在本周，我們將對2025Q4的線下零售情況進行復盤，涉及到的參照對象中，同比對象為2024Q4，環(huán)比對象為2025Q3。

復盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國各個城市，涉及絕大部分區(qū)縣級行政區(qū)域（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級行政區(qū)域），渠道業(yè)態(tài)包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1000萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。

為盡可能準確呈現(xiàn)線下零售趨勢，剔除門店數(shù)量變動所帶來的影響，本次季度復盤以馬上贏【連續(xù)門店模型】樣本集數(shù)據(jù)為基礎，即樣本集均為截至2025年12月，連續(xù)在網(wǎng)超過15個月及以上的門店，2024Q4/2025Q4樣本規(guī)模一致。需要特別說明的是，該數(shù)據(jù)集可能與此前馬上贏情報站常用的MSY150均衡模型、全量門店模型等業(yè)態(tài)構成不完全相同，數(shù)據(jù)細節(jié)及趨勢可能有差異，詳詢馬上贏了解各模型間的區(qū)別與使用方法。

本季度將是最后一個應用該數(shù)據(jù)模型及模板復盤的季度，自2026年第一季度開始，馬上贏情報站將對季度線下零售速報進行全面更新，敬請期待。如需查閱2025年各季度的線下零售速報，請點擊：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q3線下零售速報、數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q2線下零售速報、數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q1線下零售速報

1、季度整體概況

首先通過食品、飲料、酒、日化四個大類目，觀察基于連續(xù)門店模型的季度整體情況。

在2025年Q4，銷售額、訂單數(shù)量與訂單平均花費三個指標的同比下滑幅度，都有著非常明顯的收窄，這是一個可喜可賀的變化，但在這一結果背后，依然可能由積極、消極兩種因素影響所致：從積極的角度看，隨著經(jīng)濟周期的進一步推進與發(fā)展，在包括但不限于零售行業(yè)中，均看到了正在發(fā)生的企穩(wěn)與筑底，銷售額整體以及訂單數(shù)量、訂單平均花費下滑的收窄或是這一社會經(jīng)濟趨勢的具象化展現(xiàn)；從消極的角度看，自2024年初馬上贏情報站開始推出線下零售速報欄目以來，大多數(shù)季度的三個指標同比均呈現(xiàn)較明顯下滑，在人口規(guī)模、經(jīng)濟活動情況整體穩(wěn)定的背景下，剔除樣本數(shù)量等客觀影響后，這一指標也不可能無限制的下行。隨著歷史基數(shù)的不斷調(diào)低，同比情況也理應逐年趨于穩(wěn)定，甚至有所回升。

具體到本季度的情況，整體銷售額同比下滑4.84%，為年度最好已經(jīng)小于5%；訂單數(shù)量、訂單平均花費同比下滑也均是全年最好，下滑幅度在-3%以內(nèi)，整體情況趨穩(wěn)。再以微觀一點的視角看，訂單花費同比下滑幅度依然略高于訂單數(shù)量同比下滑幅度，或可說明消費品價格水平與消費者購物預算依然承擔更大的壓力，需要持續(xù)修復。

圖片來源：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q3線下零售速報

圖片來源：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q2線下零售速報

圖片來源：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q1線下零售速報

回顧2025年全年的三項指標同比變化情況，2025Q4的優(yōu)秀表現(xiàn)一目了然。作為2025年收官的第四季度，其表現(xiàn)明顯好于其他三個季度，或許也可以有一些關于消費者與零售的積極啟示：2025年整體差強人意，對于2026年有一定的信心。

消費者信心指數(shù)，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，圖片來源：東方財富網(wǎng)

季度概述的最后，我們引入了一組國家統(tǒng)計局的消費者信心指數(shù)。雖然在2022年這一指數(shù)有著斷崖式的下跌，但可見的趨勢是，從2025年5、6月以來，消費者信心指數(shù)有著明顯的回升趨勢。截止發(fā)稿時該指數(shù)更新至2025年11月，當月的消費者信心指數(shù)在近兩年中首次回到90上方，這或許也是一個積極的信號，未來也或?qū)⑦M一步回升。

價格水平：馬上贏價格指數(shù)（WPI）

基于馬上贏價格指數(shù)（WPI）中，食品、飲料和酒、日化品大類的價格走勢，也可以看到各大類的價格水平依然承壓。馬上贏價格指數(shù)，以100為價格指數(shù)基準線。價格指數(shù)超過100意味著類目整體的價格水平同比去年同期更高，低于100則意味著類目整體的價格水平同比去年更低。

202410-202509過去五個季度以來，馬上贏價格指數(shù)（WPI）中，食品、飲料和酒，以及日化品三大類目的價格指數(shù)總體均維持在100以下，價格壓力依然較為明顯。

分大類來看，在2025Q4，三個大類的馬上贏價格指數(shù)均處于98~99的區(qū)間，整體依然處于價格水平同比下行的通道當中，其中食品表現(xiàn)稍稍好于飲料和酒，以及日化品，但走勢差距極小；從趨勢來看，自2025Q3以來，三個大類的馬上贏價格指數(shù)波動居間逐漸收斂到98~99，波動區(qū)間逐漸變小，三個大類的馬上贏價格指數(shù)也逐漸接近，或可說明類目個體并未見太明顯的趨勢與變化，整體經(jīng)濟背景構成的影響依然是主要影響因素。

重點類目情況

在本季度的重點類目觀察中，我們選擇了符合本季度季節(jié)流行商品特色的、線下零售渠道中銷售規(guī)模較大的、或是有一定熱度/成長性/代表性的包裝商品類目，并以【占比】、【占比同比變動】兩組指標為核心展開，其中占比更傾向于描述類目規(guī)模與重要性，占比同比變動則更傾向于描述重要性的變化與消費者的流向。

食品類類目的【占比】均以食品類整體作為分母（食品類整體=100%），飲料類類目則均是以飲料類整體作為分母（飲料類整體=100%）。

食品類類目：

乳制品：純牛奶、酸奶、奶粉

休閑零食：糖果、巧克力、蜜餞果干、魔芋零食、膨化食品、肉干肉脯、堅果炒貨

方便速食：方便面、罐頭食品、自熱食品

速凍食品：火鍋食材、速凍餃子、速凍湯圓、速凍調(diào)理食品、速凍腸

調(diào)味品：醬油、火鍋調(diào)料、復合調(diào)味料、提鮮粉

飲料類類目：

功能飲料、即飲果汁、即飲咖啡、汽水、植物蛋白飲料、乳飲料、即飲奶茶

2025Q4/2024Q4占比同比變化-食品類

在2025Q4，食品類目下各選取類目占比漲跌互現(xiàn)，占比同比增長前三的類目為：火鍋食材、純牛奶、速凍腸；占比同比下跌前三的類目為膨化食品、糖果、方便面&肉干肉脯（數(shù)值四舍五入后并列）。

從占比變化上看幾個趨勢：

乳制品：純牛奶、酸奶占比均有所提升，奶粉有輕微下降。過去幾個季度乳制品下各類目均承壓較為嚴重，純牛奶、酸奶的占比提升或是乳制品大類整體回暖的積極信號。

休閑零食：在渠道碎片化、零食量販等業(yè)態(tài)的持續(xù)影響，以及健康消費潮流的背景下，休閑零食下各主要類目在傳統(tǒng)線下零售市場中的占比還在進一步下降。在本季度，僅有堅果炒貨與魔芋零食類目的占比呈現(xiàn)上升，其中魔芋零食類目馬上贏在2025年最后一篇稿件中曾經(jīng)做過專題研究（數(shù)讀「魔芋零食」：增速領跑休食，衛(wèi)龍鹽津鋪子“激戰(zhàn)正酣”），雖然目前類目占比還較小，但未來成長空間值得期待。

速凍食品：冬天是速凍食品的傳統(tǒng)旺季，因此我們也在本季度的線下零售速報中加入了較多的速凍食品類目。以同比變化來看，火鍋食材、速凍調(diào)理食品、速凍腸等速凍新品類均有較明顯的占比上升，速凍餃子、速凍湯圓等傳統(tǒng)速凍品類則基本持平或者有小幅下降。速凍傳統(tǒng)品類占比下滑、速凍新品類占比上升的趨勢已經(jīng)持續(xù)了一段時間，推動這一趨勢的因素是消費者對于家庭餐桌的需求不斷升級不斷豐富、廚房烹飪方式變革等，在未來這一趨勢或許將繼續(xù)流行。

調(diào)味品：作為傳統(tǒng)的火鍋旺季，調(diào)味品中火鍋調(diào)料的占比同比變化也有輕微上升，但其同比變化幅度不及速凍食品中火鍋食材的同比上升幅度，背后的原因或許是火鍋消費場景變化帶來的：一方面，家內(nèi)火鍋平均參與人數(shù)或許越來越少，火鍋調(diào)料不論是底料還是蘸料，消耗量都有收縮；另一方面，雖然都以“火鍋”之名，但火鍋食材如今的食用方式覆蓋了燒烤、煎炸、配菜炒菜等，已經(jīng)遠不止火鍋，適用性之間的差異或許也是造成兩者占比未能亦步亦趨的原因之一。調(diào)味品中另一個值得關注的類目是提鮮粉，雖然目前規(guī)模還比較小，但始終在上升通道中。

方便速食：自熱食品的占比還在進一步下降。這種曾因客觀原因而流行的產(chǎn)品形態(tài)以及自加熱的消費方式，已經(jīng)近乎被消費者們在常規(guī)消費場景中淡忘，類型產(chǎn)品也始終未能繼續(xù)提供成功的案例或榜樣喚醒消費者的熱情，未來走勢堪憂。

2025Q4/2024Q4占比同比變化-飲料類

2025Q4的飲料類目中，乳飲料繼續(xù)呈現(xiàn)明顯的占比同比下滑，即飲咖啡小幅下滑；相比來說，即飲果汁、功能飲料呈現(xiàn)較明顯的占比同比上漲，其余類目則均有小幅度上漲。

從占比變化上看幾個趨勢：

乳飲料回調(diào)明顯：乳飲料占比同比下降約2.3個百分點，是飲料類中占比下滑幅度最大的類目，且較上一季度下滑幅度還有提升，一方面因為去年輿情事件帶來的高基數(shù)回落；另一方面則來自于乳飲料類目營養(yǎng)、健康方面持續(xù)的關注與科普。

即飲果汁、功能飲料：這兩個類目在2025Q4都有著較明顯的占比上升，背后都與健康消費潮流、與功能功效化有一定相關。尤其是功能飲料類目，其子類目運動飲料伴隨著電解質(zhì)水的興起，在近兩三年一直保持著較強勁的增長，另一個子類目營養(yǎng)素飲料也在2025年隨著維生素水系列產(chǎn)品的走紅而迎來了煥新與進一步的發(fā)展。功效化、健康化或許也將是未來飲料市場的發(fā)展趨勢，消費者希望在產(chǎn)品好喝的同時，也能有更多的功能、功效價值賦予；對于廠商、品牌來說，更多的價值賦予通常也意味著更高的單價，也能讓更好、更有效的產(chǎn)品成為可能，從而形成升級增長的正向循環(huán)。

其他類目：整體保持穩(wěn)定，汽水、植物蛋白飲料、即飲奶茶、即飲咖啡都是冬季應季的傳統(tǒng)類目，其中植物蛋白飲料、即飲奶茶在過去幾個季度或去年同期都或多或少的有所下滑，但在本季度同比占比已經(jīng)較為穩(wěn)定。

基于食品、飲料、酒、日化四個大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現(xiàn)情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場」三個緯度的數(shù)據(jù)，進行進一步解析。

2、「人」：零售訂單維度

在訂單維度的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等維度數(shù)據(jù)。

銷售額、銷售量、訂單數(shù)量同比

食品類類目

在2025Q4，食品類目中，銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量同比均為增長的類目為速凍腸、魔芋零食、火鍋食材、速凍調(diào)理食品。在上文占比部分中，我們也詳細講了幾個類目的情況，在今年凍品新興品類幾乎可以說是支撐起了整個食品品類線下傳統(tǒng)零售渠道中的增長，尤其是速凍腸，銷售額同比增速接近30%，增長勢能相當強勁。

進一步觀察幾個速凍新興增長類目三個指標的表現(xiàn)情況：速凍腸類目銷售件數(shù)同比增速＞訂單數(shù)量同比增速＞銷售額同比增速，意味著更少的銷售額增長賣出了更多的貨，該類目可能依然存在著較為激烈的價格競爭；火鍋食材類目訂單數(shù)量同比＞銷售件數(shù)同比＞銷售額同比，或可說明類目正在進行規(guī)格重組或改變，且依然有一定的價格競爭壓力；速凍調(diào)理食品則是訂單數(shù)量同比＞銷售額同比＞銷售件數(shù)同比，或可說明在消費者依然對類目保持熱情的背景下，類目再進行產(chǎn)品升級或規(guī)格上的擴成增加。

另一個值得關注的增長類目：魔芋零食，銷售額同比增速是銷售件數(shù)同比增速、訂單數(shù)量同比增速的近兩倍，或可說明類目中的主要廠商正在通過產(chǎn)品組合及規(guī)格擴充的方式追求客單價的提升。

下滑較為顯著的類目中，自熱食品依然維持著-30%左右的同比下滑，類目萎縮非常明顯；休閑零食的幾個類目包括肉干肉脯、膨化食品、蜜餞果干、巧克力、糖果也依然維持著超過10%的下滑，業(yè)態(tài)碎片化與量販低價化的趨勢還在繼續(xù)；速凍食品中的傳統(tǒng)類目速凍餃子、速凍湯圓也有著較明顯的下滑；需要特別關注的是方便面，在此前的幾個季度中，方便面雖然未呈現(xiàn)大幅度增長但整體表現(xiàn)還較為穩(wěn)定，但在本季度，方便面類目的銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量均面臨著較明顯的下滑，幅度從7%~10%左右不等。

另一個值得注意的是乳制品的幾個類目，純牛奶、酸奶的銷售額、銷售件數(shù)與訂單量同比下滑均有一定的收窄，其訂單數(shù)量已經(jīng)基本與去年同期持平，或可說明消費者正在這些類目中重建信心，只是銷售件數(shù)、銷售額還面臨著一定的下滑，消費者在這兩個類目中的消費量與價格預期恢復或許還需要一定的時間。

飲料類類目

在2025Q4，飲料類類目中，銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量同比均為增長的類目為即飲果汁、功能飲料，上文中已經(jīng)說過兩個類目的增長推動因素，即飲果汁中的維生素/花青素等天然營養(yǎng)素富含、金銀花露等藥食同源原料、以及椰子水“天然電解質(zhì)”等有著一定天然功效心智的產(chǎn)品正在牽類目增長與升級，運動飲料、營養(yǎng)素飲料則在推動著功能飲料類目整體煥新、升級。

下滑類目中，較為顯著的是乳飲料，上文中已經(jīng)說過在此不再贅述；其次是即飲咖啡，繼續(xù)受到現(xiàn)制咖啡的供給持續(xù)增加、價格競爭激烈等因素的影響，有著較明顯的銷售額同比下滑，且銷售件數(shù)同比下滑幅度大于訂單數(shù)量同比下滑幅度。

除此以外，植物蛋白飲料銷售額同比增長但銷售件數(shù)、訂單數(shù)量同比顯著下滑，或與產(chǎn)品漲價升級，或產(chǎn)品禮盒、組合等新產(chǎn)品銷售組合形式變化相關；即飲奶茶、汽水基本保持穩(wěn)定小幅度波動。

每訂單平均花費及同比變化

每訂單平均花費能反應消費者在該類目中單張訂單下的平均購物花費，能反應出消費者對該類目的消費價格預期及消費預算的變化。

食品類類目

整體來看，在2025Q4，每訂單平均花費增長的僅有罐頭食品、堅果炒貨與魔芋零食三個類目，其中堅果炒貨類目的每訂單平均花費有較為顯著的提升，或與堅果炒貨類目價格戰(zhàn)緩和以及堅果種類結構性升級有一定的相關性，樹堅果在消費者類目消費中的占比逐漸提升，同時帶動了消費者類目預算與訂單均價的提升。

每訂單平均花費下滑的類目中，火鍋食材、火鍋調(diào)料的下滑較為顯著。這兩個類目雖然各自屬于速凍食品、調(diào)味品大類，但有著互為表里的相關性，變化一方面與吃火鍋的單元小型化相關，一場家庭火鍋聚餐從原來的3-5人到現(xiàn)在的1-2人，相應的火鍋底料、火鍋蘸料與火鍋食材的單次消耗都會有所下降；另一方面，在火鍋食材上，火鍋丸料“全家?！鳖愋偷纳倭慷喾N組合型產(chǎn)品的流行，也讓消費者火鍋食材采購的預算門檻進一步降低，消費者吃火鍋采購食材更靈活，對于每訂單平均花費也有一定的影響。

除了上面上漲、下滑較多的類目外，其余類目整體波動不大，但也都處于同比下滑中，這也是整體消費者預算變化與產(chǎn)品價格水平變化的直觀體現(xiàn)。

飲料類類目

在2025Q4，飲料類目中，每訂單平均花費增長的類目為植物蛋白飲料、乳飲料與即飲果汁。植物蛋白飲料類目較明顯的增長，原因或是由于產(chǎn)品形態(tài)/組合方式調(diào)整，帶來的件均價或單次購買最小單位上升，從而推高了每訂單平均花費；即飲果汁類目的小幅度上行，或許與上文提到的果汁產(chǎn)品的天然功效/功能化及營養(yǎng)素或有一定相關性，另一個可能的影響是，低溫冷藏果汁在即飲果汁中的占比持續(xù)上升，冷藏即飲果汁本就有著較大幅度高于非冷藏即飲果汁的百毫升單價。

其余即飲咖啡、功能飲料、汽水、即飲奶茶類目的每訂單平均花費均有小幅度下滑，下滑最多的是即飲咖啡，或與上文提到的供給、現(xiàn)制產(chǎn)品價格擠壓等因素相關。

每訂單平均購買件數(shù)及同比變化

每訂單平均購買件數(shù)能反映消費者在該類目中單張訂單下的平均單次購買量，能反映出消費者對該類目的消費量預期或消費量上的變化。

食品類類目

在2025Q4，食品類類目每訂單平均購買件數(shù)變動上，僅有速凍腸類目有著極小幅度的同比增長，這也與類目本身的快速成長相關。

其余所有類目雖然整體均呈現(xiàn)小幅度的下滑，但整體幅度都比較小，未呈現(xiàn)出很大的同比變動。件數(shù)的小幅度波動，與消費者的預算、產(chǎn)品類型與產(chǎn)品規(guī)格、消費者偏好與消費方式變化等多種因素相關，極小幅度的波動并不太能指向某些明確的潛在趨勢。

飲料類類目

在2025Q4，飲料類類目每訂單平均購買件數(shù)變動上，各類目的同比變化都不算大，波動集中在-0.1~0pcs/每訂單平均之間，與食品類的描述類似，各類目整體都處于每訂單平均購買件數(shù)下降的通道中，沒有明顯變動，但整體方向或許與線下零售發(fā)展以及消費者依然信心不足等因素相關。

3、「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場份額Top 5 SKU及與去年相比的排名變動情況，以及這些類目的新品上市數(shù)量變化。

各類目TOP SKU及同/環(huán)比變動

下表中TOP SKU為2025Q4的類目TOP SKU，其排名變化同比季度為2024Q4，環(huán)比季度為2025Q3。排名同/環(huán)比變動的表達上，“-”代表該SKU與同/環(huán)比下上一時間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環(huán)比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名下降。   

食品類類目

在本季度食品類類目的Top SKU變動上，幾個點的變化值得關注：

速凍腸：與其他類目中占據(jù)絕大多數(shù)的“老面孔”不同，速凍腸類目TOP 5 SKU全部為同比首次上榜，環(huán)比也競爭激烈。速凍食品賽道的老玩家思念、三全紛紛殺到，占據(jù)了第2、3、5名；新銳黑馬皇家小虎原味脆皮烤腸首次位列第1，同門黑椒味脆皮烤腸排名第四。速凍腸類目是今年增長最快、也是最活躍的食品類目，目前發(fā)力的幾個集團市場份額也相當?shù)慕咏?，未來是否會有一家脫穎而出成為“品類代言人”，值得進一步關注。

堅果炒貨：雖然TOP 5 SKU都被洽洽集團包攬，但其每日堅果小黃袋產(chǎn)品首次超過各種規(guī)格的香瓜子經(jīng)典產(chǎn)品占據(jù)類目第一，更高端的產(chǎn)品定位、更高的定價與單價、更健康的產(chǎn)品屬性都是香瓜子無法與每日堅果比擬的。這一集團SKU之間份額之間的變化趨勢或許也將是堅果炒貨類目整體未來發(fā)展方向的一個縮影：更好的堅果、更貴的堅果、更健康的堅果，占比將會進一步上升。

飲料類類目

在本季度飲料類類目的Top SKU變動上，幾個點的變化值得關注：

即飲咖啡：東鵬大咖成長飛速，在2025Q4已經(jīng)超過了星巴克成為類目第二名的SKU。即飲咖啡類目雖然規(guī)模整體并不算大，但其百毫升均價要顯著高于其他大多數(shù)的飲料類目，對于東鵬這種傳統(tǒng)綜合性飲料集團來說，也是一個提高客單價，向上尋求突破的絕好切口。2025年底，多個集團官宣將在2026年推出即飲咖啡新品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進行升級，類目明年的競爭值得關注。

植物蛋白飲料：承德露露今年的市場動作較為頻繁，其經(jīng)典杏仁露產(chǎn)品也在本季度首次進入植物蛋白飲料TOP5，這一“國民品牌”在近兩年還推出了植物飲料、無糖茶等多款順應市場風向的產(chǎn)品，老樹是否能夠開出新花？未來走勢值得關注。

上市新品數(shù)量及同比變動

新品部分，我們將從各類目的新品上市數(shù)量及其同比變化角度，來觀察各類目的創(chuàng)新活躍情況與推新意愿。馬上贏對于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡中的新商品信息及條形碼。

在下面的圖中，Net表示凈值，即兩個季度的新品上市SKU數(shù)量相減后的絕對值及其所屬的時間段。

食品類類目

首先是食品類類目的新品上市SKU數(shù)量及同比變動，在2025Q4，僅有速凍腸的新品上市數(shù)量同比為正，且類目上市新品數(shù)量高于去年一倍呈現(xiàn)大幅度增長，這也與類目整體的銷售規(guī)模增長趨勢相當?shù)囊恢?。作為速凍食品行業(yè)的旺季，Q4所在的冬季是上新的好時間，但快速增長的新品SKU數(shù)量背后也意味著更加激烈的競爭。

下滑類目中，屬于休閑零食的幾個類目由于新品數(shù)量規(guī)模較大，所以同比下滑凈值也更多。速凍調(diào)理食品、奶粉、復合調(diào)味料、巧克力等幾個類目的下滑較為嚴重，新品數(shù)量同比去年接近腰斬。從趨勢上看，SKU數(shù)量的縮減與汰換或許是線下零售進一步提升集中度，進一步發(fā)展的必經(jīng)之路，各種商超的調(diào)改、寬類窄品、集中陳列的貨架運營風向也使得新品更難以獲得充足的貨架空間，也就降低了新品成功率與廠家出新、推新的意愿。

未來，線下推新或?qū)⑦M一步成為規(guī)模企業(yè)乃至巨頭們才有資格的游戲，有老品足夠好才能有新品被帶入，或在其他渠道中形成了充足的品牌勢能后再轉向傳統(tǒng)線下零售才容易被接納，對于中腰部品牌、甚至新品牌來說，這一挑戰(zhàn)或?qū)⒃谖磥磉M一步加劇。

飲料類類目

在2025Q4，飲料類目新品上市SKU數(shù)量及同比變動上，僅有即飲奶茶的新品SKU數(shù)量超過去年同期，或可說明今年品牌與廠商對于該類目信心較為充足，可以進一步觀察即飲奶茶在今年冬天的表現(xiàn)。

其余所有類目新品上市SKU數(shù)量均同比為負，其中即飲果汁新品數(shù)量縮減超三分之一，植物蛋白飲料類目則幾乎腰斬，新品數(shù)量縮減較為嚴重。相比來說，功能飲料、即飲咖啡的新品上市數(shù)量同比變化稍小。

與食品類類目不同，Q4、Q1所在的冬天是飲料大類的淡季，只有一些熱飲適配好、季節(jié)性較弱的類目在冬天較為活躍。這些類目大都較為傳統(tǒng)、創(chuàng)新節(jié)奏和數(shù)量本就不多，隨著市場競爭的進一步加劇，這些相對較為傳統(tǒng)的類目，自然也就成為品牌與廠家們首先收縮的目標。

4、「場」：業(yè)態(tài)、城市等級維度

在「場」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化構成的大類目集合，觀察其在各業(yè)態(tài)、各城市等級中的同比變動，并通過大/小業(yè)態(tài)下各類目的店均SKU數(shù)量變化，觀察其在各業(yè)態(tài)中空間總量上的變化與趨勢。

全業(yè)態(tài)，各城市等級同比情況

馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群。我們拉取了各城市等級的2025Q4相關數(shù)據(jù)，并進行同比情況的觀察。

從不同城市等級維度看，2025Q4，各城市等級的銷售額均呈現(xiàn)同比下滑。

從銷售額同比上看，城市等級從高到底與下滑幅度從深到淺呈反比，一線城市下滑幅度最多，三線城市及以下下滑幅度最小，兩者之間囊括了新一線城市、二線城市，且差距較大同比下滑幅度相差近三倍，體現(xiàn)了高線城市與低線城市間不同的基數(shù)與情況。

訂單數(shù)量與每訂單平均花費同比上，一線城市的下滑均較為嚴重；新一線城市每訂單平均花費下滑較為嚴重，但訂單數(shù)量下滑較少；二線城市訂單數(shù)量同比下滑較為嚴重、三線城市及以下則是每訂單平均花費同比下滑較為嚴重。從2025年，以及再向前幾個季度的情況看，一線城市消費能力聚集，人口聚集，基數(shù)高，過去曾經(jīng)是發(fā)展的發(fā)動機，但隨著經(jīng)濟增長逐漸放緩，其下滑幅度也相對較大，落差相應也更多；但反過來看，低線城市一方面抗壓能力與穩(wěn)定性更強，另一方面，未來的增長空間或許也會更為廣闊。

全城市等級，各業(yè)態(tài)同比情況

從不同業(yè)態(tài)的維度看，2025Q4，各業(yè)態(tài)的銷售額均呈現(xiàn)同比下滑。

從銷售額同比情況看，大賣場、大超市等典型大業(yè)態(tài)以及小超市的表現(xiàn)，明顯好于便利店、食雜店等典型小業(yè)態(tài)；從訂單數(shù)量同比情況來看，大賣場、大超市的訂單數(shù)量同比有輕微增長，或可說明大業(yè)態(tài)，尤其是區(qū)域性的傳統(tǒng)零售大業(yè)態(tài)對于消費者的吸引力與到客量正在回升，這一趨勢或許也與調(diào)改商超覆蓋數(shù)量與商超調(diào)改風進程繼續(xù)深入有關，大業(yè)態(tài)的煥新與調(diào)改對消費者產(chǎn)生積極影響，但大業(yè)態(tài)，尤其是大賣場業(yè)態(tài)的每訂單平均花費同比下滑還是相對較高。

相對影響更多的則是小業(yè)態(tài)、近場零售，其下滑主要受到訂單數(shù)量同比下滑的拖累，整體銷售額同比下滑幅度超過5%，但其每訂單平均花費同比下滑則較低較小。隨著零售碎片化，跟多類目產(chǎn)品專營連鎖店開設，以及O2O平臺的進一步補貼，勢必會對小業(yè)態(tài)帶來更加直接、持續(xù)的影響。

各業(yè)態(tài)店均SKU數(shù)量變化

本季度我們繼續(xù)觀察各重點類目的店均SKU數(shù)量同比變化情況。通常來說，更多的店均SKU數(shù)量意味著業(yè)態(tài)/渠道內(nèi)更多的排面，可以用來衡量渠道對于類目的信心、類目自身的資源投入能力，以及消費者的偏好與產(chǎn)品的銷售可能。

在下面的組圖中，類目文字上有綠色虛線方框意為該類目在該業(yè)態(tài)類型中的店均SKU數(shù)量同比有所增長，沒有背景色塊的、紅色虛線方框的類目則是店均SKU數(shù)量同比有所減少，其中紅色虛線方框為2025Q4同比2024Q4，店均SKU數(shù)量同比下降超過5%的類目，敬請知悉。

食品類類目-大業(yè)態(tài)：

2025Q4大業(yè)態(tài)（大賣場、大超市）食品類目的店均SKU數(shù)量漲跌互現(xiàn)。其中酸奶、提鮮粉、火鍋食材、魔芋零食、速凍調(diào)理食品、速凍腸類目的店均SKU數(shù)量上升，更多的貨架空間與類目本身的銷售規(guī)模增長互相推動，與各類目整體的增長情況表現(xiàn)基本一致；相比來說，店均SKU數(shù)量縮減超過5%的類目包括所有本季觀察的休閑零食類目、部分方便速食、乳制品、調(diào)味品類目，以及速凍餃子、速凍湯圓等速凍食品傳統(tǒng)類目。

食品類類目-小業(yè)態(tài)：

相比起大業(yè)態(tài)，小業(yè)態(tài)的店均SKU數(shù)量變動相對更加溫和，也與業(yè)態(tài)小整體能夠容納的SKU數(shù)量基數(shù)較小相關。趨勢上相同的是，休閑食品各類目整體也均呈現(xiàn)出較明顯的店均SKU數(shù)量縮減，增加的類目同樣是魔芋零食、火鍋食材、速凍調(diào)理食品、速凍腸這幾個有一定增長動能的類目。另外，由于速凍食品必須依賴冰柜保存，對于小業(yè)態(tài)來說空間與貯存條件本就有限，所以速凍食品在小業(yè)態(tài)中的店均SKU數(shù)量整體都偏少。

飲料類類目-大業(yè)態(tài)：

2025Q4，飲料類目各類目在大業(yè)態(tài)的店均SKU數(shù)量變化情況上，乳飲料、植物蛋白飲料均有著相對較大幅度的同比下滑，即飲咖啡、即飲奶茶則是在本身就不多的店均SKU數(shù)量上有著進一步的縮減。相比來說，僅有功能飲料有較明顯的店均SKU數(shù)量提升。

飲料類類目-小業(yè)態(tài)：

在對于飲料更加重要的小業(yè)態(tài)，功能飲料類目的店均SKU數(shù)量亦有較明顯的提升，其數(shù)量甚至在2025Q4已經(jīng)超過了乳飲料類目。相比而言，乳飲料、植物蛋白飲料均有著較明顯的店均SKU數(shù)量下滑。