01、銷售額超過(guò)了210億

1月9日晚7點(diǎn)，與輝同行直播間伴隨著主題曲準(zhǔn)時(shí)開播?！霸瓉?lái)你也在這里”的主題，烘托出老友重逢的氛圍。兩年前這一天，董宇輝正式開啟獨(dú)立創(chuàng)業(yè)之路。誰(shuí)能想到，當(dāng)初以60人團(tuán)隊(duì)起步的直播間，能在兩年后交出年銷售額直逼胖東來(lái)的成績(jī)單。

一組數(shù)據(jù)記錄了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的狂奔速度。藍(lán)鯨新聞報(bào)道稱，2025年，與輝同行賬號(hào)漲粉1123萬(wàn)，粉絲總量突破3800萬(wàn)。更驚人的是帶貨數(shù)據(jù)：421場(chǎng)直播，場(chǎng)均銷售額5000萬(wàn)～7500萬(wàn)元，即使按最低值計(jì)算，全年銷售總額也突破了210億元。該數(shù)字接近零售界的傳奇胖東來(lái)的業(yè)績(jī)——2025年胖東來(lái)的銷售額為235億元。

與輝同行用兩年時(shí)間，就達(dá)到了胖東來(lái)多年鋪設(shè)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)才積累的銷售規(guī)模。

當(dāng)然，兩家公司不是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)或追趕關(guān)系，畢竟其商業(yè)模式、核心資源、擴(kuò)張邏輯都不同。不過(guò)，資深電商人士王為告訴《財(cái)經(jīng)天下》，兩家公司成功的底層邏輯其實(shí)是一樣的：在特定的領(lǐng)域深度創(chuàng)造不可替代的價(jià)值，并以此為核心構(gòu)建深厚的信任關(guān)系。

對(duì)胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)而言，信任建立在無(wú)微不至的服務(wù)上。王為說(shuō)，對(duì)于董宇輝而言，信任建立在與用戶的精神共鳴和知識(shí)獲取上，直播時(shí)并不急于上鏈接，而是先講產(chǎn)品背后的農(nóng)人故事。

與輝同行的核心消費(fèi)群體是24～45歲的中產(chǎn)女性，收入穩(wěn)定的她們，不喜歡硬推銷，更在乎情緒價(jià)值。

在銀行工作的廣州人胡莎，這兩年雖然進(jìn)過(guò)不少直播間，但一直沒找到與輝同行的“代餐”。她告訴《財(cái)經(jīng)天下》，與輝同行的售后服務(wù)理念和胖東來(lái)殊途同歸，為第三方商品的問(wèn)題兜底，發(fā)貨延遲會(huì)主動(dòng)賠償。

與輝同行還在供應(yīng)鏈管理上另辟蹊徑，通過(guò)第三方檢測(cè)、員工盲測(cè)、批次抽檢三重關(guān)卡把控質(zhì)量，每月投入超百萬(wàn)元檢測(cè)費(fèi)用。除此之外，這兩年間，董宇輝打造出的《閱山河》等文旅IP，以及推出定制吐司、帆布包等自營(yíng)產(chǎn)品，都推動(dòng)與輝同行GMV一路高歌猛進(jìn)。

作為公司掌舵者，于東來(lái)與董宇輝雖處于不同賽道，但他們成功的背后都有一段從抗拒、掙扎到接納、共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變。草根出身的于東來(lái)，早期曾一度追求“快錢”，最終傾家蕩產(chǎn)。1995年創(chuàng)立“望月樓胖子店”，公開懸掛“用真品，換真心”的口號(hào)，徹底轉(zhuǎn)向誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，將一家糖煙小店發(fā)展為零售業(yè)標(biāo)桿，被外界稱為“6A級(jí)景區(qū)”商超。

早期的董宇輝，無(wú)法正視自己文化人身份與賣貨郎的雙重角色，曾對(duì)電商大促表示“費(fèi)解”，直言“到今天都不會(huì)享受（賣貨）這個(gè)工作”。在2024年單飛后，董宇輝不再置身事外地批評(píng)帶貨，而是參與重塑游戲規(guī)則。2025年，董宇輝主動(dòng)為“雙11”搭建大賣場(chǎng)式直播現(xiàn)場(chǎng)，積極運(yùn)用運(yùn)營(yíng)手法，帶領(lǐng)與輝同行2025年GMV突破210億元，并成功將品類拓展至高客單價(jià)的智能家居上。

02、從借錢買房到財(cái)富自由

與輝同行大賣，董宇輝的身家隨之上了一個(gè)臺(tái)階。從2024年7月自立門戶至今，董宇輝的財(cái)富故事引發(fā)了無(wú)數(shù)猜測(cè)。

羅永浩曾在微博宣稱“董宇輝自立門戶后，一年的收入是二三十個(gè)億”。對(duì)此，與輝同行進(jìn)行了否認(rèn)。更早的2024年初，一張名為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播凈收入排行榜”的截圖在網(wǎng)上流傳，顯示董宇輝以28.541億元高居榜首，董宇輝隨后回應(yīng)稱，看到截圖自己都嚇了一跳，造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。

這些傳聞與董宇輝在東方甄選時(shí)期的收入形成鮮明對(duì)比。公開信息顯示，董宇輝在東方甄選的收入主要為“工資+分成”，網(wǎng)傳其年薪不足千萬(wàn)元。那時(shí)，他買房還需要向東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪借錢。自立門戶后，他算是實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。

董宇輝是與輝同行的老板，不僅傭金比例提升，而且無(wú)需向MCN平臺(tái)分賬。《財(cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，要厘清董宇輝的真實(shí)收入，必須從公開數(shù)據(jù)和行業(yè)規(guī)律入手。東方甄選2024年財(cái)報(bào)披露，與輝同行成立半年凈利潤(rùn)達(dá)1.41億元，其中1.29億元分配給董宇輝。

從GMV角度看，與輝同行2024年帶貨額約為102億元，若按行業(yè)普遍傭金率10%～20%計(jì)算，其傭金收入在10億～20億元之間，但需扣除團(tuán)隊(duì)成本、平臺(tái)分成和稅務(wù)支出等。王為透露，與輝同行明確表示不收取坑位費(fèi)，且主打農(nóng)產(chǎn)品銷售，這類商品利潤(rùn)空間小，傭金比例較低。反詐老陳曾透露，帶貨農(nóng)產(chǎn)品傭金比例只有8%。

交個(gè)朋友財(cái)報(bào)顯示，2024年GMV為150億元，直播帶貨營(yíng)收為11.4億元。與輝同行業(yè)務(wù)模式與之類似，營(yíng)收體量按照7.6%來(lái)計(jì)算，2025年約為15.96億元。這些錢里，扣除成本后，相當(dāng)比例會(huì)進(jìn)入董宇輝個(gè)人的腰包。畢竟，進(jìn)入2025年，董宇輝的收入構(gòu)成已從單純的直播傭金，轉(zhuǎn)向股權(quán)分紅+IP增值的多元化模式。這意味著，董宇輝的財(cái)富增長(zhǎng)主要與所創(chuàng)公司的整體利潤(rùn)和價(jià)值綁定。

和于東來(lái)將大部分利潤(rùn)用于提升員工的待遇一樣，董宇輝也在激勵(lì)員工，為此變更了與輝同行的股權(quán)。天眼查顯示，董宇輝通過(guò)控制子三省（北京）科技有限公司90%的股權(quán)來(lái)實(shí)際控制“與輝同行”，長(zhǎng)歌有和合伙企業(yè)持股10%，后者是員工持股平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士分析，設(shè)立“長(zhǎng)歌有和”這個(gè)員工持股平臺(tái)，能夠有效綁定人才，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的積極性和穩(wěn)定性。

第三方招聘軟件顯示，與輝同行主播月薪普遍為25k～50k，股權(quán)激勵(lì)成為團(tuán)隊(duì)共享發(fā)展紅利的新方式。此時(shí)此刻，“與員工共享成果”的與輝同行和胖東來(lái)，兩個(gè)看似平行的商業(yè)世界，在財(cái)富分配上前所未有地接近。

“2025年，董宇輝的收入肯定是增長(zhǎng)的，但增幅估計(jì)低于GMV的增幅?！蓖鯙榭偨Y(jié)稱。

確實(shí)，與輝同行雖然會(huì)帶貨，但費(fèi)用投入也很高。一名曾和與輝同行合作過(guò)的商家告訴《財(cái)經(jīng)天下》，與輝同行在2025年成為超頭部直播電商，離不開投流的功勞，這塊的費(fèi)用并不低。多名消費(fèi)者透露，使用紅果短劇等App時(shí)，經(jīng)常刷到與輝同行直播間的廣告。

03、光環(huán)下的暗流涌動(dòng)

在與輝同行的一路狂飆中，董宇輝的流量版圖，開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性裂痕。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，與輝同行直播間日均觀看人數(shù)從2750萬(wàn)滑落至1504萬(wàn)，同比跌幅達(dá)45%。粉絲增速還在放緩：2024年上半年，與輝同行日均漲粉9.6萬(wàn)；2025年日均漲粉僅1.5萬(wàn)，增速不足之前的六分之一。

董宇輝個(gè)人賬號(hào)的吸引力也在減弱。2025年2月到10月，其個(gè)人抖音賬號(hào)累計(jì)流失60萬(wàn)粉絲，從2768萬(wàn)下滑至2704萬(wàn)。這種下滑與行業(yè)大環(huán)境形成呼應(yīng)：直播電商行業(yè)增速?gòu)?022年的124%驟降至2024年的12.1%，職業(yè)主播數(shù)量卻同比增長(zhǎng)1.5倍，達(dá)到3880萬(wàn)人。對(duì)此，王為直言，流量紅利見頂，賽道卻越來(lái)越擁擠。

目前，已獲得MCN資質(zhì)許可的與輝同行，正在試圖孵化更多主播，董宇輝也減少了開播的頻次?！敦?cái)經(jīng)天下》注意到，在與輝同行1月12日到1月18日為期一周的56場(chǎng)直播預(yù)告中，董宇輝只給自己安排了一場(chǎng)。但與輝同行想要降低對(duì)董宇輝單一IP的依賴，目前看難度不小，2025年與輝同行的GMV，董宇輝的貢獻(xiàn)仍占主導(dǎo)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多統(tǒng)計(jì)顯示，2025年10月，與輝同行有5場(chǎng)GMV破億元的直播。觀察人士稱，每一場(chǎng)都有董宇輝坐鎮(zhèn)。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，由于缺乏自營(yíng)供應(yīng)鏈，與輝同行直播間售賣商品的貨源依賴于第三方。新抖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，與輝同行累計(jì)合作了超過(guò)4891個(gè)抖音小店，帶貨2.69萬(wàn)余件商品。王為認(rèn)為，這種廣泛合作模式雖帶來(lái)豐富SKU，卻也增加了品控風(fēng)險(xiǎn)。

打假人王海曾多次質(zhì)疑與輝同行售賣的商品。2025年3月，與輝同行直播間銷售的蝦仁被曝存在“保水劑超標(biāo)”問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)雖第一時(shí)間下架相關(guān)商品，并啟動(dòng)“退一賠三”流程，但這一事件讓董宇輝曾保證的“每月食品安全檢測(cè)費(fèi)用近百萬(wàn)元”受到質(zhì)疑。王為認(rèn)為，董宇輝強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)+性價(jià)比”雙底線時(shí)，團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力應(yīng)同步跟上。

與輝同行的供應(yīng)鏈屬于典型的“輕資產(chǎn)平臺(tái)”模式，其核心在于選品與流量分發(fā)，而非實(shí)質(zhì)性掌控多數(shù)產(chǎn)品從生產(chǎn)到送達(dá)的全過(guò)程。這也導(dǎo)致其存在溢價(jià)能力受限、冷鏈物流短板等問(wèn)題。

2025年12月11日，董宇輝在“與輝同行”直播間推出的一款顧家家居功能沙發(fā)單品銷售額突破1億元，其中價(jià)格最低的2.8米三人位款式在優(yōu)惠后售價(jià)僅為3471.4元。然而，在隨后的半個(gè)多月里，關(guān)于這筆“天量訂單”代工廠“無(wú)人敢接”的傳言迅速發(fā)酵。此后，與輝同行和顧家家居相繼發(fā)聲，稱沙發(fā)均為官方正品，相關(guān)質(zhì)疑才逐漸平息。

此次周年慶前后，與輝同行直播間就因“大別山黃油母雞”等產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)問(wèn)題陷入爭(zhēng)議。對(duì)于以上種種，《財(cái)經(jīng)天下》試圖聯(lián)系與輝同行相關(guān)人員，對(duì)方以“打錯(cuò)了”為由，掛斷了電話。

“應(yīng)該建立像胖東來(lái)或者東方甄選那樣的自有工廠和獨(dú)家供應(yīng)鏈，從成本控制和獨(dú)家產(chǎn)品創(chuàng)新上打造天花板?！蓖鯙檎J(rèn)為。若按照王為所言，隨著與輝同行在供應(yīng)鏈上持續(xù)深耕，未來(lái)其與東方甄選在部分品類上，可能形成更直接的競(jìng)爭(zhēng)。

巧合的是，在2026年初的亞布力論壇上，當(dāng)被問(wèn)及與董宇輝存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，俞敏洪流露出割袍不斷義的意思，“我們之間是良性競(jìng)合關(guān)系。在供應(yīng)鏈、選品上可能會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，但在推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值方面，我們永遠(yuǎn)是同盟”。

胖東來(lái)和與輝同行殊途同歸的故事共同印證：信任是這個(gè)時(shí)代最稀缺的資源。不過(guò)，對(duì)董宇輝而言，下一個(gè)兩年，與輝同行成功的標(biāo)志將不再是GMV又翻了多少，而是當(dāng)董宇輝休假時(shí)，與輝同行仍能有序地運(yùn)轉(zhuǎn)。

（文中人物王為、胡莎為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）