近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局與國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱辦法），自2026年2月1日起施行，旨在加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇表示，辦法的亮點(diǎn)在于壓實(shí)了平臺(tái)、商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)全鏈條主體責(zé)任，創(chuàng)新引入流量監(jiān)管手段，將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，構(gòu)建跨部門協(xié)同治理體系，為直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展劃定了清晰的紅線。

主播正在為農(nóng)特產(chǎn)品直播帶貨。

全鏈條壓實(shí)四類主體責(zé)任

近年來(lái)，直播電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大就業(yè)渠道、激發(fā)市場(chǎng)活力等方面發(fā)揮了重要作用，但伴隨行業(yè)高速發(fā)展，假冒偽劣、虛假營(yíng)銷、私域亂象等問(wèn)題也日益凸顯。對(duì)此，辦法以問(wèn)題為導(dǎo)向，精準(zhǔn)劃定直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四大主體的法律責(zé)任，形成閉環(huán)式監(jiān)管架構(gòu)。

辦法的核心在于厘清邊界、壓實(shí)責(zé)任。其中，平臺(tái)被賦予關(guān)鍵樞紐角色。市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)朱劍橋表示，辦法要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在資質(zhì)核驗(yàn)、分級(jí)分類管理、信用評(píng)價(jià)、違法處置、動(dòng)態(tài)管控、投訴機(jī)制等方面落實(shí)責(zé)任，構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系。

值得關(guān)注的是，辦法首次將私域直播納入法定監(jiān)管范疇，要求相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者依法履行平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者義務(wù)。這一規(guī)定針對(duì)性解決了私域直播隱蔽性強(qiáng)、監(jiān)管難度大的痛點(diǎn)。

此外，辦法系統(tǒng)構(gòu)建了黑名單制度。要求平臺(tái)須將嚴(yán)重違反市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、行政法規(guī)的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)列入黑名單，并告知事實(shí)依據(jù)、期限及申訴途徑；對(duì)申訴應(yīng)進(jìn)行復(fù)核并公正處理。為防止規(guī)避懲戒，辦法禁止被列入黑名單者通過(guò)更換賬號(hào)、重新注冊(cè)等方式“換馬甲”復(fù)播，并鼓勵(lì)平臺(tái)間共享黑名單信息，推動(dòng)跨平臺(tái)信用聯(lián)合懲戒。

針對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者與直播營(yíng)銷人員，辦法劃定明確行為紅線，禁止提供違法商品或服務(wù)、作虛假宣傳等行為，要求建立信息公示、身份核驗(yàn)、事前合規(guī)審核等制度。而直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)則需加強(qiáng)人員管理，規(guī)范招募、培訓(xùn)等流程，不得組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)。

關(guān)注人工智能技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

隨著人工智能技術(shù)深度融入直播場(chǎng)景，“數(shù)字人主播”“AI生成專家形象”等新業(yè)態(tài)在提升效率的同時(shí)，也催生新型欺詐風(fēng)險(xiǎn)。

辦法前瞻性地將人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管視野，明確規(guī)定使用數(shù)字人等人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行標(biāo)識(shí)并持續(xù)向消費(fèi)者提示，避免新技術(shù)成為違法違規(guī)的“擋箭牌”。

此前曝光的典型案例印證了監(jiān)管的必要性。上海人食間數(shù)字科技有限公司委托他人采用AI虛擬數(shù)字人生成“老專家”“主持人”等形象，制作成短視頻廣告并精準(zhǔn)投放給中老年群體，宣稱其銷售的保健食品具有治療肺結(jié)節(jié)、哮喘等功效，而該產(chǎn)品實(shí)際僅具備增強(qiáng)免疫力、提高缺氧耐受力的保健功能。最終，該公司因發(fā)布虛假?gòu)V告而被責(zé)令消除影響，并受到行政處罰。

此外，辦法還要求，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)技術(shù)手段確保交易信息的完整性。交易信息應(yīng)當(dāng)包括直播賬號(hào)，有關(guān)商品或者服務(wù)的直播視頻回放記錄、直播互動(dòng)信息，消費(fèi)者訂單形成時(shí)的商品或者服務(wù)詳情頁(yè)面快照、客服記錄、支付記錄、物流快遞、退換貨以及售后等信息。上述交易信息的保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。

構(gòu)建協(xié)同治理新格局

鑒于直播電商參與主體多、交易鏈條長(zhǎng)、法律關(guān)系復(fù)雜，單一部門監(jiān)管難以形成合力，辦法明確構(gòu)建跨部門、跨平臺(tái)協(xié)同治理機(jī)制，推動(dòng)市場(chǎng)監(jiān)管部門與網(wǎng)信部門建立線索移交、信息共享、會(huì)商研判等協(xié)作制度，同時(shí)建立監(jiān)管部門與平臺(tái)的協(xié)同處置制度，形成治理合力。

中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)信部門將以辦法施行為契機(jī)，深化直播電商亂象整治，重點(diǎn)打擊虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、私域直播誘騙老年人消費(fèi)等問(wèn)題，加大對(duì)主體責(zé)任落實(shí)不到位平臺(tái)、頂風(fēng)作案賬號(hào)及MCN機(jī)構(gòu)的處置力度，依法依規(guī)從嚴(yán)處罰并公開(kāi)曝光。

該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，對(duì)主體責(zé)任履行不到位的網(wǎng)站平臺(tái)，以及問(wèn)題突出、頂風(fēng)作案的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、直播間和MCN機(jī)構(gòu)，將依法依規(guī)從嚴(yán)予以處置處罰，并公開(kāi)曝光，強(qiáng)化警示震懾。

市場(chǎng)監(jiān)管總局則將推進(jìn)平臺(tái)規(guī)則和直播電商監(jiān)管執(zhí)法，會(huì)同網(wǎng)信等部門形成監(jiān)管合力。

當(dāng)前，頭部直播電商平臺(tái)也積極展開(kāi)治理行動(dòng)。不久前，抖音電商開(kāi)展“直播詐騙引流專項(xiàng)治理”，對(duì)虛假宣傳黃金材質(zhì)的達(dá)人無(wú)限期收回直播權(quán)限；快手則重拳打擊假冒“中國(guó)郵政”“胖東來(lái)”等官方賬號(hào)行為，累計(jì)處置上千個(gè)違規(guī)賬號(hào)。

洪勇認(rèn)為，辦法對(duì)行業(yè)推動(dòng)作用顯著，能有效規(guī)范市場(chǎng)秩序，淘汰不合規(guī)主體，引導(dǎo)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向注重“質(zhì)量”升級(jí)，促進(jìn)直播電商健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（記者 蔣永霞 文/圖）