當(dāng)一家平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)賺的錢，比A股所有酒店、景區(qū)、航空公司上市公司利潤(rùn)總和還多出一半時(shí)，用戶的選擇權(quán)和商家的生存空間，到底還剩下多少？

內(nèi)容/劉平

編輯/詠鵝

校對(duì)/莽夫

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)前期核查，依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)攜程集團(tuán)有限公司涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為立案調(diào)查。

中國(guó)在線旅游行業(yè)的“利潤(rùn)之王”再次推向了風(fēng)口浪尖。

就在一個(gè)多月前，攜程剛剛發(fā)布了一份令市場(chǎng)咋舌的成績(jī)單，2025年第三季度日均盈利2.16億元，凈利潤(rùn)規(guī)模甚至超過(guò)了同期的貴州茅臺(tái)；前三季度累計(jì)凈利潤(rùn)已達(dá)290億元，超過(guò)A股酒店、景區(qū)、航空三大旅游板塊所有上市公司利潤(rùn)總和的1.5倍。

據(jù)36氪計(jì)算統(tǒng)計(jì)，A股旅游鏈各子版塊在2025年前三季度的凈利潤(rùn)分別是，酒店15億、景區(qū)26億、航空運(yùn)輸149億，合計(jì)約190億。

但耀眼數(shù)字的背后，一場(chǎng)風(fēng)暴早已醞釀。一邊，是用戶因平臺(tái)與柬埔寨的旅游合作而掀起的卸載與抵制潮，安全焦慮擊穿了價(jià)格敏感；另一邊，是云南民宿商家抱團(tuán)發(fā)起反壟斷投訴，“二選一”、高傭金、強(qiáng)制調(diào)價(jià)成為集體聲討的“罪狀”。

看似獨(dú)立的兩端怒火，燒向的是同一個(gè)核心。當(dāng)一家平臺(tái)憑借壟斷地位，掌握了過(guò)大的規(guī)則制定權(quán)與利潤(rùn)分配權(quán)時(shí)，用戶與合作伙伴的權(quán)益如何保障？

此次立案調(diào)查，標(biāo)志著這場(chǎng)積怨已久的矛盾，終于從市場(chǎng)反饋進(jìn)入法制化監(jiān)管。而攜程真正的考驗(yàn)或許才剛剛開(kāi)始，在監(jiān)管的審視與生態(tài)的信任危機(jī)下，它必須回答一個(gè)根本問(wèn)題，是繼續(xù)依賴龍頭地位維持高額利潤(rùn)，還是徹底重構(gòu)與用戶、商家之間的契約，走向一個(gè)更透明、更公平、更可持續(xù)的未來(lái)？

Part.1

用戶卸載注銷“大逃亡”

一次合作如何引爆長(zhǎng)期積怨

2025年12月初，一場(chǎng)常規(guī)的商業(yè)合作，意外成為了一場(chǎng)大規(guī)模用戶抵制運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)火索。

自2025年11月柬埔寨宣布對(duì)中國(guó)試行單方面免簽政策，哪怕是苦簽證辦理之難已久，中國(guó)游客對(duì)此始終反應(yīng)冷淡。

畢竟，在國(guó)內(nèi)用戶認(rèn)知中，柬埔寨早已與網(wǎng)絡(luò)賭博、電信詐騙、綁架勒索等惡性事件深度綁定，“高薪招聘”背后的詐騙陷阱被反復(fù)警示。中國(guó)駐柬埔寨大使館2025年多次發(fā)布安全提醒，還通報(bào)過(guò)邊境沖突致中國(guó)公民受傷的案例，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對(duì)該地區(qū)的安全警惕。

據(jù)全球在線旅游平臺(tái)Booking.com繽客發(fā)布的《2025中國(guó)旅客出境游趨勢(shì)報(bào)告》顯示，安全始終是決策核心，44%的受訪者將目的地安全/治安列為首要考量，政治動(dòng)蕩（24%）與詐騙風(fēng)險(xiǎn)（23%）亦為高度警惕因素。

當(dāng)柬埔寨在眾多游客心中已與高風(fēng)險(xiǎn)畫(huà)上等號(hào)之時(shí)，攜程卻在12月初高調(diào)與柬埔寨國(guó)家旅游局進(jìn)行營(yíng)銷合作簽約儀式，按照協(xié)議，攜程將在柬埔寨對(duì)華免簽后上線廣告內(nèi)容。

這一動(dòng)作被普遍解讀為對(duì)用戶核心關(guān)切的漠視，社交媒體上迅速涌現(xiàn)的“注銷攜程”聲浪，用戶紛紛在社交媒體表示已注銷攜程并卸載App。

更有甚者，對(duì)攜程的不滿情緒還蔓延至去哪兒、同程、飛豬等其他OTA平臺(tái)，部分用戶選擇一并卸載。

面對(duì)持續(xù)洶涌的卸載潮和批評(píng)聲，攜程非但未第一時(shí)間疏通情緒、澄清疑慮，反而為設(shè)置注銷門檻。晚一步申請(qǐng)注銷的用戶，無(wú)法使用一鍵注銷功能，只能被迫聯(lián)系客服操作，甚至被要求提交手持身份證照片。

這一做法直接違反了《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例》第二十三條、第二十四條規(guī)定了針對(duì)個(gè)人請(qǐng)求刪除個(gè)人信息或注銷賬號(hào)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)處理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)受理、提供便捷的行使權(quán)利的方法和途徑、不得設(shè)置不合理?xiàng)l件等義務(wù)。

直至風(fēng)波發(fā)酵近一個(gè)月后，攜程才于12月25日發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)合作未曾啟動(dòng)，并承諾不涉及任何數(shù)據(jù)合作，絕不存在泄露用戶隱私信息的情況，以試圖平息風(fēng)波。

事實(shí)上，柬埔寨合作事件引發(fā)抵制用戶浪潮的深層次原因，在于攜程長(zhǎng)期面臨的信任赤字。

此前，攜程屢次發(fā)生信息安全問(wèn)題。2014年3月，烏云平臺(tái)曝光攜程支付系統(tǒng)重大漏洞，用戶姓名、身份證號(hào)、銀行卡號(hào)等核心支付信息可被任意讀?。?018年，攜程因過(guò)度收集用戶信息被工信部約談；2025年，其旗下攜程金融App再次因違規(guī)收集個(gè)人信息，被國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全通報(bào)中心點(diǎn)名批評(píng)。

在多次整改承諾與監(jiān)管約談之后，攜程仍未建立起用戶信任的“防火墻”，還與敏感地區(qū)合作，極易被視作對(duì)用戶數(shù)據(jù)安全的又一次冒險(xiǎn)。

更深層的沖突在于飽受詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”及定價(jià)不透明問(wèn)題，“同物不同價(jià)”、“強(qiáng)制捆綁銷售”等現(xiàn)象成為攜程高頻投訴點(diǎn)，不僅普通用戶深受其害，韓雪、馬天宇等公眾人物也曾公開(kāi)吐槽攜程大數(shù)據(jù)殺熟的亂象。

用戶購(gòu)買攜程會(huì)員，本是為了享受更好的權(quán)益，卻可能淪為被攜程重點(diǎn)“收割”的對(duì)象。不止一位攜程鉆石貴賓會(huì)員在社交媒體吐槽，購(gòu)買同一機(jī)票、酒店，會(huì)員價(jià)格反而高于普通用戶。即使用戶投訴，攜程往往以“價(jià)格浮動(dòng)”“房源緊張”等理由搪塞，難以獲得實(shí)質(zhì)性解決方案。

因此這場(chǎng)“用戶大逃亡”不只是對(duì)單一合作的反抗，也是長(zhǎng)期累積的不滿情緒的集中釋放。在用戶主權(quán)時(shí)代，用戶不再被動(dòng)接受平臺(tái)的不合理規(guī)則。

對(duì)攜程而言，此次危機(jī)也并非偶然的商業(yè)失誤，或?qū)Ξ?dāng)前中國(guó)出境游客決策心理變化的誤判，而是長(zhǎng)期忽視用戶體驗(yàn)、透支品牌信任的必然結(jié)果。

Part.2

從“調(diào)價(jià)助手”到行業(yè)維權(quán)

一個(gè)壟斷生態(tài)的商家困境

就在用戶用手投票時(shí)，商家端的維權(quán)潮也洶涌而至。

2025年12月8日，云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于啟動(dòng)OTA不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)反壟斷維權(quán)工作的決定》，正式啟動(dòng)對(duì)攜程等OTA平臺(tái)的反壟斷維權(quán)，準(zhǔn)備向市場(chǎng)監(jiān)管部門提起集體投訴。

上述公告表示，協(xié)會(huì)多次接到會(huì)員單位投訴，反映個(gè)別OTA平臺(tái)利用市場(chǎng)支配地位，對(duì)云南民宿經(jīng)營(yíng)者實(shí)施“二選一”霸王條款、單方面隨意漲傭、設(shè)置不公平交易條件、屏蔽流量等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

盡管協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)賀雙全強(qiáng)調(diào)，此次調(diào)查沒(méi)有直接指向某一個(gè)特定的OTA平臺(tái)，而是針對(duì)一類型的現(xiàn)象，但攜程品牌名出現(xiàn)在公告中，且是國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)龍頭。

賀雙全還指出，很多民宿可以接受8%到15%之間的傭金率，但除卻這些顯性成本，還存在著更為隱蔽的平臺(tái)費(fèi)用，有些OTA的綜合抽成比例高達(dá)30%到40%。

此次集體維權(quán)，可以看作是商家對(duì)平臺(tái)“規(guī)則黑箱”的正面公開(kāi)挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，OTA平臺(tái)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)地位，構(gòu)建了一套復(fù)雜的規(guī)則體系。商家雖是生態(tài)參與者之一，卻往往對(duì)定價(jià)邏輯、流量分配、傭金構(gòu)成等關(guān)鍵規(guī)則缺乏知情權(quán)與協(xié)商權(quán)。

攜程備受爭(zhēng)議的“調(diào)價(jià)助手”即為例證，該工具能自動(dòng)抓取競(jìng)對(duì)價(jià)格并修改商家掛牌價(jià)，甚至代為報(bào)名促銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上剝奪了商家的核心經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

值得關(guān)注的是，此類行為在2025年已引發(fā)多地監(jiān)管部門介入。6月起，鄭州、貴州等地市場(chǎng)監(jiān)管部門先后就“二選一”、干預(yù)定價(jià)等問(wèn)題對(duì)攜程進(jìn)行約談，9月“鄭州市場(chǎng)監(jiān)管”發(fā)布調(diào)查結(jié)果，指出平臺(tái)存在“服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易、交易價(jià)格進(jìn)行不合理限制”的問(wèn)題。

然而，密集的監(jiān)管警示并未能根本扭轉(zhuǎn)平臺(tái)行為模式，背后是其壟斷地位賦予的“底氣”。

攜程成立于1999年，比去哪兒、同程早6年左右，比飛豬、美團(tuán)早了11年，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)積蓄了實(shí)力，隨后通過(guò)一連串并購(gòu)整合行業(yè)核心資源市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2015年收購(gòu)去哪兒網(wǎng)，2017年成為同程旅游、藝龍旅行的第一大股東，將行業(yè)“老二到老五”全部納入“攜程系”版圖。

這種“并購(gòu)+控股”的模式，削弱了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力，其余OTA平臺(tái)在資本控制下變成陪跑者，價(jià)格戰(zhàn)與流量競(jìng)爭(zhēng)被顯著壓制。

2024年數(shù)據(jù)顯示，攜程在酒旅市場(chǎng)的GMV市占率高達(dá)56%，形成了事實(shí)上的流量控制與規(guī)則制定權(quán)。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)與商家間的議價(jià)能力高度失衡。

攜程商業(yè)模式的核心，在于通過(guò)“機(jī)票引流、酒店抽傭”模式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。以低毛利的機(jī)票業(yè)務(wù)吸引并沉淀用戶，形成規(guī)模流量池；再以此為基礎(chǔ)，向高傭金率的住宿業(yè)務(wù)（尤其是高星酒店）進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

2025年第三季度，攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收80億元，占總營(yíng)收43.72%，同比增長(zhǎng)18%，印證了該模式在財(cái)務(wù)上的有效性。

然而，這一商業(yè)閉環(huán)在成就平臺(tái)高利潤(rùn)的同時(shí)，也埋下了隱患。當(dāng)平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段深度介入商家經(jīng)營(yíng)時(shí)，角色已從交易服務(wù)者滑向經(jīng)營(yíng)控制者。不僅侵蝕了商家的利潤(rùn)空間與自主權(quán)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更可能削弱整個(gè)供給端的活力與多樣性。

此次云南民宿行業(yè)的集體行動(dòng)，向所有平臺(tái)型公司提出一個(gè)根本性問(wèn)題，在追求自身增長(zhǎng)與效率的同時(shí)，平臺(tái)是否愿意為生態(tài)中的合作伙伴保留合理的利潤(rùn)空間與經(jīng)營(yíng)尊嚴(yán)？

監(jiān)管的介入與商家的覺(jué)醒，或許正推動(dòng)在線旅游行業(yè)走向一個(gè)拐點(diǎn)。

Part.3

增長(zhǎng)的AB面

國(guó)內(nèi)高利潤(rùn)“壟斷”與國(guó)際擴(kuò)張困局

對(duì)用戶和商家的雙重“有效運(yùn)營(yíng)”，換來(lái)了亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

2025年前三季，攜程營(yíng)收471億、同比增長(zhǎng)15.9%；凈利潤(rùn)291億、同比增長(zhǎng)93.6%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收183億元，同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)達(dá)199億元，同比增長(zhǎng)194.01%，相當(dāng)于日均盈利約2.16億元。同期貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)為192.2億元，比攜程少賺了6.8億元。

凈利潤(rùn)規(guī)模超過(guò)同期營(yíng)收，核心原因是報(bào)告期內(nèi)出售了印度酒旅OTA平臺(tái)MakeMyTrip約29%股權(quán)，斬獲170.32億元“其他收益”。

如果剔除資產(chǎn)處置所得，只看經(jīng)營(yíng)相關(guān)利潤(rùn)，攜程的賺錢能力依然領(lǐng)先多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大廠。

攜程毛利率常年保持在80%上下，2025年第三季度其毛利率為81.55%，同期騰訊、網(wǎng)易的毛利率分別為56.41%、64.10%。然而，高利潤(rùn)率的另一面，是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的普遍承壓。2025年以來(lái)，國(guó)內(nèi)景區(qū)、酒店、航司普遍面臨客流波動(dòng)與利潤(rùn)攤薄的壓力，部分五星級(jí)酒店甚至通過(guò)擺攤售賣餐飲等產(chǎn)品彌補(bǔ)營(yíng)收缺口。

這進(jìn)一步凸顯了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)關(guān)鍵矛盾，當(dāng)中間渠道憑借市場(chǎng)地位獲得過(guò)高的價(jià)值分配比例時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展能力可能受到侵蝕。

與此形成鮮明對(duì)比的，是攜程在國(guó)際市場(chǎng)的積極進(jìn)取姿態(tài)。

近年來(lái)，攜程將國(guó)際化定位為核心戰(zhàn)略，通過(guò)設(shè)立10億元旅游創(chuàng)新基金、收購(gòu)歐洲差旅管理公司KeyTravel等一系列舉措，力圖縮小與Booking、Expedia等全球巨頭的差距。從數(shù)據(jù)看，其海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著，國(guó)際平臺(tái)總預(yù)訂量同比增長(zhǎng)約60%，出境游預(yù)訂量恢復(fù)至2019年同期的140%。

但國(guó)際化征程遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的模式復(fù)制。與柬埔寨合作的爭(zhēng)議，恰好暴露了攜程現(xiàn)有模式在國(guó)際化進(jìn)程中面臨的挑戰(zhàn)。標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)模式難以適配多元復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，在國(guó)內(nèi)積累的品牌信譽(yù)與用戶關(guān)系也無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為國(guó)際市場(chǎng)的信任資本。

攜程“重營(yíng)銷投入、輕信任構(gòu)建”的初期擴(kuò)張策略，在遭遇文化差異與安全疑慮時(shí)顯得尤為脆弱。

攜程創(chuàng)始人梁建章曾言“用高倍鏡都找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，這或許是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位的客觀描述。然而，從用戶因安全焦慮集體卸載，到商家因規(guī)則不公發(fā)起集體維權(quán)，再到如今面臨反壟斷調(diào)查，真正的挑戰(zhàn)并非來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)者，而是源于商業(yè)模式本身的可持續(xù)性。

商業(yè)的核心是價(jià)值交換，平臺(tái)的使命是連接供需、創(chuàng)造價(jià)值。大數(shù)據(jù)應(yīng)是提升服務(wù)效率、優(yōu)化供需匹配的工具，而非“殺熟”的利器；市場(chǎng)份額應(yīng)是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、賦能行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而非“剝削”上下游的資本。

此次攜程面臨的系列危機(jī)，揭示了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，平臺(tái)不再能依靠壟斷地位任意制定規(guī)則。無(wú)論日賺2.16億，還是市值千億，失去人心，一切皆空。

對(duì)于攜程而言，當(dāng)前危機(jī)既是挑戰(zhàn)也是轉(zhuǎn)折。是繼續(xù)依賴壟斷地位“兩頭通吃”，還是回歸平臺(tái)本質(zhì)、重構(gòu)價(jià)值關(guān)系，將決定它能否穿越這場(chǎng)風(fēng)暴。

畢竟，商業(yè)世界沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家。