編輯/水笙

造勢(shì)已久的周杰倫快手直播首秀，終于如期而至。

7月26日晚上8點(diǎn)30，周杰倫身著牛仔外套、一身休閑裝，準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在快手直播間。

對(duì)于“杰迷”們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)意義非凡的時(shí)刻。出道近20年，不論是知名度，還是粉絲號(hào)召力，周杰倫都稱(chēng)得上是華語(yǔ)樂(lè)壇的佼佼者，雖每年都有無(wú)數(shù)流量明星更新迭代，周杰倫卻始終是“常青藤”。

然而，在快手之前，周杰倫在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有自己的社交賬號(hào)，也幾乎沒(méi)有出現(xiàn)在綜藝節(jié)目當(dāng)中，更別提與粉絲“面對(duì)面”地直播。

但即便缺席社交平臺(tái)，周杰倫的粉絲影響力也不容小覷，去年“夕陽(yáng)紅粉絲團(tuán)”在微博為周杰倫打榜，超話影響力破億就是證明。

這是周杰倫在快手的直播首秀，亮眼數(shù)據(jù)在意料之中。

30分鐘的直播當(dāng)中，只是變魔術(shù)，“聊聊天嘮嘮嗑”，在線觀看總?cè)舜尉鸵淹黄?800萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)610萬(wàn)，直播間互動(dòng)總量超過(guò)3.8億，創(chuàng)下快手直播的新紀(jì)錄。

不少人在直播中打出了“永遠(yuǎn)的偶像”、“青春的記憶”，除了普通粉絲之外，還有前來(lái)直播間捧場(chǎng)的各路明星和快手大V。

圖源快手微信公眾號(hào)

沒(méi)有帶貨環(huán)節(jié)，但周杰倫收獲了各路明星粉絲折合2000萬(wàn)人民幣的打賞禮物。“周杰倫直播”也登上了微博熱搜榜。

這是龐大“杰迷”們與快手“破圈”運(yùn)動(dòng)的一次狂歡，但這次直播稱(chēng)得上雙贏嗎？

直播完，社交平臺(tái)上有不少人評(píng)價(jià)：沒(méi)意思、無(wú)聊，也有人分析因?yàn)闀r(shí)間太短，只有三十分鐘，而無(wú)法形成真正的破圈影響力。

從過(guò)年以來(lái)，快手就在押注周杰倫這個(gè)籌碼，并為此投入了巨大的人力和財(cái)力，周杰倫的粉絲群體與快手的下沉用戶群體的重合度本身較小，但通過(guò)周杰倫，快手希望突破“土味”的刻板印象，完成破圈。

周杰倫快手直播截圖，圖源快手App

只有一個(gè)周杰倫必定是不夠的。從今年以來(lái)，快手也在不停地邀請(qǐng)各路明星入駐，它希望借此吸粉，攻破陌生的地帶，與年輕化標(biāo)簽的抖音抗衡，吸引更多一二線城市的年輕用戶。

但明星面孔出現(xiàn)一兩次真的能夠達(dá)到“破圈”的目標(biāo)嗎？即使是周杰倫這樣的頂流首秀，也沒(méi)能引起巨大的討論度，人們對(duì)這場(chǎng)直播的印象是“周杰倫直播了”，卻沒(méi)有更多的記憶點(diǎn)。而其他明星在快手的直播也存在同樣的問(wèn)題。

同時(shí)，“杰迷”對(duì)周杰倫的期待越高，會(huì)導(dǎo)致失望越大。這兩年周杰倫發(fā)布的單曲，在刷屏的同時(shí)，也引起了不少爭(zhēng)議，“杰迷”們感到了落差，因?yàn)橹芙軅惒辉儆小绑@喜”。而像昨晚這種“玩票”性質(zhì)的直播，會(huì)是“固粉”還是“掉粉”？周杰倫以后的亮相，還能有這么大的號(hào)召力嗎？

周杰倫在開(kāi)播前提醒過(guò)粉絲，“別太期待”，但無(wú)論是快手還是粉絲，都無(wú)法“不期待”。這場(chǎng)直播結(jié)束后，人們依然期待下一場(chǎng)，而快手的破圈運(yùn)動(dòng)也依然道阻且長(zhǎng)。 

1、快手為周杰倫砸了重金

“全網(wǎng)唯一，只在快手”

兩個(gè)月前，這在“杰迷”中掀起一陣熱潮的八個(gè)字，現(xiàn)在看來(lái)可謂“一字千金”。雖然具體的獨(dú)家簽約金額并未透露，但是從以往的合作中可以推測(cè)，為了拿下這次獨(dú)家簽約，快手不惜下了重金。

快手和周杰倫的合作并不是從這次獨(dú)家“社交賬號(hào)”開(kāi)始的。

在快手拿下2020年與央視春晚的合作后，當(dāng)時(shí)的拜年廣告的代言人就有周杰倫。

2019年年底，快手還宣布周杰倫推出的新綜藝《周游記》入駐快手，這也是其首次全程參與的戶外真人秀，而在此之前，他很少主動(dòng)露面于社區(qū)平臺(tái)，此次新綜藝在快手露面，一時(shí)間引發(fā)關(guān)注。

2019年12月31日下午，《周游記》發(fā)布了第一條視頻，周杰倫與明星好友陳冠霖等人，共同宣布節(jié)目入駐該平臺(tái)，視頻發(fā)出1小時(shí)，便獲得了20萬(wàn)播放量。

快手初嘗周杰倫的粉絲帶動(dòng)效應(yīng)，而這次合作，快手也砸了不少錢(qián)。

據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，從一位接近快手的內(nèi)部人士處得知，快手和周杰倫雙方進(jìn)行了多輪談判，在簽約周杰倫入駐快手前，快手在3月砸了3-5 個(gè)億獨(dú)家冠名了周杰倫名下的綜藝節(jié)目《周游記》。雙方還有一些合作權(quán)益尚未公布，包括周杰倫即將成為快手代言人。

《周游記》宣傳海報(bào)，圖源快手App

這為快手和周杰倫的進(jìn)一步合作鋪了路。緊接著，5月29日，“JayChou資訊臺(tái)”公眾號(hào)發(fā)文表示，周杰倫首個(gè)中文社交媒體在快手開(kāi)通?？焓痔?hào)“周同學(xué)”在快手認(rèn)證，據(jù)36氪報(bào)道，該賬號(hào)在上線后，以每秒新增百位粉絲的速度持續(xù)上漲。

快手負(fù)責(zé)人在當(dāng)時(shí)也曾表示，周杰倫和快手會(huì)有一些進(jìn)一步合作。

僅隔一日，快手便正式宣布與杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，并獲得周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。

在這一次合作中，快手創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時(shí)可以使用周杰倫的歌曲及MV作為配樂(lè)及素材。音樂(lè)與快手用戶創(chuàng)作內(nèi)容的融合，更易完成快手短視頻的出圈。

據(jù)音樂(lè)版權(quán)業(yè)內(nèi)人士周鴻稱(chēng)，“杰威爾可不是個(gè)好討好的主，快手估計(jì)花了不少錢(qián)?！蹦孟骂^部音樂(lè)版權(quán)公司，快手完成了在音樂(lè)領(lǐng)域的布局，彌補(bǔ)在音樂(lè)版權(quán)領(lǐng)域與抖音的差距。

宣發(fā)資源和費(fèi)用也是一筆不小的投入。

從周杰倫在快手的入駐以及每一次活動(dòng)的官宣，都會(huì)得到快手的首頁(yè)明顯推薦位。在這次直播首秀的預(yù)熱中，快手還發(fā)動(dòng)了不少明星前來(lái)宣傳造勢(shì)。7月26日當(dāng)天，在快手平臺(tái)幾乎所有直播間右下角都有周杰倫直播的推薦入口。

除此之外，在北京、上海、廣州等城市的熱門(mén)商圈、地鐵還可以看到周杰倫的快手直播宣傳廣告。

為周杰倫砸下了重金，快手能夠獲得預(yù)期的回報(bào)嗎？

2、這場(chǎng)直播稱(chēng)不上雙贏

快手發(fā)力砸錢(qián)，做足宣傳，讓人們對(duì)這場(chǎng)直播的期待值很高。 

這場(chǎng)直播首秀，確實(shí)為快手添了一把火，從節(jié)目預(yù)熱到如今直播結(jié)束，都頗受關(guān)注。

一周前，周杰倫的instagram評(píng)論區(qū)已經(jīng)被粉絲的“催更”攻占。此前周杰倫6月入駐快手時(shí)承諾，粉絲數(shù)破1000萬(wàn)就直播變魔術(shù)，但這一數(shù)據(jù)僅僅三天就已達(dá)到。

粉絲從6月開(kāi)始期待直播，一直等到了7月初，而直到7月下旬，直播才姍姍來(lái)遲。直播前，粉絲的期待已經(jīng)到達(dá)了頂峰。

7月26日，晚上8點(diǎn)半，源源不斷的粉絲或是路人進(jìn)入周杰倫直播間，按照之前承諾的，周杰倫以魔術(shù)開(kāi)場(chǎng)，即使手機(jī)屏幕被不斷蹦出的禮物提示，遮擋了魔術(shù)三分之一的畫(huà)面，但留言區(qū)也沒(méi)有停止夸贊。

盡管直播只進(jìn)行了半小時(shí)，但周杰倫的號(hào)召力再一次被證明。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，開(kāi)播10分鐘內(nèi)，周杰倫直播間累計(jì)觀看人次突破4260萬(wàn)。最終整場(chǎng)直播，觀看人數(shù)突破6800萬(wàn)，而周杰倫的快手粉絲一夜間從直播官宣前的2200萬(wàn)突破至3000萬(wàn)。

周杰倫的快手賬號(hào)首頁(yè)，圖源快手App

可以對(duì)比的是，作為最受關(guān)注度的直播事件之一，羅永浩此前在抖音的直播首秀，為4個(gè)多小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)為4892.2萬(wàn)。而同屬明星的Angelababy在抖音的直播首秀，長(zhǎng)達(dá)五個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)為2600萬(wàn)。

再看快手，張雨綺在6月16日合作辛巴的直播首秀，累計(jì)觀看人數(shù)為2500萬(wàn)。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊和格力掌門(mén)人董明珠快手直播帶貨首秀也僅僅超1600萬(wàn)人次。

放到整個(gè)娛樂(lè)圈的明星中，周杰倫的流量?jī)?yōu)勢(shì)都屬于絕無(wú)僅有的。而尋找新的流量增量，一直是快手等短視頻平臺(tái)擴(kuò)張的關(guān)鍵。

從社交媒體的反饋可看出，不少觀看周杰倫直播首秀的用戶，是第一次下載快手，而其作為“首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)”，也在飯圈內(nèi)不斷被擴(kuò)散傳播。此前粉絲曾自發(fā)應(yīng)援，在廣州、北京、上海等五個(gè)城市的熱門(mén)商圈，買(mǎi)下大屏廣告，為周杰倫快手直播宣傳。

粉絲應(yīng)援圖，圖源快手官方微博

周杰倫的入駐只是快手發(fā)力明星流量的一個(gè)信號(hào)。在快手生態(tài)中，草根是創(chuàng)作者和主播的一大標(biāo)簽，主流之外的明星入駐數(shù)量少之又少。而抖音在引入明星上，下的功夫比快手更早也更足。

快手是有壓力的，請(qǐng)來(lái)了周杰倫，但在頂流的優(yōu)勢(shì)下，這場(chǎng)直播首秀也令不少人感到失望。

在昨晚直播結(jié)束時(shí)，不少用戶在評(píng)論區(qū)打出了一連串的問(wèn)號(hào)，直播間被“太快了吧”“就這？”“沒(méi)了？”等留言刷屏。

周杰倫只拿出了半小時(shí)直播，而一般直播都在3小時(shí)以上。在直播內(nèi)容上，也沒(méi)有達(dá)到觀眾的預(yù)期，面對(duì)評(píng)論區(qū)不斷的“唱歌”請(qǐng)求，周杰倫表示“沒(méi)有樂(lè)器”、“不太好清唱”。直播匆促地結(jié)束，讓不少人失望。

周杰倫直播截圖，圖源快手App

在預(yù)熱階段，網(wǎng)絡(luò)上有一份節(jié)目單曾廣泛流傳，節(jié)目單分為歌曲和杰迷Talk兩個(gè)版塊，歌曲版塊中列出了《Mojito》《說(shuō)好不哭》《晴天》《以父之名》等，杰迷Talk版塊則設(shè)置了魔術(shù)節(jié)目、與郎朗連麥、現(xiàn)場(chǎng)嘉賓等。

這份非官方的歌單給了粉絲誤導(dǎo)，他們發(fā)現(xiàn)部分歌曲僅僅用在了節(jié)目的背景音樂(lè)上，而周杰倫始終沒(méi)有開(kāi)口演唱。直播結(jié)束后，一位用戶在微博上吐槽自己“看了個(gè)寂寞”，“節(jié)目單果然是一個(gè)字都不能信，麻煩快手下次直播給足一首歌的錢(qián)”。

對(duì)于部分滿懷期待、等待已久的粉絲和用戶而言，面對(duì)這樣的結(jié)果很難不感到遺憾。

而這種遺憾帶來(lái)的不滿，也會(huì)拉低對(duì)直播平臺(tái)的印象?？焓种辈カ@得了巨大的關(guān)注度，但也不得不接受大量的爭(zhēng)議與質(zhì)疑。

同時(shí)，內(nèi)容不夠“充實(shí)”，也影響了這次直播的討論度，想借此刷屏出圈也變成了一種奢望。

3、明星入駐戰(zhàn)略能給快手帶來(lái)什么？

明星，能讓一個(gè)新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得流量、打響知名度。這一方法論，貫穿著短視頻平臺(tái)崛起、開(kāi)拓直播、嘗試電商帶貨的整個(gè)過(guò)程中。

今年以來(lái)，快手的成長(zhǎng)速度是明顯的。快手曾在2020年7月表示，僅在今年直播就吸引了7000萬(wàn)新的活躍用戶，目前共有1.7億日活用戶。而2019年底，這一數(shù)字還是1億。另?yè)?jù)快手大數(shù)據(jù)研究院，自2019年7月至2020年6月，3億用戶在快手發(fā)布作品，電商日活1億+。

但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)候，快手并不熱衷于引入明星。早期，快手就形成了草根占絕大多數(shù)、基本上沒(méi)有明星的結(jié)構(gòu)。

而另一邊的抖音，注意到明星的影響力，邀請(qǐng)入駐，并在微博上和明星互動(dòng)、制造話題，吸引粉絲群體的關(guān)注。

直到2020年，快手才開(kāi)始構(gòu)建明星生態(tài)。目前黃渤、王祖藍(lán)、陳赫等明星在快手做過(guò)直播，蕭敬騰、孟庭葦、譚維維、坂本龍一等明星曾在快手直播線上音樂(lè)會(huì)。

今年以來(lái)，快手不僅拉入周杰倫等一批明星入駐，還邀請(qǐng)鄭爽入職快手、擔(dān)任“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合伙人”，期間鄭爽在快手上拍攝了大量短視頻。6月，又宣布女演員張雨綺成為快手電商代言人，這也是快手電商首位明星代言人。

雖然如此努力，但在此之前，快手與抖音兩者的明星生態(tài)已經(jīng)有了巨大的差異。

據(jù)FUNJI統(tǒng)計(jì)，截至6月28日，共有2533位認(rèn)證藝人入駐抖音。這些藝人一共發(fā)了12萬(wàn)6084條短視頻，共收獲2500億以上次點(diǎn)贊。其中共有54位藝人的粉絲數(shù)突破千萬(wàn)，其中陳赫與迪麗熱巴的粉絲數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)以上。 

快手從未公布過(guò)明星數(shù)量，但據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，其入駐明星沒(méi)有超過(guò)三位數(shù)。與抖音的數(shù)據(jù)相差不少。

明星的入駐，僅僅是快手的一步棋，很難說(shuō)這步棋有多大的幫助。快手今年的動(dòng)作很多，拿下了2020年春晚獨(dú)家合作，用補(bǔ)貼紅包拉新。與京東聯(lián)手開(kāi)展618購(gòu)物節(jié)，努力突破用戶圈層與低客單價(jià)的瓶頸。

平臺(tái)對(duì)明星入駐的期待，同樣是流量、用戶圈層的擴(kuò)張。周杰倫的入駐，給快手增添了一位頂流的加持，大量不同年齡層的用戶選擇下載快手。

但還需時(shí)間證明的是，這次合作帶來(lái)的不僅是一次短時(shí)間內(nèi)蜂擁而入的流量，而能給快手更長(zhǎng)效的引流和留存。

這一結(jié)果可能很難實(shí)現(xiàn)，快手聲稱(chēng)是“周杰倫首個(gè)中文社交媒體”，周杰倫的快手號(hào)簡(jiǎn)介還寫(xiě)到“全網(wǎng)唯一，只在快手”，但周杰倫使用Instagram分享自己的生活已久。

周杰倫instagram截圖，圖源網(wǎng)絡(luò)

目前周杰倫在快手發(fā)布的20個(gè)作品里，大部分是宣傳廣告，分享生活動(dòng)態(tài)的多以圖片形式，少有拍攝創(chuàng)意短視頻。

周杰倫的活躍度一旦降低，或是往后內(nèi)容動(dòng)態(tài)不具吸引力，粉絲卸載快手也會(huì)隨之發(fā)生。

而在電商直播大潮下，周杰倫僅僅在直播中短暫地宣傳了以女兒繪畫(huà)為靈感來(lái)源的品牌服飾，并未正式嘗試賣(mài)貨，這并沒(méi)有給快手的直播帶貨帶來(lái)多少幫助。

不過(guò)，無(wú)論是快手，還是抖音和淘寶，目前都缺少真正有持續(xù)帶貨能力的明星。疫情期間，沒(méi)有了行程的明星會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間嘗試直播，但回歸正常的工作節(jié)奏后，熱潮能否持續(xù)？而明星的IP效應(yīng)能否真正催動(dòng)消費(fèi)，也還是一個(gè)爭(zhēng)議性的問(wèn)題。

無(wú)論外界如何評(píng)價(jià)，在2020年，快手選擇大力挖掘粉絲流量的“金礦”。

這也意味著，快手和抖音的明星生態(tài)之爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化，周杰倫這場(chǎng)直播，僅僅只是商戰(zhàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。