上海長寧龍之夢商場的一家餐館里，服務(wù)員張閃閃第一次當演員，演被顧客罵哭的戲份，NG（重新拍攝）了11次?！疤y了，大家都是草臺班子?！睂?dǎo)演說。

這不是影視劇組在拍戲，而是商場自制的微短劇《上海人家》。鏡頭對準的是真實商戶和員工，故事講的是“被誤解的服務(wù)員”“患有認知障礙的顧客”。沒有明星，沒有強沖突，卻在社交平臺收獲42萬次點擊。

而在千里之外的深圳，一家曾因“靠短劇半年賺一個億”引發(fā)熱議的建筑設(shè)計公司，正默默退出微短劇行業(yè)。2025年8月，華陽國際將旗下數(shù)字文化子公司轉(zhuǎn)讓。年底回應(yīng)媒體時只淡淡一句：“微短劇等數(shù)字文化業(yè)務(wù)虧損較多，已轉(zhuǎn)讓。”那個傳聞中的“一個億”，只是營收數(shù)字，而非凈利潤，事實上成本更高，毛利為負。一場看似風(fēng)光的跨界，最終以剝離收場。

“靠短劇半年賺一個億”引發(fā)熱議的華陽國際，正默默退出微短劇行業(yè)。

一邊是商場借短劇講人情冷暖，一邊是設(shè)計院高調(diào)入場又黯然離場。微短劇這股風(fēng)，吹得人人躍躍欲試，卻并非人人都能站穩(wěn)腳跟。

華陽國際出品的短劇《明月若雪》海報

有些短劇不是劇，是“長廣告”

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授蔣青云一直關(guān)注微短劇的相關(guān)營銷問題。他指出，今天的微短劇早已分化為兩類截然不同的存在：“一類是作為文藝作品或內(nèi)容產(chǎn)品的短劇，要面向市場賣錢，靠平臺分賬、用戶付費。這類必須專業(yè)、高效、有爆款潛力，本質(zhì)上是在和成千上萬的短劇工廠競爭；另一類是作為品牌傳播工具的短劇，不直接賺錢，而是替品牌講故事、建情感、引客流。它的KPI不是利潤，而是傳播力?！?/p>

華陽國際屬于前者。他們成立子公司、組建團隊、投入制作、追求營收規(guī)模，試圖把短劇做成第二增長曲線。而龍之夢屬于后者。他們的短劇不標價出售，也不指望靠播放量變現(xiàn)，只是把商場變成劇場，把商戶變成主角，用三分鐘講一個“發(fā)生在你身邊的小沖突與小溫暖”。觀眾看完，記住的不是劇情，而是“一家有人情味的商場”。

“廣告業(yè)很卷，短劇只是多了一種內(nèi)容形式?！笔Y青云表示，“不過，短劇屬于深度傳播。以前是貼片廣告、植入廣告或開屏廣告，這些形式都需要花很多錢。而短劇作為一種新形態(tài)，帶有內(nèi)容屬性，可以把想傳播的信息定制化地嵌入劇情，更有針對性，而不是生硬植入?！?/p>

上美、自然堂等化妝品公司早已布局自制短劇，連原本只做媒體廣告公司如劇星傳媒，也開始下場拍劇。因為他們既服務(wù)品牌方，也做內(nèi)容投放，需要幫客戶判斷“拍什么短劇、在哪里植入、選什么演員更有效”。

但問題也隨之而來，當所有人都能拍，差異化就很難凸顯?！澳隳芡兜那?，同行也能投?！笔Y青云說，“短劇看似新穎，實則很快陷入同質(zhì)化競爭?！?/p>

化妝品品牌丸美出品的短劇《夫妻的春節(jié)》

AI讓拍劇變?nèi)菀祝沧尦晒ψ冸y

技術(shù)確實在降低門檻。AI寫劇本、生成分鏡、剪輯后期……相比傳統(tǒng)影視需請資深編劇和攝制團隊，如今借助工具，可以實現(xiàn)工廠化、規(guī)?；a(chǎn)，成本可控。

但蔣青云提醒：“AI帶來平權(quán)，也意味著大家應(yīng)用水平差不多?！币驗楣I(yè)化，成本和收入最終只能趨近行業(yè)平均水平。不像傳統(tǒng)電影公司靠人才、審美和長期協(xié)作構(gòu)筑壁壘，“好萊塢很多公司還是靠核心能力取勝，但短劇公司大多沒有核心能力，很容易被模仿。最后大家都差不多。你能用AI、大模型及各種工具，我也能用。因為大模型最終是公共品，很難形成獨占優(yōu)勢?！?/p>

“回到那家設(shè)計公司，如果真想專業(yè)做，可能要經(jīng)過市場長期考驗才能沉淀下來。如果只是試水玩一下，或許短期有聲量?！笔Y青云說，“但畢竟不是吃這行飯的，一旦下場參與專業(yè)競爭，就得有相應(yīng)的準備。”

華陽國際退出了，龍之夢或許還在拍。一個想把短劇做成賺錢的生意，一個把短劇當作吸引顧客到店的營銷手段。目標不同，路徑不同，衡量標準也不同。在微短劇越來越卷、越來越專業(yè)化的今天，先想清楚自己到底要什么，或許比急著開機更重要。