《避雷研究所》欄目出品

1月20日，美妝品牌美寶蓮官宣與頂流團(tuán)體時(shí)代少年團(tuán)達(dá)成合作，但這場(chǎng)備受期待的聯(lián)動(dòng)卻因代言頭銜問(wèn)題意外翻車。

事件源于品牌預(yù)熱階段使用“全球時(shí)代主理人”這一模糊稱謂，盡管后續(xù)調(diào)整為“品牌代言人兼全球合作伙伴”，但粉絲堅(jiān)持要求明確“全球品牌代言人”身份，并發(fā)起抵制行動(dòng)。在社交平臺(tái)上，時(shí)代少年團(tuán)的粉絲紛紛表達(dá)失望，評(píng)論區(qū)中，“一點(diǎn)不真誠(chéng)”“連個(gè)明確的頭銜都不愿意給，根本是在糊弄人”等留言，反映出粉絲認(rèn)為品牌方缺乏對(duì)偶像及粉絲群體應(yīng)有的尊重。不少粉絲因此公開(kāi)表示“拒絕購(gòu)買美寶蓮產(chǎn)品”。

圖：粉絲對(duì)此次代言表示不滿

這場(chǎng)爭(zhēng)議直接反映在銷售端——官宣一周后，其聯(lián)名“好運(yùn)蓮蓮”禮盒在天貓旗艦店銷量1000余件，京東平臺(tái)官方旗艦店產(chǎn)品預(yù)約人數(shù)僅187人，與同類明星合作首日GMV破千萬(wàn)的行業(yè)常態(tài)形成落差。

圖：京東旗艦店產(chǎn)品銷售情況

據(jù)了解，這已是美寶蓮短期內(nèi)第二次因代言頭銜引發(fā)爭(zhēng)議。2025年2月，品牌官宣aespa成員寧藝卓為“亞洲區(qū)品牌代言人”時(shí)，就曾因頭銜等級(jí)問(wèn)題遭遇類似風(fēng)波。而此次時(shí)代少年團(tuán)粉絲更是直接援引這一先例，要求品牌給予同等級(jí)別的身份認(rèn)可。粉絲對(duì)頭銜日益增長(zhǎng)的敏感性，并非孤立現(xiàn)象，其背后是近年來(lái)整個(gè)美妝行業(yè)代言生態(tài)的深刻變化。

據(jù)行業(yè)觀察，自2025年以來(lái)，“全球代言人”已成為國(guó)貨美妝品牌集體采用并著力營(yíng)銷的高階頭銜。珀萊雅、花西子、韓束、半畝花田等品牌均以此身份簽約了包括易烊千璽、王俊凱、王一博、孫穎莎在內(nèi)的多位頭部藝人。這一策略不僅用于強(qiáng)化品牌的高端形象，也時(shí)常與其出海拓展計(jì)劃相配合。市場(chǎng)也以實(shí)在的銷量回報(bào)了這一策略，例如韓束官宣代言人后產(chǎn)品5分鐘內(nèi)銷售額突破2000萬(wàn)元，半畝花田的代言合作也曾創(chuàng)下1小時(shí)GMV超3000萬(wàn)元的紀(jì)錄。此類成功案例不斷強(qiáng)化著“全球品牌代言人”作為最高級(jí)別合作的身份符號(hào)，也使得粉絲群體對(duì)此形成了清晰而穩(wěn)固的等級(jí)認(rèn)知體系。

正是基于這種日益固化的認(rèn)知體系，此次美寶蓮的風(fēng)波更清晰地折射出粉絲經(jīng)濟(jì)的雙刃劍效應(yīng)。一方面，明星代言確實(shí)能瞬間撬動(dòng)巨大的聲量，截至發(fā)文，時(shí)代少年團(tuán)官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破72w；但另一方面，當(dāng)品牌的操作與粉絲形成的符號(hào)期待不符時(shí)，流量的反噬也同樣迅速和直接。

對(duì)于美寶蓮而言，這不僅是單次營(yíng)銷活動(dòng)的挫折，更暴露出品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。在Z世代成為消費(fèi)主力的背景下，如何平衡短期流量獲取與長(zhǎng)期品牌建設(shè)，如何將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，已成為所有美妝品牌必須面對(duì)的重要課題。