撰文 | 張  宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

1月7日，瑞典家居零售品牌宜家宣布了一項重大戰(zhàn)略調(diào)整：自2月2日起關(guān)閉宜家上海寶山商場、宜家廣州番禺商場等七家線下商場。宜家表示，該決定是在中國深化轉(zhuǎn)型過程中的重要一步，旨在為未來的業(yè)務(wù)增長構(gòu)建更具韌性的基礎(chǔ)，并聚焦本土相關(guān)性，以提供可負擔(dān)的家居產(chǎn)品與解決方案。

宜家認為，面對全球經(jīng)濟不確定性、數(shù)字化浪潮及消費者行為的深刻變化，零售行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型。宜家在中國市場將從擴張轉(zhuǎn)向聚焦，并把北京和深圳作為重點市場，在接下來的兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店。

宜家于1998年1月在上海徐匯區(qū)開設(shè)了中國大陸首家線下商場，以“倉儲式賣場+沉浸式樣板間+餐飲配套”的模式，打造了體驗與生活方式消費的全新場景。自進入中國市場以來，宜家已開設(shè)41家線下商場、3個自有數(shù)字化渠道及2家電商平臺旗艦店。此次戰(zhàn)略調(diào)整過后，宜家在中國市場仍有34家線下商場，但閉店規(guī)模之大尚屬首次。

無獨有偶，同為深耕中國市場的外資家居零售品牌，無印良品與宜得利亦面臨著相似的經(jīng)壓力與發(fā)展挑戰(zhàn)。進入2025年，無印良品已在北京、上海、武漢等城市啟動門店優(yōu)化計劃，累計閉店數(shù)量接近30家；素有“小宜家”之稱的宜得利，也在中國市場悄然開啟閉店模式，2025年閉店數(shù)量約為28家。

無論是宜家、無印良品還是宜得利，其大規(guī)模閉店背后的原因不難理解：租金高昂、客流量下滑、市場競爭激烈、線上購物滲透率持續(xù)提升等等。多重因素交織下，折射出外資家居零售品牌在中國市場的轉(zhuǎn)型陣痛。

面對中國家居市場從“規(guī)模擴張”到“精準(zhǔn)深耕”的深刻變革，這些外資家居零售品牌能否適應(yīng)中國市場的變化并重拾增長動力？

一、宜家決定轉(zhuǎn)型“變小”

發(fā)展小型門店是宜家轉(zhuǎn)型進程中的重要戰(zhàn)略支點。據(jù)悉，宜家將重點探索北京和深圳兩個城市，未來兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店，包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場和將于2026年4月開業(yè)的北京通州商場。

事實上，宜家在中國市場早已開始對小型門店進行探索并取得了不錯的成效。設(shè)計訂購中心是宜家近年來探索的一種小店模式，主要為消費者提供的是一對一的個性化設(shè)計服務(wù)和量身定制的解決方案。2025年10月，位于北京昌平區(qū)的宜家設(shè)計訂購中心正式營業(yè)。與面積通常達30000平方米的宜家大店不同，這家門店僅約400平方米，是宜家繼2024年5月在深圳開設(shè)中國大陸首家宜家設(shè)計訂購中心之外的第二家門店。

除了設(shè)計訂購中心，宜家還在嘗試城市中心店/社區(qū)店和迷你體驗店，前者聚焦高頻剛需場景?，面積通常小于1500平方米，輻射半徑從宜家大店的10公里縮減至3公里，主打睡眠、餐廚、收納等高頻品類，并提供設(shè)計咨詢、樣品體驗等輕服務(wù)，以貼近社區(qū)居民的日常需求；后者主打極致輕量化，面積通常在100平方米以下，以品牌展示、設(shè)計咨詢、線上下單為主，并通過集中倉儲進行配送。目前，宜家只在英國、泰國、澳大利亞等國家開設(shè)了各種形態(tài)的迷你體驗店，尚未正式進入中國市場。

宜家決定“變小”的原因指向了多個維度。

一方面，宜家的大店模式已難契合中國市場的消費現(xiàn)狀，電商的快速崛起正不斷消解其競爭優(yōu)勢。根據(jù)博研咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國家居電子商務(wù)市場規(guī)模為?1.23萬億元?，同比增長?8.9%?，線上滲透率從2020年的?18.3%?提升至2024年的?27.6%，預(yù)計2025年?達到?1.34萬億元?，同比增長約?8.5%?至?8.9%。

面對電商的強勢擠壓，宜家也在積極推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。早在2018年8月，宜家就便推出了“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序，試水電商渠道，由于僅上線了數(shù)款家居套裝，一直未能掀起較大波瀾。2020和2021年，宜家入駐天貓平臺，并推出官方購物APP、官網(wǎng)商城及微信小程序商城。然而時隔四年，宜家才再次拓展電商渠道邊界，于2025年8月入駐京東平臺，數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度明顯滯后。

另一方面，本土化不足讓宜家在與本土品牌的競爭中逐漸落于下風(fēng)。宜家中國團隊的產(chǎn)品決策權(quán)不高，其本土化調(diào)整遠遠不及源氏木語、林氏木業(yè)等競爭對手。比如宜家絕大部分SKU堅持北歐風(fēng)，對中式審美、國潮風(fēng)趨勢響應(yīng)緩慢，而且其產(chǎn)品更新周期長達一年，無法及時跟隨中國市場的潮流變化。此外，宜家的創(chuàng)新多集中在基礎(chǔ)收納層面，智能功能、定制化能力較弱，無法滿足消費者的個性化需求。

多重因素的交織疊加，使得宜家在中國市場的表現(xiàn)已顯露疲態(tài)。2024財年，宜家中國的銷售額為111.5億元，較2023財年銳減9.2億元，更是較2019財年巔峰時期縮水近三成。

二、外資家居品牌遇困

宜家面臨的挑戰(zhàn)并非孤例，而是一眾外資家居零售品牌在中國市場經(jīng)營承壓的真實寫照。

無印良品在中國市場的發(fā)展處境同樣不容樂觀，這個曾憑借獨樹一幟的品牌調(diào)性圈粉無數(shù)的日本家居零售品牌，如今正遭遇前所未有的大規(guī)?！伴]店潮”。

2024年至2025年，無印良品在北京、上海、長沙等多個城市的門店相繼停業(yè)。根據(jù)無印良品母公司良品計畫的財報，2025財年，無印良品在中國市場關(guān)閉門店17家，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，與2024財年關(guān)閉6家門店相比，閉店規(guī)模增幅接近兩倍。

對于2025年在中國市場大量關(guān)閉門店的行為，無印良品回應(yīng)稱，閉店是“基于經(jīng)營效率進行的正常調(diào)整”，主要針對“部分商圈人流下降、經(jīng)營效益不佳的門店做出取舍”，同時強調(diào)這并非全面收縮，而是“高端店收縮、平價店擴張”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整策略。

無印良品的“閉店潮”并非突然而至，而是長期積累的矛盾集中爆發(fā)。

一方面，核心商圈高租金與客流持續(xù)分流形成的雙重擠壓，無印良品早年入駐的一些商場的坪效大幅下滑，租金壓力進一步凸顯，疊加同商圈門店選址過密引發(fā)的內(nèi)部競爭，直接拖累單店經(jīng)營效益；另一方面，無印良品的“高端化”定位與中國消費市場逐漸脫節(jié)，隨著理性消費理念的回歸，消費者不愿再為品牌溢價買單，同時名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等本土品牌以更低價格、相似設(shè)計快速搶占市場份額，進一步加劇了生存困境。此外，對中國市場需求的響應(yīng)滯后，疊加電商渠道布局的步伐遲緩，最終催生了這場大規(guī)模“閉店潮”。

另一外資家居零售品牌宜得利在中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整同樣引人關(guān)注，與宜家和無印良品類似，宜得利也進行了門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

2025年1月，宜得利在中國市場的門店數(shù)量一度沖高至106家，然而截至同年12月，其門店數(shù)量已銳減至不足80家。針對門店規(guī)模大幅收縮，宜得利回應(yīng)稱，閉店系“基于經(jīng)營效率考量的正常業(yè)務(wù)調(diào)整”。

宜得利在中國市場的發(fā)展陷入困局，根源在于多重短板的掣肘：宜得利既無宜家的場景體驗優(yōu)勢，又缺少無印良品的品牌調(diào)性，直接導(dǎo)致大店模式的坪效持續(xù)下滑。同時，在源氏木語、林氏木業(yè)等本土品牌“低價+快速迭代”的強勢沖擊下，宜得利標(biāo)榜的“日本平價家居”定位逐漸喪失競爭優(yōu)勢，進一步加劇了其經(jīng)營壓力。

三、亟需找到新方向

面對重重困境，外資家居零售品牌并未坐以待斃，而是積極尋求變革。

強化本土化策略是外資家居零售品牌尋求業(yè)績突破的關(guān)鍵路徑之一，比如宜家表示將加強產(chǎn)品的本地相關(guān)性，從中國文化與家居生活中汲取靈感，開發(fā)并推廣至全球市場，同時持續(xù)進行價格投資，創(chuàng)造“有意義的性價比”。無印良品也積極開展本土化產(chǎn)品研發(fā)，針對中國市場推出了專屬定制商品，涵蓋了家居、服裝、食品等多個領(lǐng)域。這些產(chǎn)品在設(shè)計上更加注重實用性和舒適性，同時融入了中國的文化元素和審美特點，滿足了中國消費者對品質(zhì)生活的追求。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是外資家居零售品牌適應(yīng)中國市場的重要舉措。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展，消費者的購物習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移。外資家居零售品牌應(yīng)加大在數(shù)字化領(lǐng)域的投入，優(yōu)化線上銷售渠道，提升消費者的線上購物體驗。

面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費需求，積極向多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，同樣是外資家居零售品牌的新方向。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，中國智能家居市場呈現(xiàn)高速增長與滲透率快速提升的雙重態(tài)勢，成為全球最大的智能家居消費市場之一。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2024年中國智能家居設(shè)備出貨量突破2.8億臺，預(yù)計到2027年將超過4.5億臺，復(fù)合年均增長率維持在12%以上。可見外資家居零售品牌布局智能家居已從“戰(zhàn)略選擇”演變?yōu)椤吧姹匦琛?，成為響?yīng)消費需求迭代、突破競爭困局、深化本土化戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

中國家居零售市場充滿活力和潛力，雖然外資家居零售品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，但也擁有廣闊的發(fā)展空間，當(dāng)下其面臨的不僅是門店數(shù)量的增減，更是一場關(guān)于如何在中國市場繼續(xù)前行的深度思考。