原創(chuàng)： 邢明旭 出版人雜志

進(jìn)入21世紀(jì)后的二十年被書業(yè)同仁普遍看作“有風(fēng)”的二十年，來自人口、技術(shù)、政策的多重紅利推動了中國出版業(yè)的高速發(fā)展，我們?nèi)〉昧肆钊澜缤衅G羨的成就。而從2018年的機(jī)構(gòu)改革和2019年的經(jīng)濟(jì)承壓開始，宏觀政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的急劇變化也為出版業(yè)的未來帶來了諸多不確定性。在“高質(zhì)量發(fā)展”的口號下，“內(nèi)容為王”能否真正成為行業(yè)的新常態(tài)?面對日新月異的新技術(shù)和隨之而來的全新商業(yè)模式，哪些力量將會對這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)造成根本性沖擊？又有哪些力量可以為我們所用，進(jìn)而化為行業(yè)新的“風(fēng)口”？

新的十年開啟之際，《出版人》雜志策劃推出“未來訪談——書業(yè)的下一個(gè)十年”系列報(bào)道，我們邀請到業(yè)內(nèi)最具前瞻性和引領(lǐng)力的意見領(lǐng)袖，就我們所設(shè)計(jì)的宏大命題發(fā)表見解，他們的觀點(diǎn)既有交集也有交鋒，我們希望這些思考和碰撞能夠給行業(yè)未來指明道路。

楊文軒：紙書將成為奢侈品

記者｜邢明旭

書業(yè)的進(jìn)步需要反思者，北京童立方文化品牌管理有限公司董事長楊文軒無疑是其中之一。

從參與創(chuàng)辦單向街書店，到擔(dān)任盛大文學(xué)華文天下總編輯、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主編，再到創(chuàng)辦兒童出版策劃機(jī)構(gòu)，拿到摯信資本和好未來的投資，楊文軒這些年把書業(yè)沉浮間不同領(lǐng)域的滋味兒“嘗了個(gè)遍”。也或許正是這份輾轉(zhuǎn)實(shí)體書店、電商、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版策劃領(lǐng)域的更加多樣的歷練，讓楊文軒得以從更多更新鮮的角度審視做書這門“古老”的行當(dāng)。也或許正因此，相對大多業(yè)者，楊文軒在面對書業(yè)的未來時(shí)永遠(yuǎn)都更多了一份行業(yè)中不那么“喜聞樂見”的審慎和憂慮。

歲末年初，在書業(yè)即將踏入新的十年之際，《出版人》雜志專訪了楊文軒，請他分享對書業(yè)未來的見解。

行業(yè)衰退將成為大概率事件

《出版人》：2010年—2019年是中國出版急速成長的十年，站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角上，這段時(shí)間應(yīng)當(dāng)如何總結(jié)？在這十年中，中國出版行業(yè)有哪些突出的收獲？又為未來的發(fā)展進(jìn)行了怎樣的儲備？

楊文軒：從出版產(chǎn)業(yè)本身的角度看，近十年的確發(fā)展迅速，但與中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較，出版業(yè)是跑輸大盤的。一方面由于產(chǎn)業(yè)特性所決定，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本身是一個(gè)慢產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)它慢，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)衰退也緩；二是與產(chǎn)業(yè)體制的制約有關(guān)，作為一個(gè)傳統(tǒng)并且受政策制約大的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)部創(chuàng)新動力和機(jī)制不足。

如果一定要說出版產(chǎn)業(yè)十年有什么突出的變化，可以從四個(gè)方面來理解：一是圖書品種劇增，快速由短缺時(shí)代進(jìn)入飽和時(shí)代，供求關(guān)系發(fā)生了根本性變化；二是電商渠道的快速崛起，改變了傳統(tǒng)以店銷為主的銷售格局，渠道電商、社群電商、內(nèi)容電商的崛起拉動了新的消費(fèi)需求，然而電商平臺的惡性競爭也改變了產(chǎn)業(yè)的生態(tài)體系；三是數(shù)字出版的興起，對傳統(tǒng)紙書產(chǎn)生一輪沖擊，目前已基本停滯下來；四是組織和制度創(chuàng)新，國有出版集團(tuán)和民營出版策劃公司迎來上市潮，改變長期以來出版業(yè)依賴于自有資金積累的格局，引入社會資本，成為公眾企業(yè)，由“行業(yè)”逐漸進(jìn)化到“產(chǎn)業(yè)”，這個(gè)過程依然還在延續(xù)。

這些變化對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的影響還是很深遠(yuǎn)的，譬如對“產(chǎn)能過?！钡念A(yù)判影響了內(nèi)容（書號）的供給政策，所帶來的影響將在未來若干年呈現(xiàn)出來；電商渠道野蠻生長，擠壓上游利潤，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)無法形成資本積累，影響原創(chuàng)動力和能力；數(shù)字出版受傳統(tǒng)紙書低價(jià)的影響，也并未形成產(chǎn)業(yè)化。

《出版人》：出版行業(yè)（或者說紙書出版）在下一個(gè)十年的核心價(jià)值是什么？圖書出版的價(jià)值在未來將通過哪些路徑得以釋放？如果整個(gè)行業(yè)會在這十年中遇到一個(gè)新的“風(fēng)口”，它會在何時(shí)、因何而到來？

楊文軒：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做了多重分解。首先是將信息、知識和思想進(jìn)行分解。其中，以報(bào)刊為主、強(qiáng)調(diào)及時(shí)性的信息全被互聯(lián)網(wǎng)所取代，強(qiáng)調(diào)搜索和標(biāo)簽化的知識也轉(zhuǎn)以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，只有承載思考和分析的思想繼續(xù)以紙本書形式存在。其次是根據(jù)用途不同分解為娛樂和學(xué)習(xí)，娛樂將被富媒體的形式所替代，學(xué)習(xí)部分依然依托紙本存在。

人類最早獲取信息的方式是形象化的（聲音和肢體直接交流），逐漸擴(kuò)展到圖像化（巖壁上的圖案），后來形成抽象文字。幾千年來，知識和信息傳遞是基于文字。甲骨和鐘鼎文掌握在巫師和祭司手中，古文掌握在儒生手中，到了近現(xiàn)代，文字掌握在知識分子手中。長期以來，文字的傳授是受限的，載體是昂貴的，傳播方式也是受制約的。

近百年來成像技術(shù)發(fā)展，圖片成為一種信息方式。現(xiàn)代出版就是基于圖文形式的，是成本最低的傳播方式。電影和電視等影像技術(shù)發(fā)展，內(nèi)容形式更豐富了，由于制作和傳輸?shù)某杀靖?，對紙書的沖擊并不大。

互聯(lián)網(wǎng)改變了這種格局，互聯(lián)網(wǎng)（存儲和傳輸技術(shù)）、移動設(shè)備（拍攝和制作工具）、信息和社交平臺的出現(xiàn)，讓內(nèi)容制作加工、分發(fā)變得十分簡單。人人皆可成為創(chuàng)作者，隨時(shí)隨處都是消費(fèi)者。富媒體形式更容易接收和認(rèn)知。種種因素對出版業(yè)將產(chǎn)生顛覆性影響。

技術(shù)進(jìn)步是面向全社會的，互聯(lián)網(wǎng)將內(nèi)容行業(yè)的壁壘打破了，如果有風(fēng)口也是所有行業(yè)的風(fēng)口。當(dāng)然，單從出版產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容創(chuàng)作、渠道分發(fā)和營銷推廣的角度，每次技術(shù)進(jìn)步都會是一個(gè)新風(fēng)口。

《出版人》：下一個(gè)十年中國出版所面臨的綜合外部形式是怎樣的？結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等多方面因素，中國出版在未來可能面對的首要問題是生存還是發(fā)展？

楊文軒：中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展未來十年將進(jìn)入一個(gè)大轉(zhuǎn)型時(shí)期，初步工業(yè)化階段完成，將進(jìn)入消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級階段。但是由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性問題，將拖累整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速，甚至可能進(jìn)入長周期的衰退期。

出版業(yè)屬于逆周期產(chǎn)業(yè)，甚至可能是一個(gè)“口紅產(chǎn)業(yè)”，也可能會出現(xiàn)逆勢增長。不過基于當(dāng)下形勢判斷，衰退將成為大概率事件，因此首先要調(diào)整好心態(tài)，生存是重要的。

《出版人》：2020年到2030年，中國的讀者群體在年齡、地域、受教育程度分布上可能出現(xiàn)哪些新的趨勢？城鎮(zhèn)化、“二孩”政策、高等教育的普及、跨語言閱讀能力的普遍提升等社會現(xiàn)象會否催生新的閱讀需求？

楊文軒：“偽城市化”“偽中產(chǎn)階層”帶來消費(fèi)需求不足，中國經(jīng)濟(jì)未來十年依然是一個(gè)“下沉市場”“五環(huán)外消費(fèi)人群”。

從人口的角度看，開放二胎帶來人口紅利，出現(xiàn)文化需求的多元化、多樣性，部分拉動出版業(yè)的增長，但更大的可能性是這些需求會被娛樂業(yè)接管。

前十年應(yīng)試教育，海量生源支撐的教育出版高增長，這波紅利也正在消失；但一波“新高考”改革，從課本到教輔出版，短期帶來利好，長期則將帶來利空影響。

技術(shù)演進(jìn)讓“打劫者的刀”更快了

《出版人》：進(jìn)入21世紀(jì)之后，面對日新月異的技術(shù)，全球出版行業(yè)一直對紙書的未來懷有疑慮，也誕生過許多有關(guān)紙書消亡的預(yù)言。在本世紀(jì)的第三個(gè)十年，紙質(zhì)書會否面臨徹底的顛覆？哪些已經(jīng)存在或可能誕生的事物可能對紙書的存在帶來沖擊？如果紙書就此離開市場，出版行業(yè)還能繼續(xù)存在嗎？

楊文軒：數(shù)字出版熱潮時(shí)，包括中國在內(nèi)的全球出版業(yè)都在擔(dān)心對紙本書的沖擊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是多慮了。真正的沖擊不是一種載體形式來替代另外一種載體形式，就像打敗天貓的不是另一個(gè)天貓，而是一個(gè)新物種。

羅振宇說的“國民總時(shí)間”是固定的，人們消耗在娛樂化的富媒體內(nèi)容（音樂、游戲、影視）越多，讀書的時(shí)間就越少，無論是紙本書，還是電子書。5G普及降低了上網(wǎng)成本，提高了速度，加速用戶遷移和用戶的時(shí)間分配，“打劫者的刀”更快了。

紙本書和電子書之爭，最終都會被泛娛樂所打敗，閱讀人口將繼續(xù)流失。如果說紙本書依然存在一些價(jià)值，應(yīng)該是基于文本閱讀的邏輯思考和分析，更富有沉淀價(jià)值，更體系化。面對這樣的情況，下一個(gè)十年，出版人該如何選擇呢？

第一種選擇是轉(zhuǎn)型。事物的衰退和消亡都有一個(gè)過程，圖書出版作為主流傳播載體，未來十年其影響力將會持續(xù)。我們要做的，便是充分利用這些影響力作為背書實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

第二種選擇是堅(jiān)守。文藝復(fù)興是回到古希臘羅馬時(shí)代，出版業(yè)將回歸到英國平裝書革命以前的時(shí)代。平裝書創(chuàng)造了一個(gè)大眾閱讀和娛樂時(shí)代，如今這個(gè)功能在一定程度上已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)所取代。未來紙書出版將成為奢侈品和收藏品——內(nèi)容經(jīng)典、包裝精致。

《出版人》：技術(shù)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司與內(nèi)容融合的步伐正在加快，無論是谷歌、亞馬遜，還是阿里、騰訊，都在描繪著由技術(shù)公司統(tǒng)帥的未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而今日頭條、抖音、知乎、得到等主打內(nèi)容的技術(shù)公司也在過去幾年間迅速崛起，確立了自己的話語優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的沖擊，在未來十年中會對出版行業(yè)帶來哪些影響？對于涉足內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司們，出版業(yè)會普遍采取怎樣的態(tài)度？競爭、合作、依附，或是其他？

楊文軒：當(dāng)下已經(jīng)可以看見和預(yù)見的技術(shù)有很多，云計(jì)算+端將使得內(nèi)容存儲、分發(fā)、下載更快捷，成本更低，海量內(nèi)容從“云端”分化到越來越多的“終端”平臺；5G技術(shù)為行業(yè)帶來更快速和低成本的傳輸；區(qū)塊鏈?zhǔn)沟么_權(quán)、交易更方便和安全，從最底層帶來巨大的技術(shù)革命；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和混合現(xiàn)實(shí)（MR）技術(shù)給內(nèi)容帶來新的展現(xiàn)形式，產(chǎn)生新的版權(quán)形式；大數(shù)據(jù)為內(nèi)容創(chuàng)作提供了支持，消除了內(nèi)容的不確定風(fēng)險(xiǎn)，另外，大數(shù)據(jù)還能記錄用戶行為，為用戶提供精確的推送，擴(kuò)大市場需求；以Saas系統(tǒng)為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，將打通版權(quán)產(chǎn)業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，由C端用戶向B的解決方案，提升內(nèi)容生產(chǎn)方的管理效率；AI人工智能和機(jī)器人則將帶來內(nèi)容創(chuàng)作和教育的智能化變革。

技術(shù)進(jìn)步一直是一把雙刃劍，出版商可以利用其來拓展新渠道和新營銷，但同時(shí)，技術(shù)引發(fā)的行業(yè)變革也可能對出版產(chǎn)生替代性，甚至產(chǎn)生毀滅性影響。例如，新技術(shù)使內(nèi)容不斷被拆分和重組，越來越動態(tài)和流變。一方面，載體創(chuàng)新使內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)變得更豐富，分離出各種形式的內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，技術(shù)使不同載體形式的產(chǎn)品重新進(jìn)行整合，內(nèi)容產(chǎn)品邊界越來越模糊。

我們已經(jīng)看到，“BAT”、快手、抖音等平臺利用技術(shù)和用戶優(yōu)勢，涉足傳媒業(yè)和泛娛樂行業(yè)，建立全產(chǎn)業(yè)鏈公司，這些都為傳統(tǒng)出版行業(yè)拉響了警報(bào)。

《出版人》：2010年到2019年，也是中國出版行業(yè)競爭格局日益明朗的十年，無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，都形成了一些具有較強(qiáng)實(shí)力與影響力、具備平臺優(yōu)勢的頭部企業(yè)。這一格局在未來會否發(fā)生變化？出版行業(yè)會是“零和博弈”還是會有新的藍(lán)海新的增量？互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸式的突然崛起會否同樣發(fā)生在我們這個(gè)行業(yè)內(nèi)？

楊文軒：產(chǎn)業(yè)集中化（規(guī)模化）和產(chǎn)業(yè)一體化（產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合）是一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志。從國際視野看，出版產(chǎn)業(yè)是一個(gè)兩極分化明顯的產(chǎn)業(yè)——行業(yè)生態(tài)由大出版集團(tuán)和眾多小型的出版公司構(gòu)成。過去十年，雖然出現(xiàn)了一些頭部企業(yè)，但由于政策因素，一直未能完成產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鸵惑w化過程。

基于現(xiàn)有政策趨向以及我目前對出版集團(tuán)和民營公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)的了解，我判斷出版行業(yè)將繼續(xù)保持區(qū)域分割和類別分割的格局，難以出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)式的獨(dú)角獸公司。

《出版人》：作為一種產(chǎn)品，圖書未來還有哪些迭代的可能？圍繞圖書內(nèi)容和營銷展開的競爭還會催生出哪些新玩法？

楊文軒：圖書作為內(nèi)容的載體形式，需要“脫殼”運(yùn)動。通過“載體驅(qū)動”，向數(shù)字圖書、有聲書拓展；通過“故事驅(qū)動”向影視、游戲、動漫等泛娛樂拓展；通過“品牌驅(qū)動”向消費(fèi)品、主題公園等領(lǐng)域延展；通過“服務(wù)驅(qū)動”向知識付費(fèi)、在線教育和線下教育拓展。

作為節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)（相對于支柱產(chǎn)業(yè)而言），圖書產(chǎn)業(yè)只有千億市場，規(guī)模很小，但與周邊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度大，這些都是千億和萬億的市場。這為我們提供了巨大的想象空間。

《出版人》：大型電商和實(shí)體書店的競爭尚未塵埃落定，眾多新的細(xì)分渠道正在快速生長，圖書銷售渠道未來發(fā)展的趨勢會更集中還是更多元？渠道的變化還會對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？

楊文軒：渠道電商的崛起是前十年重要的事件，雖然帶來了新的閱讀人群，但基本上是以犧牲圖書產(chǎn)業(yè)作為引流工具的方式，對出版業(yè)的傷害很大，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入低層次惡性循環(huán)。

近五年的基于微信公眾號的社群電商，帶來一定的增量，但是缺乏長尾效應(yīng)，也逐漸衰退，變成“新常態(tài)”。最近興起的以短視頻為代表的內(nèi)容電商和社交電商，也帶來一些新渠道和新營銷方式，但未能從根本上改變產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。

圖書行業(yè)一直有讀者（知道書賣出去了），沒有用戶（不知道誰買了），更沒有會員（建立權(quán)利和義務(wù)的契約關(guān)系），因此一直被渠道擠壓，加上“經(jīng)銷包退制”、“賬期制”以及“定價(jià)但價(jià)格卻不受保護(hù)”的諸多掣肘，整個(gè)行業(yè)的上游出版一直處于被動狀態(tài)，缺乏創(chuàng)新的能力和動力。

未來的渠道創(chuàng)新應(yīng)該是自媒體和自渠道的結(jié)合。出版商奪回定價(jià)權(quán)，將用戶掌握在自己手中，甚至變成會員。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)為我們提供了這個(gè)可能性。公眾號+微店、抖音號+抖音小店、天貓直播+天貓店，都是打造閉環(huán)體系，創(chuàng)建自己“精養(yǎng)魚池”的機(jī)會。

《出版人》：高素質(zhì)的出版人才已經(jīng)是當(dāng)下行業(yè)的普遍痛點(diǎn)，這一痛點(diǎn)會否持續(xù)存在?未來行業(yè)有哪些地方能夠吸引人才？靠什么來培養(yǎng)、來挽留優(yōu)秀的從業(yè)者？

楊文軒：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對出版業(yè)的侵蝕不僅是渠道和用戶，也包括人才，從門戶時(shí)代到電商平臺，從微博到微信，從微信到抖音、快手，從內(nèi)容編輯到知識付費(fèi)課程開發(fā)，出版業(yè)是一個(gè)人才庫，不斷被掏空。由于行業(yè)規(guī)模化程度和創(chuàng)新不足，無法給員工提供生存保障，也無法提供發(fā)展機(jī)會，人才流失將不可避免。

希望能留出人才，一種方法是創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，向新媒體和新內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)移，人才也跟隨轉(zhuǎn)移；另一種方式則是采取品牌+平臺模式，將熱愛出版的人才通過利益機(jī)制捆綁在體系內(nèi)。

原標(biāo)題：《未來訪談｜楊文軒：紙書將成為奢侈品》

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