袁國寶，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

本文內(nèi)容摘自袁國寶著作《政務(wù)新媒體—引爆指尖的“政能量”》一書。

近年來，為順應(yīng)融媒體時代發(fā)展規(guī)律，滿足人民群眾對政務(wù)信息及服務(wù)的多場景、碎片化泛在需求，從中央到地方的各級政府部門進行了廣泛而深入的政務(wù)新媒體實踐探索，涌現(xiàn)出了“公安部打四黑除四害”、“共青團中央”、“成都發(fā)布”、“南京發(fā)布”、“平安北京”等優(yōu)秀政務(wù)新媒體，它們積極通過微博、微信等新媒體平臺傳播政府聲音、開展政策解讀、回應(yīng)公眾關(guān)切，得到了社會各界的一致認可與好評。

但是，由于功利主義、主觀主義、形式主義的存在，造成“一哄而上”跟風(fēng)建設(shè)，“僵尸應(yīng)用”應(yīng)付管理，內(nèi)容推送、互動服務(wù)遠離百姓等諸多問題，不僅造成資源浪費，更給老百姓留下了不嚴謹、不回應(yīng)、不務(wù)實的惡劣影響。如何正確建設(shè)我國政務(wù)新媒體，打造數(shù)字化智慧政府，重塑社會治理新格局？本文從以下4個層面詳細說明。

1、  加強頂層設(shè)計，完善法律法規(guī)

◆加強頂層設(shè)計，制定長期規(guī)劃

互聯(lián)網(wǎng)信息公開和信息服務(wù)的天然契合性，決定了網(wǎng)絡(luò)信息公開和政府公共服務(wù)、政務(wù)新媒體建設(shè)、電子政府等存在密切關(guān)聯(lián)。為了更好地推進我國政務(wù)新媒體建設(shè)，政府從頂層設(shè)計高度上對政務(wù)新媒體建設(shè)進行統(tǒng)籌規(guī)劃是很有必要的。

英國于1994年開始電子政務(wù)建設(shè)，為了加快這一進程，英國政府從頂層設(shè)計高度上進行了全方位的規(guī)劃與建設(shè)，比如：出臺《政府現(xiàn)代化白皮書》《21世紀政府電子服務(wù)》《信息時代公共服務(wù)戰(zhàn)略框架》等多份指導(dǎo)性文件；組建政府信息化領(lǐng)導(dǎo)小組和信息化辦公室等領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，在全國范圍內(nèi)對電子政務(wù)建設(shè)工作進行統(tǒng)一、協(xié)調(diào)。

因此，我國也應(yīng)該成立專門負責(zé)統(tǒng)籌政務(wù)新媒體建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，并制定全國性的政務(wù)新媒體建設(shè)總體目標，實現(xiàn)指導(dǎo)思想、工作目標、基本原則等方面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，避免重復(fù)建設(shè)，集中資源，重點突破。

各級政府部門在政務(wù)新媒體建設(shè)過程中，要進行充分的市場調(diào)研，明確權(quán)力與責(zé)任，為開展政務(wù)新媒體工作提供制度和機制保障；建立健全網(wǎng)絡(luò)安全體系，有效應(yīng)對信息泄露等網(wǎng)絡(luò)安全問題；對網(wǎng)絡(luò)輿情進行實時監(jiān)測與有效引導(dǎo)；加快完善信息審核發(fā)布機制，為內(nèi)容運營提供科學(xué)指導(dǎo)，避免盲目跟風(fēng)。

更為關(guān)鍵的是，政務(wù)新媒體運營要特色化、個性化，結(jié)合自身的職能、目標受眾需求，對自身進行精準定位，明確信息傳播范圍，設(shè)置富有特色的信息主題，推出更多的原創(chuàng)性內(nèi)容，重視目標受眾關(guān)注的熱點話題，為其提供方便快捷的多元化政務(wù)服務(wù)。

◆完善法律法規(guī)，統(tǒng)一標準體系

加快建設(shè)并完善政務(wù)新媒體相關(guān)法律法規(guī)，是實現(xiàn)政務(wù)新媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

以韓國政府為例，韓國政府為推進電子政務(wù)建設(shè)，于2010年出臺《電子政務(wù)法》。該法案對行政信息共享、電子政務(wù)應(yīng)用、電子政務(wù)運營、行政管理電子化、電子政務(wù)相關(guān)配套與獎懲機制等內(nèi)容做出了詳細解釋，為韓國電子政府建設(shè)奠定了優(yōu)良基礎(chǔ)。在聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部（UNDESA）每兩年發(fā)布一次的《聯(lián)合國電子政務(wù)調(diào)查報告》中，韓國電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)EGDI連續(xù)多年位居前列，其中，2010年、2012年、2014年位列榜首，2016年和2018年皆為第三名。

我國政府也需要對電子版權(quán)法、電子文件法、數(shù)據(jù)保護法、信息公開法、數(shù)字簽名法等政務(wù)新媒體相關(guān)法律法規(guī)進行優(yōu)化完善，為政務(wù)新媒體建設(shè)提供法治保障。

除了加強法律法規(guī)建設(shè)外，統(tǒng)一標準體系也非常關(guān)鍵，比如：對信息系統(tǒng)標準進行統(tǒng)一，消除信息孤島，減少重復(fù)建設(shè)造成的資源浪費；明確網(wǎng)站、微博、微信、App等媒體渠道信息發(fā)布機制；對政府部門、研究機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、用戶等相關(guān)主體的權(quán)力和責(zé)任進行明確；加強敏感數(shù)據(jù)和隱私數(shù)據(jù)的安全防護等。

2、  明確平臺定位，強化服務(wù)理念

信息與通信技術(shù)的快速發(fā)展，推動了信息傳播模式創(chuàng)新，多網(wǎng)多渠道傳播漸成主流。網(wǎng)站、微博、微信、App等媒體平臺具有差異化的平臺特征和用戶群體，想要做好其運營工作，政府部門需要充分抓住平臺特征和用戶需求，明確平臺定位，善于利用各平臺的傳播規(guī)律，提高政務(wù)新媒體運行效率與質(zhì)量，為民眾提供豐富多元的政務(wù)服務(wù)。

◆明確角色定位，重視融合互補

目前，雖然大部分政府部門已經(jīng)開通了多種政務(wù)新媒體賬號，然而在實際運營過程中因為定位模糊或缺失，表現(xiàn)出了保守謹慎、消極懈怠、急功近利等問題，不能及時回應(yīng)公眾質(zhì)疑、和公眾進行交流互動，難以充分發(fā)揮政務(wù)新媒體在政務(wù)公開、政民互動等方面的作用，甚至在公眾心中留下了刻板保守、避重就輕的負面印象。

所以，政務(wù)新媒體應(yīng)該做好平臺定位工作，將為公眾服務(wù)放在首位，打破阻礙公眾和政府部門互動交流的體制機制壁壘，建立開放、平等、和諧的溝通體系；堅持優(yōu)勢互補，結(jié)合各媒體平臺的傳播特性與規(guī)律，明確服務(wù)內(nèi)容和對象；和主流媒體合作，實現(xiàn)政務(wù)新媒體矩陣式發(fā)展，將政務(wù)新媒體打造成為權(quán)威聲音的“發(fā)布廳”、群眾了解政府的“直播間”。

◆立足政務(wù)特質(zhì)，注重議題設(shè)置

和普通媒體相比，政務(wù)新媒體具有鮮明的政務(wù)特色，因此，其議題設(shè)置，必須做好對方向的把控，將輿論導(dǎo)向融入運維整體流程之中，確保內(nèi)容發(fā)布的規(guī)范、嚴謹，且做到“政務(wù)為先”。同時，關(guān)注社會各領(lǐng)域的焦點、熱點、難點，從中選取議題，重視信息發(fā)布的準確性、完整性、時效性。

傳播即時性是政務(wù)新媒體的一大典型特征。為了充分利用好這一特性，政府部門應(yīng)該借助微博、微信等新媒體，第一時間為公眾發(fā)布政府重要工作動態(tài)、突發(fā)事件權(quán)威信息，以及和民生相關(guān)的各種信息等，使公眾更為深入、全面地認識政府工作，從而給予政府工作人員更多的支持與配合。此外，出現(xiàn)重大突發(fā)輿情事件時，政務(wù)新媒體應(yīng)該及時公布關(guān)鍵信息，并對輿情進行引導(dǎo)。

◆展現(xiàn)媒體特色，遵循傳播規(guī)律，提高傳播力和影響力

善用互聯(lián)網(wǎng)思維，融入互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境。新媒體根植于互聯(lián)網(wǎng)，后者已經(jīng)成為堪比水和電一般的基礎(chǔ)設(shè)施，因此，政務(wù)新媒體運營人員也應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新媒體傳播規(guī)律。新媒體傳播規(guī)律包括用戶思維、跨界思維、平臺思維等多個方面，想要合理運用它們，需要運營人員向成功案例進行學(xué)習(xí)借鑒，并對自身的運營工作進行反思總結(jié)，注重優(yōu)化用戶體驗，對內(nèi)容進行合理規(guī)劃，推動媒介融合。

可視化、全媒化、民生化傳播，是提高政務(wù)新媒體傳播效果的有效手段?？梢暬欣谔岣邇?nèi)容感染力，在短時間內(nèi)吸引用戶關(guān)注；全媒化滿足了用戶在不同場景中的泛在內(nèi)容消費需要，有利于實現(xiàn)信息的全方位觸達；民生化強調(diào)內(nèi)容選擇和傳播要接地氣，以大眾樂于接受的形式傳播與他們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的內(nèi)容。這種情況下，政務(wù)新媒體可以為用戶提供更為優(yōu)良的閱讀體驗，贏得民眾的信任與支持，有效提高自身的傳播力和影響力。

3、  提升內(nèi)容品質(zhì)，激活公眾參與

◆提升內(nèi)容品質(zhì)，豐富內(nèi)容形式

（1）確保內(nèi)容質(zhì)量。將新媒體傳播規(guī)律和用戶內(nèi)容需求相結(jié)合，對內(nèi)容的主題、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等進行精心設(shè)計，在確保信息真實、客觀的同時，也要接地氣，通俗易懂?？紤]到政務(wù)新媒體的政務(wù)屬性，其內(nèi)容應(yīng)該以政務(wù)內(nèi)容為主，尤其是那些屬于本部門職能范疇的政務(wù)信息及當?shù)氐闹匾裆畔?。原?chuàng)是提高內(nèi)容質(zhì)量的有效手段，不過原創(chuàng)性內(nèi)容通常需要耗費較多的時間和精力，需要政務(wù)新媒體運營團隊成員高效協(xié)同合作。

十九大期間，“國資小新”、“中國氣象局”、“環(huán)保部發(fā)布”等政務(wù)新媒體賬號結(jié)合自身的職能與受眾特定，從不同的視角上對“十九大”進行了專業(yè)報道，滿足公眾多元化的信息需求。

（2）豐富內(nèi)容傳播形式。分析目標用戶的內(nèi)容傳播與消費習(xí)慣，在語言風(fēng)格、傳播方式、傳播渠道等方面做出有效調(diào)整，為目標用戶提供全面、客觀、真實的政務(wù)信息，保持權(quán)威性的同時，又使內(nèi)容通俗易懂，從而吸引民眾的廣泛關(guān)注和主動參與。

創(chuàng)新內(nèi)容形式，將短視頻、小游戲、手機輕應(yīng)用等內(nèi)容形式融入政務(wù)新媒體內(nèi)容體系之中，從而在短時間內(nèi)將政務(wù)信息精準推送至各新媒體平臺的目標用戶。比如：政務(wù)微信賬號“廣東共青團”推出語音朗誦贈書活動，提交朗誦語音作品的用戶有機會獲得精美圖書，這種極具參與感的傳播活動，有效提高了賬號用戶活躍度；“最高人民檢察院”微博邀請檢察官錄制短視頻，普及專業(yè)知識、分享工作經(jīng)驗和感人故事等，贏得了大量網(wǎng)民的支持。

◆深耕細作，創(chuàng)新發(fā)展，提升互動力和服務(wù)力

增強互動性、完善服務(wù)功能是政務(wù)新媒體建立核心競爭力的關(guān)鍵所在。為此，政務(wù)新媒體運營團隊需要深耕細作，積極創(chuàng)新，引導(dǎo)公眾積極參與互動，并為其提供豐富多元的優(yōu)質(zhì)政務(wù)服務(wù)。

（1）建立完善的溝通機制，做好用戶意見搜集與反饋。除了常規(guī)性的消息推送、智能客服、語音留言外，運營團隊還可以在議題設(shè)計等方面著手，利用微訪談、微話題、微直播等具有較高參與感的形式吸引用戶廣泛參與。線下活動在體驗感方面更具優(yōu)勢，不過可能需要較高的人力物力成本。運營團隊可以采取線上與線下結(jié)合的方式，為公眾提供多元化的溝通渠道，來為公眾提供反饋信息。

2017年6月，茂縣發(fā)生山體垮塌事件，造成多戶農(nóng)房被掩埋。這場突發(fā)的災(zāi)難,牽動著全國人民的心。在了解到事故相關(guān)情況后，包括“四川發(fā)布”“四川公安”“阿壩微博”在內(nèi)的多個政務(wù)新媒體賬號第一時間進行聯(lián)合發(fā)布，向外界公布了事故現(xiàn)場實時信息、救援情況、受災(zāi)民眾的安置工作等，使全國民眾可以通過多種渠道獲得信息并提供反饋。

（2）拓展服務(wù)功能，提高服務(wù)效率與質(zhì)量。方便快捷的政務(wù)服務(wù)，可以促進政務(wù)新媒體的拉新、促活，提高用戶體驗，是政務(wù)新媒體脫穎而出的關(guān)鍵所在。因此，政府部門應(yīng)該積極完善政務(wù)新媒體服務(wù)功能，通過新媒體積極開展電子政務(wù)工作，縮短移動端服務(wù)流程，拓展新服務(wù)功能，使更多的民眾可以借助政務(wù)新媒體獲得方便快捷的公共服務(wù)。

這要求政務(wù)新媒體運營團隊提高對資源的整合力度，打造政務(wù)新媒體矩陣，實現(xiàn)政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)App等政務(wù)新媒體的優(yōu)勢互補。同時，將線上服務(wù)和線下服務(wù)深度融合，使公眾的多場景泛在政務(wù)服務(wù)需求得到充分滿足。

（3）對回應(yīng)行為進行有效規(guī)范。將回應(yīng)行為納入政務(wù)新媒體運營規(guī)范，對回應(yīng)時限、方式、頻率等進行明確，特別是那些用戶關(guān)注的熱點民生話題，可以通過短視頻的形式做出專業(yè)回應(yīng)。明確權(quán)責(zé)歸屬，將回應(yīng)工作落實到具體崗位，監(jiān)督并激勵運營人員及時為公眾答疑解惑。此外，對于那些投訴舉報類內(nèi)容，運營人員要定期進行匯總、分類，并轉(zhuǎn)交給相關(guān)部門進行處理，在規(guī)定時間內(nèi)給投訴者明確答復(fù)，為建立有責(zé)任心、高效、善治的政府形象奠定良好基礎(chǔ)。

2017年3月，政務(wù)微博賬號“沈陽環(huán)?！笔盏酵对V“鍋爐冒黑煙污染環(huán)境”的舉報，在對該舉報情況進行確認后，下屬賬號“沈陽和平環(huán)?！毕蚺e報用戶回復(fù)“一定及時反饋”，此時，距離該用戶舉報僅15分鐘。隨后相關(guān)人員前往涉事單位進行處理，并在“沈陽和平環(huán)?！蔽⒉┲袑?zhí)法過程與處理結(jié)果進行公布，整個過程用時僅2小時36分鐘，收到了大量網(wǎng)民的“點贊”。

4、  搭建專業(yè)團隊，實現(xiàn)精細運營

運營團隊是政務(wù)新媒體的責(zé)任主體，其政治素養(yǎng)、服務(wù)意識、業(yè)務(wù)水平等對政務(wù)新媒體運營效果有著直接影響。搭建一支優(yōu)勢互補、高度認同、目標一致的運營團隊，將會使政務(wù)新媒體建設(shè)工作取得事半功倍的良好效果。

人才之爭是新媒體競爭主旋律，政務(wù)新媒體也是如此。政務(wù)新媒體承擔(dān)著推動政務(wù)傳播、促進政民互動的重要使命，做好其運營團隊建設(shè)工作具有非常重要的現(xiàn)實意義。

以成都市人民政府新聞辦公室官方微博“成都發(fā)布”為例，“成都發(fā)布”通過從市級媒體抽調(diào)中高層資深編輯管理人才，并組織團隊成員參加線上與線下培訓(xùn)活動等方式，搭建了一支優(yōu)秀的政務(wù)新媒體運營團隊。

◆以精細化管理推進團隊建設(shè)

很多政務(wù)新媒體運營人員是由職能部門轉(zhuǎn)型而來，同時，還有很多公務(wù)人員開設(shè)了個人政務(wù)新媒體賬號，他們?nèi)狈ψ銐虻男旅襟w運營技巧和經(jīng)驗，在運營過程中可能會遭遇多種問題。因此，政府部門需要從責(zé)任意識、服務(wù)意識、用戶思維、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播技巧等多種維度上，對政務(wù)新媒體工作人員進行專業(yè)培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)能力和和綜合素質(zhì)，實現(xiàn)政務(wù)新媒體的專業(yè)化運營。

政府部門可以從政務(wù)新媒體管理、創(chuàng)作、運維等維度上組建新媒體團隊，明確各團隊及崗位的權(quán)責(zé)，通過高效分工合作保障運營效果。

（1）在管理團隊方面，管理團隊成員來源以分管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)負責(zé)人為主，負責(zé)對政務(wù)新媒體進行規(guī)劃、建設(shè)與管理，并開展日常組織、協(xié)調(diào)、落地等工作。

（2）在創(chuàng)作團隊方面，創(chuàng)作團隊成員以資深編輯人員為主，負責(zé)對政務(wù)信息進行搜集、整合與發(fā)布，創(chuàng)作符合本部門職能特色和用戶需求的各類內(nèi)容。

（3）在運維團隊方面，目前，大部分政務(wù)新媒體的運維是通過服務(wù)外包形式交由第三方團隊，負責(zé)對政務(wù)新媒體平臺進行維護、升級等。

◆加強團隊的系統(tǒng)性培訓(xùn)

培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋了素材搜集、內(nèi)容發(fā)布、溝通反饋等媒體類相關(guān)知識和技能，以及宣傳主流社會價值觀、就熱點話題進行回應(yīng)、對輿情進行監(jiān)測與引導(dǎo)等。

這要求政府部門一方面要做好對政務(wù)新媒體工作人員的思想培訓(xùn)，注重提高其政治敏感性、責(zé)任意識、服務(wù)意識等，充分利用政務(wù)新媒體做好政務(wù)工作；另一方面，政府部門要做好對運營團隊的專業(yè)技能培訓(xùn)，幫助其掌握新媒體傳播規(guī)律，提高政務(wù)服務(wù)效率與質(zhì)量，推動政務(wù)新媒體的可持續(xù)發(fā)展。

◆建立健全完善的保障機制

通過內(nèi)部培養(yǎng)或外部引進等方式為政務(wù)新媒體運營儲備人才；和專業(yè)的第三方團隊進行合作，在數(shù)據(jù)保護、新功能開發(fā)等方面得到后者的技術(shù)支持。除了技術(shù)保障外，機制保障也非常關(guān)鍵，政府部門要對政務(wù)新媒體的應(yīng)用進行規(guī)范，從政務(wù)信息發(fā)布、溝通互動、政務(wù)服務(wù)等多種環(huán)節(jié)入手，為相關(guān)工作人員的日常工作提供有效指導(dǎo)與幫助，實現(xiàn)政務(wù)新媒體的制度化、規(guī)范化運營。