老鋪黃金火了一年，成功引起了諸位老巴黎的注意。

去年5月的電話會(huì)上，歷峰集團(tuán)CEO Nicolas Bos面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑23%的慘淡財(cái)報(bào)，罕見(jiàn)提及老鋪黃金，稱(chēng)其“推動(dòng)了珠寶市場(chǎng)的渴望度和活力”。9月，LVMH掌門(mén)人阿爾諾在老鋪門(mén)店停留半小時(shí)，留下了“迷人有趣”的評(píng)語(yǔ)。

老巴黎說(shuō)老鋪黃金迷人有趣，約等于美國(guó)政府說(shuō)伊朗核設(shè)施迷人有趣，大概率不是出于欣賞，而是感到了威脅。

按照匯豐的測(cè)算，老鋪黃金單店銷(xiāo)售額大概是卡地亞的2倍，梵克雅寶的3倍；按照中信的口徑，老鋪黃金的店效也超過(guò)了卡地亞和Tiffany。

同行還在嚷嚷，另一家奢侈品集團(tuán)開(kāi)云已經(jīng)動(dòng)手了：去年12月，開(kāi)云集團(tuán)入局黃金飾品品牌寶蘭A輪融資，頗有幾分打不過(guò)就加入的意味。

在奢侈品集團(tuán)的錯(cuò)愕中，一場(chǎng)對(duì)老鋪黃金的圍攻正在醞釀。

老巴黎在怕什么？

對(duì)奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，老鋪黃金賣(mài)的是黃金還是廢鐵不重要，哪些人在買(mǎi)老鋪黃金最重要。

按照弗若斯特沙利文的調(diào)研結(jié)果，老鋪黃金的消費(fèi)者與LV、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等奢侈品牌高度重合，平均重合率達(dá)到77.3%[2]。也就是說(shuō)，買(mǎi)老鋪黃金的和買(mǎi)卡地亞的，基本是同一批人。

老巴黎們之所以緊張，既是因?yàn)槔箱侟S金客觀上“分流”了卡地亞等品牌的客流和銷(xiāo)售額，更關(guān)鍵的是，它打破了奢侈品集團(tuán)對(duì)高凈值客群的壟斷。

全球奢侈品供給可以簡(jiǎn)單劃分為“3+2”的結(jié)構(gòu)：即三大奢侈品集團(tuán)（LVHM、開(kāi)云、歷峰）和兩大奢侈品品牌（愛(ài)馬仕、CHANEL）。

三大集團(tuán)旗下品牌眾多，側(cè)重方向略有差異。LVMH主打箱包皮具，旗下有LV、Dior、LOEWE等品牌；歷峰在珠寶上頗有造詣，知名品牌有卡地亞、梵克雅寶等；開(kāi)云資歷相對(duì)淺，但也有Gucci、Bottega Veneta等品牌坐鎮(zhèn)。

奢侈品是一門(mén)人群生意，核心是對(duì)高凈值人群的篩選，具體的手段，是掌握“奢侈”這種生活方式的“解釋權(quán)”。

奢侈品牌多與古典時(shí)代的封建王室綁定。原因在于，貴族在革命中失去了頭銜和領(lǐng)地，只能用奢侈品和藝術(shù)品為代表的生活方式，彰顯自己的身份。于是愛(ài)馬仕這類(lèi)王室供應(yīng)商，獲得了對(duì)奢侈的“解釋權(quán)”。

LVMH、開(kāi)云、歷峰三大集團(tuán)幾乎從不孵化新品牌，而是通過(guò)收購(gòu)奢侈品世界的潛力股，把“解釋權(quán)”掌握在自己手里。

Tiffany是個(gè)典型案例。2020年，LVMH以147億歐元的天價(jià)將其收入囊中[1]。要知道，LVMH前一年的歸母凈利潤(rùn)“只有”71.7 億歐元[1]。

這就是奢侈品世界的“斬殺線”：只要一個(gè)獨(dú)立品牌表現(xiàn)出能夠改變市場(chǎng)格局的潛力，老巴黎們就會(huì)帶著歐元從天而降。

比如LVMH拿下Loewe、Chaumet；歷峰收購(gòu)梵克雅寶，開(kāi)云吞并Gucci，大量的資本運(yùn)作形成了如今“3+2”的格局。

幾十年來(lái)，奢侈品世界的“解釋權(quán)”一直牢牢掌握在“3+2”手中，從而形成了脫離成本的定價(jià)能力和對(duì)高凈值人群奢侈品消費(fèi)的壟斷。消費(fèi)者不管買(mǎi)了什么奢侈品，大概率都是“3+2”的旗下品牌，都在為他們貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

2024年（自然年），三大奢侈品集團(tuán)和兩大奢侈品品牌合計(jì)營(yíng)收超過(guò)1500億歐元，約等于全球的奢侈品大盤(pán)。相比之下，老鋪黃金2025年全年?duì)I收估計(jì)“只有”300億港幣左右。

因此，奢侈品集團(tuán)緊張的不是老鋪黃金有多大規(guī)模，而是一個(gè)從未出現(xiàn)在名單里的對(duì)手，打破了這種壟斷。

從營(yíng)收上看，奢侈品巨頭已經(jīng)在下行通道里走了快兩年。強(qiáng)如LVMH，也不過(guò)勉強(qiáng)摸到止跌的臺(tái)階。反倒老鋪黃金的營(yíng)收增長(zhǎng)讓人頭暈?zāi)垦＃?5年上半年，老鋪營(yíng)收135.5億港元，同比增長(zhǎng)251.24%[2]。

同時(shí)，老鋪黃金搶的也不是周大福這些同行的生意，反而抄了自家卡地亞和梵克雅寶的老窩。

資本的牌桌上，情懷只是裝飾，增長(zhǎng)才是唯一的清醒劑。

偽裝成投資的消費(fèi)

老鋪黃金能把老巴黎打個(gè)措手不及，一個(gè)重要原因是：從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)品牌，能把黃金做出這么高的毛利率。

黃金作為貴金屬，成本極其公開(kāi)透明，每一家金店都會(huì)在醒目位置標(biāo)注“今日金價(jià)”，明明白白告訴消費(fèi)者賺了你多少錢(qián)。大部分金飾品牌的毛利率都在20%以下，中國(guó)黃金的毛利率一度低于3%。

老鋪黃金的開(kāi)創(chuàng)性在于，它把黃金的毛利空間一下拉到了40%。

這一點(diǎn)歐洲老錢(qián)看不懂，證監(jiān)會(huì)當(dāng)年也沒(méi)看明白。2020年老鋪黃金謀求深交所上市，古法工藝40%的毛利率難倒了現(xiàn)代會(huì)計(jì)學(xué)，證監(jiān)會(huì)回函一封：解釋毛利率遠(yuǎn)高于同行的原因及其合理性。

老鋪黃金的成功之處在于兩點(diǎn)：

一是讓黃金盡可能貼近現(xiàn)代審美。黃金是個(gè)很難做“漂亮”的品類(lèi)，“大金鏈子”在輿論領(lǐng)域也不是什么奢侈和優(yōu)雅的代名詞。老鋪黃金通過(guò)復(fù)雜的工藝和啞光質(zhì)感，消解了黃金身上揮之不去的“暴發(fā)戶(hù)氣質(zhì)”。

老鋪黃金金杯，圖片來(lái)源：老鋪官網(wǎng)

同時(shí)，老鋪黃金又融入了東方文化元素，比如蝴蝶諧音“福疊”，首飾自帶吉祥話。這是老牌奢侈品怎么也參不透的情緒價(jià)值，圖為某奢侈品品牌對(duì)東方文化的理解和詮釋?zhuān)?/p>

巴黎世家七夕限定，圖片來(lái)源：巴黎世家

二是極其克制的擴(kuò)張速度。老鋪的選址邏輯極具階級(jí)意識(shí)，精準(zhǔn)地切入SKP、恒隆、國(guó)金的核心腹地，和卡地亞梵克雅寶當(dāng)鄰居。在潛意識(shí)里完成了身份錨定：它不是在賣(mài)首飾，它是在兜售一種與頂奢同等位階的生活方式。

這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，直到2025年，老鋪才拿到了恒隆廣場(chǎng)和IFC的入場(chǎng)券。

奢侈品的核心是稀缺性，老鋪黃金門(mén)店非常少。愛(ài)馬仕全球門(mén)店數(shù)多年來(lái)穩(wěn)定在300家左右，中國(guó)大陸門(mén)店35家[3]。作為對(duì)比，老鋪黃金中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)31家[2]。

在這個(gè)過(guò)程中，老鋪黃金又遇到了一個(gè)史詩(shī)級(jí)的歷史進(jìn)程：金價(jià)單邊上漲。

過(guò)去一年多，黃金屢創(chuàng)新高，從避險(xiǎn)資產(chǎn)硬生生漲成了風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，從而影響了消費(fèi)群體對(duì)黃金的消費(fèi)決策。

購(gòu)買(mǎi)老鋪黃金本身是一個(gè)純粹的消費(fèi)行為，畢竟四十個(gè)點(diǎn)的加價(jià)率，與其說(shuō)投資不如叫接盤(pán)。但黃金天然的資產(chǎn)屬性，又無(wú)形中給消費(fèi)者大手大腳的消費(fèi)行為賦予了某種“合法性”。

大部分奢侈品的消費(fèi)者不是因?yàn)椤靶枰辈刨?gòu)買(mǎi)奢侈品，而是手里有筆錢(qián)可以花。相比卡地亞、梵克雅寶這些珠寶，黃金的保值屬性起到了心理安慰的作用：我不是在花錢(qián)，我是在購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)。

事實(shí)也是如此，一枚售價(jià)20萬(wàn)元的HW（海瑞溫斯頓）鉆戒，踏出店門(mén)后的二手價(jià)可能只有9萬(wàn)元；老鋪黃金2萬(wàn)元的產(chǎn)品，變現(xiàn)回籠依然保有1.6萬(wàn)元左右的價(jià)格。

鉆石溢價(jià)靠營(yíng)銷(xiāo)，黃金保值是共識(shí)。老鋪黃金讓一筆昂貴的消費(fèi)，看起來(lái)更像是一次資產(chǎn)配置，由此形成了“越貴越買(mǎi)、買(mǎi)完還覺(jué)得自己賺了”的心理閉環(huán)，這便是硬通貨屬性加持的商業(yè)陽(yáng)謀。

也就是說(shuō)，老鋪黃金最典型的消費(fèi)場(chǎng)景，是一種偽裝成投資的消費(fèi)行為，這是它爆發(fā)式增長(zhǎng)最關(guān)鍵的原因。

但問(wèn)題是，當(dāng)消費(fèi)者潛意識(shí)里還在“折算殘值”時(shí)，老鋪就無(wú)法跳出貴金屬的重力場(chǎng)。

尚未完工的皇冠

老鋪黃金的成功總結(jié)成一句話，就是通過(guò)躋身高端商場(chǎng)完成品牌形象建設(shè)，圈定對(duì)應(yīng)的奢侈品消費(fèi)者，然后利用黃金的保值屬性，分流其他奢侈品的銷(xiāo)售額。

這個(gè)過(guò)程中，老鋪黃金成功打破了奢侈品品牌對(duì)高凈值人群的壟斷，但并沒(méi)有構(gòu)筑自身對(duì)奢侈的解釋權(quán)，它的解釋權(quán)反而來(lái)自黃金本身。

老牌奢侈品的“解釋權(quán)”來(lái)自永遠(yuǎn)不會(huì)再出現(xiàn)的王朝與王冠，雖不是資產(chǎn)卻無(wú)法復(fù)制；黃金的避險(xiǎn)屬性是人類(lèi)千百年來(lái)的共識(shí)，人人都能利用。

也就是說(shuō)，老鋪黃金在理論上是可以復(fù)制的。

黃金的價(jià)格是公開(kāi)的，不是只在老鋪黃金的門(mén)店才能保值；古法工藝雖然精密復(fù)雜，但大概率也是開(kāi)源技術(shù)，老鋪引以為傲的啞光質(zhì)感與宮廷敘事，正面臨對(duì)手飽和式的復(fù)刻。

周大福、周生生等傳統(tǒng)巨頭包袱沉重，受困于龐大的下沉門(mén)店和計(jì)克計(jì)價(jià)的舊邏輯，但轉(zhuǎn)型決心很足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)第一時(shí)間和老鋪黃金心有靈犀。

隨著周大?！皞鞒小?、老鳳祥“非遺”等高端系列的呈現(xiàn)，老鋪獨(dú)享的非共識(shí)紅利開(kāi)始在全行業(yè)低成本分發(fā)。周大福25年中報(bào)顯示，其毛利水平已經(jīng)達(dá)到30.5%，主要得益于一口價(jià)產(chǎn)品[4]。

當(dāng)然，周大福這些老牌金飾走過(guò)規(guī)模化擴(kuò)張的路，想重新講一遍奢侈品的故事很難被市場(chǎng)接受。老鋪黃金真正的對(duì)手，恐怕是那些規(guī)模尚小、知名度不高、沒(méi)有包袱的新品牌。

比如同樣主打高端古法金的“寶蘭”：如出一轍的匠心古法，大同小異的中華文化，門(mén)店只開(kāi)在萬(wàn)象城、杭州大廈這類(lèi)高端商場(chǎng)。至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，估計(jì)老鋪的人自己看了，也會(huì)覺(jué)得既熟悉又陌生。

圖片來(lái)源：各公司官網(wǎng)、天貓旗艦店

不管消費(fèi)者信不信，反正開(kāi)云集團(tuán)已經(jīng)信了，參與了寶蘭的A輪融資。

另一個(gè)典型是黃金品牌“君佩”，品牌傳播基本上也是“古法”、“東方”、“傳承”這些詞的排列組合，門(mén)店同樣是萬(wàn)象城常駐嘉賓，預(yù)約和限售的套路也似曾相識(shí)。

對(duì)資本市場(chǎng)、尤其是風(fēng)險(xiǎn)投資基金來(lái)說(shuō)，老鋪黃金在港股氣勢(shì)如虹的漲幅，給了他們足夠的理由和動(dòng)力孵化下一個(gè)老鋪黃金，老鋪黃金自身的成功，也提供了一本步驟清晰的參考教材。

從一個(gè)有“奢侈品特征”的品牌變成一個(gè)真正的“奢侈品品牌”，恐怕是老鋪黃金真正要解決的問(wèn)題。畢竟在這個(gè)等級(jí)森嚴(yán)的市場(chǎng)，還從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)王侯將相寧有種乎的故事。

作者：白子靖

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：白子靖

參考資料

[1] LVMH財(cái)報(bào)，LVMH集團(tuán)

[2] 老鋪黃金財(cái)報(bào)&老鋪黃金招股書(shū)，老鋪黃金

[3] 愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)&官網(wǎng)公開(kāi)信息，愛(ài)馬仕

[4] 周大福財(cái)報(bào)，周大福

原標(biāo)題：《歐洲老錢(qián)盯上了老鋪黃金》

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