原創(chuàng) Amo 知微數(shù)據(jù) 收錄于話題#廣告營(yíng)銷53#輿情158#互聯(lián)網(wǎng)47

過(guò)安檢的時(shí)候檢測(cè)儀一直響，安檢的姐姐讓我把所有的東西都掏出來(lái)檢查過(guò)了還是一直響，然后她問(wèn)我干什么的，我說(shuō)我打工的，她說(shuō)好家伙，難怪檢測(cè)出了鋼鐵般的意志！早安！打工人！

今天去看牙醫(yī)，牙醫(yī)問(wèn)我：年紀(jì)輕輕的牙齒怎么磨損這么嚴(yán)重？我說(shuō)這些年，我都是咬著牙過(guò)來(lái)的。早安，打工人。

打工累嗎？累。但是我不能哭，因?yàn)轵T電動(dòng)車的時(shí)候擦眼淚不安全。早安，打工人。

……

近日，“早安打工人”的段子被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，與其相關(guān)的視頻、段子、圖片等席卷各大平臺(tái)，“加油，打工人”“早安，打工人”等也成為了網(wǎng)友們互相問(wèn)候、自我調(diào)侃的用語(yǔ)，截至10月29日17時(shí)，“打工人”相關(guān)微博熱搜已有20條，最高排名第3，最高熱度達(dá)154萬(wàn)。

來(lái)源：知微事見(jiàn)顯示，截至10月29日17時(shí)，“‘打工人’爆火”事件影響力指數(shù)達(dá)73.5，影響力指數(shù)高于“爬山”和“黑人抬棺”。

可以說(shuō)是今年最出圈的網(wǎng)絡(luò)流行梗。

來(lái)源：10月27日上午，@寶馬中國(guó) 發(fā)布了一條微博，“我加滿油了，你呢？打工人”，隨后很快又重新編輯，將最后三個(gè)字“打工人”刪去。知微傳播分析顯示，該微博起初轉(zhuǎn)發(fā)量很低，直到18時(shí)有小幅度轉(zhuǎn)發(fā)量，次日晚達(dá)到傳播峰值，而這與搞笑幽默博主@智慧言行bot 27日18:50的轉(zhuǎn)發(fā)截圖有關(guān)。@智慧言行bot 將寶馬修改文案的記錄曝光后，28日晚被知名游戲博主@穿胖次的狐貍 二次轉(zhuǎn)發(fā)，從而推動(dòng)了傳播。看到寶馬的這個(gè)文案，網(wǎng)友反駁道：“打工人是你叫的嗎？”，知微傳播分析顯示網(wǎng)友情緒多為負(fù)面，言辭激烈，語(yǔ)氣憤怒，高頻詞有“敵人”“剝削”等負(fù)面詞語(yǔ)。人人都在玩的“打工人”梗，為什么到寶馬這里翻車了？來(lái)源：“打工人”是社畜的無(wú)奈自嘲，是苦中作樂(lè)的強(qiáng)顏歡笑，是“喪文化”流行下成年人的一種黑色幽默，以一種洗腦的早安體口號(hào)既表達(dá)出對(duì)工作壓力的不滿，又飽含咬牙堅(jiān)持的不甘。

“打工人”消除了白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、上班族等勞動(dòng)階級(jí)內(nèi)部的稱謂分類，也打破了金融、程序猿、農(nóng)民工等職業(yè)鄙視鏈，壁壘漸漸消除，一個(gè)共同的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始形成，勞動(dòng)者開(kāi)始意識(shí)到，無(wú)論從事的職業(yè)光鮮與否，腦力活還是體力活，大家都來(lái)自于同一個(gè)階層——打工人。

相比于來(lái)自于日本的謙卑流行語(yǔ)“社畜”，本土化的“打工人”則帶著一股濃濃的無(wú)產(chǎn)階級(jí)勞動(dòng)者氣概。從“人間不值得”的頹喪到全網(wǎng)聲討“996”，年輕人逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)變姿態(tài)，他們不再自怨自艾、悲天憫人，或義憤填膺、怒發(fā)沖冠，而是積極或是假裝積極地尋求一種精神出口，用自嘲的口吻，詼諧戲謔的態(tài)度，重新定義工作。

當(dāng)#娛樂(lè)圈知名打工人##綜藝打工人圖鑒#這種熱搜出現(xiàn)在首頁(yè)，真正的打工人才意識(shí)到，隊(duì)伍里混入了“叛徒”。

虞書(shū)欣、趙露思、于小彤等明星發(fā)自拍自嘲“打工人”；因父母?jìng)鶆?wù)問(wèn)題被推上風(fēng)口浪尖的周震南，被娛樂(lè)媒體調(diào)侃為勤奮工作的“打工人”……

人人都在打工，怎么他們打的工和我們不一樣？

光鮮亮麗的“偽自嘲”實(shí)則表現(xiàn)的是充滿優(yōu)越感的作秀。博主@植物椿 視頻中說(shuō)指出：打工人是勞苦大眾的自嘲，不是衣食無(wú)憂的跟風(fēng)者消遣的噱頭。

同樣是玩梗，相較之下，@五菱汽車 平價(jià)親民的品牌形象自嘲打工人毫無(wú)違和感，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，也展現(xiàn)了年輕、幽默風(fēng)格，效果甚佳。

寶馬的公關(guān)嗅覺(jué)可以說(shuō)比較敏銳了，3小時(shí)內(nèi)，在沒(méi)有形成大范圍負(fù)面輿情前及時(shí)刪除了安全隱患，但不幸的是，架不住互聯(lián)網(wǎng)記憶的考古，自嘲不成反被嘲。截圖、討論、大v轉(zhuǎn)發(fā)……寶馬此次的輿情危機(jī)恰恰印證了輿情的“突發(fā)性”這一特點(diǎn)，即使已經(jīng)做到盡可能不留痕跡，仍然有隨時(shí)爆發(fā)的可能，征兆雖微小但發(fā)展卻極為迅速，可見(jiàn)全面實(shí)時(shí)的輿情監(jiān)控至關(guān)重要。

但最重要的還是寶馬對(duì)“人設(shè)”把握的失誤。

明星小心人設(shè)崩塌，品牌營(yíng)銷也同樣需要巧立人設(shè)，比如江小白用溫情的包裝文案，酒和故事的搭配成功打造“文青”人設(shè)，杜蕾斯則在微博上樹(shù)立了一個(gè)雅痞、風(fēng)趣的“老司機(jī)”形象……這些品牌成功打造出自己的人設(shè)離不開(kāi)精準(zhǔn)的定位，而精準(zhǔn)的定位來(lái)源于，分析市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容傳播來(lái)一點(diǎn)一點(diǎn)塑造、強(qiáng)化品牌形象。而寶馬用打工人自嘲去對(duì)著它的高消費(fèi)目標(biāo)人群吆喝，錯(cuò)位的話語(yǔ)與主體讓這場(chǎng)蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷顯得“怪誕又魔幻”。只有人物設(shè)定和品牌價(jià)值觀的完美契合，才能夠有助于建立與用戶更親近的關(guān)系，增加好感度。

“打工人”逐漸演變成一場(chǎng)短視頻和社交網(wǎng)站的集體狂歡，如果無(wú)法做到準(zhǔn)確拿捏和實(shí)時(shí)把控，破門而入只會(huì)讓自己顯得不合時(shí)宜，尷尬離場(chǎng)。

原標(biāo)題：《寶馬玩?！按蚬と恕保鑴?shì)營(yíng)銷為何“翻車”？》

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