最近看到一份拼多多的研報(bào)，其中有個消息如果屬實(shí)，非常有信息增量。

該研報(bào)提到了多多即將下場即時零售，正在北上廣深搭建市區(qū)前置倉（區(qū)別于郊區(qū)買菜倉），有一半概率會在一季度上線，最晚落地不遲于三季度。

這不是市場上第一次傳出多多布局即時零售的消息。

去年 6 月 20 日，晚點(diǎn)也曾報(bào)道說拼多多正在探索這塊業(yè)務(wù)，并已經(jīng)得到管理層支持。

當(dāng)時官方回應(yīng)是，這不能代表公司戰(zhàn)略和方向，其無意加入即時零售大戰(zhàn)。

這番表態(tài)顯然是真誠的，而且非常明智。

因?yàn)殡S后兩個季度里，混戰(zhàn)即時零售的三家公司燒掉了千億現(xiàn)金。

但如今半年過去，多多在即時零售業(yè)務(wù)上的決策環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。

這種變化正在拉近多多跟即時零售的距離。

業(yè)務(wù)環(huán)境的兩個變化

首先我們需要對概念做下區(qū)分和定義。

如果以美團(tuán)的業(yè)務(wù)形態(tài)為基礎(chǔ)，廣義的即時零售包括餐飲外賣和非餐飲閃送兩個類別。

多多的經(jīng)營哲學(xué)決定了其在業(yè)務(wù)選擇上極度克制，再加上外賣大戰(zhàn)中美團(tuán)、阿里和京東付出的慘痛代價，拼多多三個字顯然不可能再跟餐飲外賣發(fā)生任何關(guān)系。

所以我們談多多進(jìn)軍即時零售，只是在談非餐飲閃送。

或者更具體的講，是非餐飲閃送的子集。

比如美團(tuán)這幾年一直在借新 iPhone 發(fā)布，宣傳閃送的時效性。

多多的即時零售不會這么做，只會聚焦生鮮供應(yīng)和具備價格優(yōu)勢的品牌、白牌商品。

過去半年里，行業(yè)層面發(fā)生了兩個重大變化。這兩個變化都為多多進(jìn)一步入局即時零售創(chuàng)造了條件。

第一是美團(tuán)優(yōu)選的全面關(guān)停。

事實(shí)上，在晚點(diǎn)報(bào)道多多的三天后，美團(tuán)優(yōu)選在全國大量省市的服務(wù)就突然終止，僅剩粵浙等零星區(qū)域維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)時美團(tuán)稱只是進(jìn)行了局部地區(qū)調(diào)整，將推動優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，繼續(xù)探索社區(qū)零售零售業(yè)態(tài)。

但實(shí)際到去年 12 月 15 日，美團(tuán)優(yōu)選最后運(yùn)營區(qū)域已經(jīng)跟旗下團(tuán)好貨一起完全關(guān)停了。

這意味著多多買菜徹底贏下了社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)。

在消化了美團(tuán)優(yōu)選留下的倉儲設(shè)施、經(jīng)銷商隊(duì)伍和團(tuán)購站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)過后，多多買菜現(xiàn)在有充足的精力來試水新業(yè)務(wù)。

多多買菜團(tuán)隊(duì)不再需要緊盯對手的每個動作，推演競爭策略、研究應(yīng)對方案，而是終于可以把注意力重新放回到增長本身。

接近壟斷的市場份額，也意味著對供應(yīng)鏈的議價權(quán)大幅上升，更優(yōu)惠的貨盤可以無縫對接到即時零售業(yè)務(wù)。

當(dāng)然更重要的是，社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)況曾經(jīng)比今天的外賣行業(yè)更加激烈。

阿里、美團(tuán)、京東、滴滴等巨頭中頭悉數(shù)上場，創(chuàng)業(yè)新勢力成批涌現(xiàn)。

拼多多在主站電商、Temu和社區(qū)團(tuán)購這三個戰(zhàn)場未嘗一敗，但社區(qū)團(tuán)購贏得最為干凈利落。

這種勝利會極大提升團(tuán)隊(duì)士氣和作戰(zhàn)能力。

從組織層面講，多多買菜已經(jīng)做好了從勝利走向下一個勝利的準(zhǔn)備。

第二個變化是，美團(tuán)、京東跟淘寶閃購的外賣大戰(zhàn)，客觀上大幅提高了騎手供給。

數(shù)據(jù)顯示，到去年7月份，月活躍外賣騎手達(dá)到1403.5萬人，較1月增長140%以上。

等到 8 月份，騎手?jǐn)?shù)量進(jìn)一步增長到一度超過 1500 萬。

這些騎手中除了少部分跟平臺高度綁定之外，大部分騎手都以眾包形式在各個平臺流轉(zhuǎn)，根據(jù)訂單價格靈活接單。

所以不只是這三家主流外賣平臺騎手?jǐn)?shù)量有增加，第三方運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)同樣有擴(kuò)張。

比如根據(jù)順豐同城中報(bào)，2025 年 6 月份其平臺上的騎手人數(shù)較去年同期提升了 38%。

六月份并非外賣大戰(zhàn)的高峰期，估計(jì)七八月份騎手人數(shù)同比增長會更高。

拼多多當(dāng)初能夠依靠社交裂變和拼團(tuán)模式撕開阿里和京東的電商防線，有個很重要的前提，就是那個時候支付體系、物流網(wǎng)絡(luò)等電商所需要的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備了。

這很像云計(jì)算行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS）。

對于一家固定資產(chǎn)僅 8.8 億元人民幣的頭部電商平臺，拼多多不可能自己去維持龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)。

因此，騎手供給增加，對于拼多多采購配送服務(wù)是個很重要的考量因素。

多多買菜，有多即時？

我?guī)啄昵霸谄炊喽噘I過一次水果，體驗(yàn)非常不好，果小酸澀，品質(zhì)很差。

雖然收貨后跟商家 battle，還沒反應(yīng)過來，平臺就主動介入退款了，但我還是因?yàn)檫@次體驗(yàn)，后面幾年都沒考慮過在上面再買水果。

不過死去的記憶終究還是死去了。

前段時間我在拼多多上，刷到個廣西沃柑的推薦。

我很喜歡吃沃柑，超市價格一斤大概六七塊。

拼多多上是兩塊，只是得批量買，一次得十斤。這個價格太狠了，狠到不需要租門市，只打游擊戰(zhàn)的小販，都難以抵擋。

然后這次收貨后，我就發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)非常好，果徑大小跟標(biāo)注一致，而且非常新鮮。

這次經(jīng)歷給我比較大的刺激。

寫稿子經(jīng)常會看到同行的 PR 稿，吹拼多多改造農(nóng)產(chǎn)品電商有多牛逼。

我其實(shí)之前很反感，因?yàn)樽约荷线^當(dāng)。

現(xiàn)在我覺得在剝開那層 PR 的外衣后，大家得承認(rèn)，拼多多的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈做的確實(shí)不錯。

說這個事，是因?yàn)榧磿r零售貨盤里，生鮮農(nóng)產(chǎn)品既是高頻剛需，也是重難點(diǎn)。拼多多這方面積累的組織能力和經(jīng)驗(yàn)，會有很大的用武之地。

日雜百貨這些標(biāo)品的管理難度，跟生鮮的管理難度，不是一個量級。

做得好，生鮮是撬開市場的尖刀。做得差，那生鮮就是拖累業(yè)務(wù)的成本黑洞。

有人說拼多多做即時零售是不聚焦，丟掉了公司成立以來的優(yōu)良傳統(tǒng)。

實(shí)際就生鮮這個切口，其實(shí)就能發(fā)現(xiàn)，從主站電商到多多買菜、再到即時零售，這個業(yè)務(wù)延伸還是很自然的。

一年多以前，拼多多市值超過阿里，現(xiàn)金儲備不及阿里。

今天，拼多多市值只有阿里一半，但現(xiàn)金儲備又高于阿里。

這么多彈藥放在手里可以防意外，還可以吃利息。但子彈終究只有打出去，才能發(fā)揮效力。

抖音電商去年前十個月支付口徑 GMV 增速超 30%，全年 GMV 預(yù)計(jì)超過 4 萬億，已經(jīng)逼近拼多多。

TEMU 海外增長很猛是事實(shí)，但國內(nèi)電商基本盤要保也是現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)電商滲透率見頂，別人的增長要么吃掉你的潛在增長，要么吃掉你的現(xiàn)有份額。

因此，拼多多當(dāng)下做即時零售的邏輯，跟當(dāng)初做社區(qū)團(tuán)購的邏輯是一樣，用高頻剛需入口維持和提升用戶黏性。

但多多會把即時零售的即時做到何種程度是個很有意思的問題。

拼多多喜歡用低于預(yù)期的價格，創(chuàng)造超過預(yù)期的體驗(yàn)。

商品品質(zhì)不夠好沒關(guān)系，那是價格還沒到位。

多多買菜的生鮮產(chǎn)品平均質(zhì)量好多人說是不如美團(tuán)優(yōu)選的，但多多買菜的份額之前照樣領(lǐng)先。

因?yàn)樽銐虮阋恕?/p>

就即時零售而言，多多應(yīng)該暫時不會像美團(tuán)或者淘閃那樣強(qiáng)調(diào)分鐘級的時效性。

那樣對于依賴第三方運(yùn)力的多多買菜來說，既不現(xiàn)實(shí)，成本也會過于昂貴。

未來拼多多可能會反過來，不斷縮短到家訂單的送達(dá)時限，但并不會顯式強(qiáng)調(diào)這是多多買菜的即時零售故事。