01、入華以來最大規(guī)模閉店

“像是一個(gè)時(shí)代結(jié)束了?！币思夜傩麑㈥P(guān)閉7家門店當(dāng)天，社交媒體平臺一陣唏噓。

1月7日中午，“宜家中國資訊中心”賬號發(fā)文稱，自2026年2月2日起，宜家將停止運(yùn)營包括上海寶山商場、廣州番禺商場、天津中北商場、南通商場、徐州商場、寧波商場、哈爾濱商場在內(nèi)的7個(gè)線下觸點(diǎn)。

“當(dāng)?shù)仡櫩腿钥赏ㄟ^所在城市的其他宜家商場、宜家官網(wǎng)、App、微信小程序、天貓京東旗艦店等全渠道繼續(xù)體驗(yàn)宜家產(chǎn)品和服務(wù)?！惫痉矫姹硎尽?/p>

這是宜家自1998年進(jìn)入中國市場以來，最大規(guī)模的一次閉店。

宜家方面給出的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，其在中國運(yùn)營的線下觸點(diǎn)累計(jì)為41個(gè)。此番關(guān)閉7家，相當(dāng)于一口氣關(guān)了1/6。

對于大規(guī)模閉店，宜家方面否認(rèn)了“將大規(guī)模撤離中國”的市場猜想?！澳壳暗臎Q定是在全面評估后做出的，我們目前在主動調(diào)整門店渠道網(wǎng)絡(luò)布局，讓資源能夠更加聚焦，支持后續(xù)長期可持續(xù)的發(fā)展?！币思蚁嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對《財(cái)經(jīng)天下》表示，中國一直是宜家最重要的戰(zhàn)略市場之一。

官宣閉店的推文里，公司方面也表示，未來將“從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕”，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場進(jìn)行探索，接下來兩年內(nèi)開設(shè)超過10家小型門店，同時(shí)加強(qiáng)線上布局。

但宜家在中國已經(jīng)不復(fù)往昔，是一個(gè)不爭的事實(shí)。

2022年4月，宜家貴陽店在開業(yè)不到3年后關(guān)閉，原因是門店業(yè)績不佳。這是宜家入華以來，首次因?yàn)榻?jīng)營不善關(guān)閉線下門店，也是其由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)直觀注腳。

緊接著同年7月，宜家又關(guān)閉了第二家門店——上海楊浦商場店，理由是零售市場日益復(fù)雜、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變，公司需要轉(zhuǎn)型，探索創(chuàng)新的顧客觸點(diǎn)模式。一年后，宜家在上海探索的城市店模型——靜安城市店宣布停止運(yùn)營。

從數(shù)據(jù)上看更加直觀，宜家報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來其在中國地區(qū)的營收一路下滑。2022財(cái)年至2025財(cái)年，中國地區(qū)總收入分別為24.74億歐元、22.25億歐元、21.31億歐元和21.04億歐元。

其間，盡管公司一直在探索店型，用降價(jià)挽留消費(fèi)者，但看起來作用不太明顯。

02、外部環(huán)境變了

宜家在中國的由盛而衰，從某種程度上看，是外資零售企業(yè)在華發(fā)展的一個(gè)縮影。

1998年，宜家在上海徐匯區(qū)落地第一家門店，緊接著第二年把店開進(jìn)北京，浩浩蕩蕩的在華敘事由此展開。

其“盛”，是自身實(shí)力疊加外部環(huán)境的共同結(jié)果。價(jià)格上，宜家采用的是定價(jià)先行的原則，簡單理解，就是先定好產(chǎn)品的價(jià)格，再反推成本和設(shè)計(jì)，為的是保障價(jià)格端的競爭力，同時(shí)給自己留足盈利空間。設(shè)計(jì)上，由于是瑞典品牌，宜家主打極簡北歐設(shè)計(jì)風(fēng)；陳列上，因?yàn)閯?chuàng)始人主張“所見即所得”，宜家的線下陳列樣板間以場景化設(shè)計(jì)、沉浸式體驗(yàn)著稱。

早年間，這些優(yōu)勢在中國市場被放大了。當(dāng)時(shí)，因?yàn)殇N售渠道有限，信息不透明，國產(chǎn)家居普遍價(jià)格偏高，設(shè)計(jì)、陳列也中規(guī)中矩。對比之下，宜家受到追捧，也完全在情理之中。

同樣的邏輯，反過來看，也構(gòu)成了近些年宜家在中國走下坡路的主要原因——外部環(huán)境變了。

有家居行業(yè)從業(yè)者曾告訴《財(cái)經(jīng)天下》，近些年，整個(gè)家居行業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)步，加之供需失衡加劇的內(nèi)卷，都在不斷挑戰(zhàn)宜家的性價(jià)比優(yōu)勢。宜家由于是貿(mào)易公司，相比起工廠直發(fā)，環(huán)節(jié)更多，價(jià)格也更高，這使得一部分價(jià)格敏感性消費(fèi)者被分流。

設(shè)計(jì)方面，一方面是北歐風(fēng)退潮，另一方面，短視頻平臺帶火了諸如奶油風(fēng)、意式輕奢風(fēng)等新潮流，也分走了原本看中宜家設(shè)計(jì)的一部分消費(fèi)者。

渠道方面，考慮到宜家多布局在一、二線城市，原本輻射范圍就有限；近些年不同于同行積極擁抱線上，宜家的線上化之路走得猶猶豫豫，存在感比同行弱不少。

如今的宜家，肉眼可見更焦慮了。從2023年開始，宜家在中國推行“更低價(jià)格”策略，試圖通過低價(jià)策略，讓自己不至于“被平替”。不少人感慨，宜家已經(jīng)放下了身段，加入到了爭奪消費(fèi)者的行列。在店型上，為了適應(yīng)趨勢，更貼近消費(fèi)者，宜家也在不斷嘗試，這次官宣關(guān)閉7家門店，也算其中之一。

只是不知道，當(dāng)宜家變得不像宜家，還有多少消費(fèi)者會買單。閉店消息下，一條高贊評論是，“宜家完全剝離線下，優(yōu)勢丟了不少，去宜家就是要逛它的實(shí)體店內(nèi)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出的實(shí)際感受”。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）