01、尚未合作的商務，激起了米粉的怒火

因為一個還未談妥的商務合作，小米解雇了自家員工并向“米粉”道歉。整個事件從曝光到最終處理，只用了48小時。

1月6日晚，小米公司發(fā)言人官方微博發(fā)布了一則聲明，針對KOL“萬能的大熊”或將與小米合作的事件，公開了處理結果，也可以說，是向米粉做出了一個鄭重的交代。

小米表示，關于團隊與相關KOL接觸一事，公司啟動了專項調查，目前相關接觸已終止，并承諾未來不會合作。此外，小米辭退了涉事經辦人員，集團副總裁兼CMO許斐和集團公關部總經理徐潔云承擔管理失職責任，予以通報批評，扣除2025年相關績效成績，并取消2025年度獎金。

小米在公布處罰結果時，連續(xù)用了三個“嚴重”：“嚴重違背了公司原則”“嚴重傷害了米粉朋友的感情”“嚴重違規(guī)”。不少業(yè)內人士因此解讀稱，雷軍“發(fā)火了”。

同時小米也強調，米粉的信任和支持是小米不斷前行的基石?？磥?，小米此舉是想要挽回米粉對小米的品牌信任度，穩(wěn)住其發(fā)展基本盤。

這次事件的起源是一次網傳的合作。1月5日，小米被曝出和長期批評品牌及米粉的自媒體“萬能的大熊”接觸，并有投放商業(yè)合作的意向。這頓時引發(fā)了大量米粉的不滿，迅速引爆了科技圈，相關話題也沖上了微博熱搜。

▲圖源/網絡

“萬能的大熊”目前在微博上的粉絲量有257.2萬，此前，他作為一名數碼博主常年抨擊小米產品，甚至還曾發(fā)表過“小米用戶是負資產”等言論。也因此被不少米粉視為“黑小米”的代名詞。

這名博主還有著“黑歷史”：他曾因為傳播企業(yè)不實信息，被法院判定為造謠并賠償原告10萬元，并向原告支付公證服務費和律師費6萬余元，還被微博禁言處罰過。

如若小米與這樣一位KOL合作，在許多米粉看來，無異于“背刺”。有用戶在微博上直言：“投‘米黑’就是背叛千萬米粉！”

因此，消息曝出后，憤怒的米粉瞬間沖到了雷軍、徐潔云等小米高管的社交媒體賬號評論區(qū)里，激烈地表達不滿。

他們認為，小米市場部此次的投放決策，嚴重傷害了小米用戶的感情。小米的用戶花真金白銀購買產品、真心實意地維護品牌，卻眼睜睜看著小米把錢投向了曾公開貶低甚至辱罵米粉的人，這不僅令人寒心，更動搖了小米“和用戶做朋友”的品牌根基。不少用戶憤怒地稱：“如果真合作了，我從此不會再買任何小米產品。”

面對這樣的輿論風波，1月5日晚，徐潔云率先作出了回應，表示用戶與米粉的感受是品牌最在乎的事情，并就事件帶來的困擾向公眾誠摯致歉。值得注意的是，徐潔云接任公關部總經理一職僅有一個多月時間。但在評論中，很多網友還是不買賬，質問小米“合作前不會做背調嗎”。

在輿論的影響下，小米最終公開了這份處理結果。直接辭退相關員工，處罰不可謂不重，這也引起了激烈討論。在評論區(qū)里，有一部分網友認為這個處罰力度過重，“沒必要”。但也有很大一部分人堅持認為，這才是他們心中有底線、有立場的小米。

處于這場風波中心的KOL“萬能的大熊”也在1月6日作出了回應。他說，自己“確實沒有什么好說的”，因為相關決策都與其本人無關，不便評論。

事實上，在行業(yè)中，公司對有流量、即使曾批判過品牌的KOL投放，也是正常的商業(yè)行為，目的無非是“化敵為友”，緩和對立情緒。但是，在小米這次事件里，很多用戶更為重視的是自己“被尊重”的情緒反饋。小米最終還是選擇了妥協，去盡力安撫好自己的用戶。

或許是為了轉移話題，平復米粉的情緒，1月7日雷軍在微博上表示，新一代小米YU7開啟小訂，新車預計4月份上市。這個消息也將輿論的焦點引向了小米的產品。

在1月7日晚的直播中，雷軍還解釋了這件事為什么這么嚴重：不是因為這個KOL批評了小米，也不是因為這個KOL得罪了米粉，是因為這個KOL一直在貶低，甚至詛咒小米用戶，“作為企業(yè)我們肯定不能容忍”，并表示“我們的公關部確實做得不好”。

雷軍在直播里還回應了自己微博賬號“掉粉20萬”的事情?！按_實是掉了，但其實也只是0.6%。過去半年被詆毀得很慘，狀態(tài)不好，也沒怎么拍視頻，掉點粉絲也很正常。 ”他說。

徐潔云也現身雷軍的直播間，并再次道歉稱，“確實是做錯了”。

02、輿論為何總不放過小米？

小米這次也有些“慌”了。在這背后，最重要的一個原因或許就是，對于小米來說，米粉不僅意味著“流量”，也是公司發(fā)展的一大基本盤。

小米是最早將粉絲文化作為營銷戰(zhàn)略核心之一的公司，并將“與用戶交朋友”視為其核心價值觀。

在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍曾反復強調“互聯網思維的核心是用戶思維，是群眾路線”。小米手機沒有問世前就推出MIUI操作系統，打造社區(qū)，招募了一批超級種子用戶，靠著他們的反饋和口碑產生裂變，為小米贏得了成長的機會，也積累起了小米的粉絲基礎。這些粉絲作為小米的用戶，深度參與了公司產品的設計、研發(fā)、傳播乃至服務。在社交媒體上，小米和眾多忠實粉絲也構成了強大的品牌營銷力。

與此同時，雷軍本人也在“與用戶交朋友”這件事上以身作則。他自己曾統計過，從2011年到2022年，他一共發(fā)了1.3萬多條微博，平均每天3條，來了解用戶、回應用戶。疊加他本人的技術專業(yè)性，打造了強大的個人IP，也進一步放大了小米這一模式的感染力。

小米的粉絲也和公司形成了深度的綁定關系。正如微博上一位用戶留言所說的，對于小米做得好的，米粉們就投入真金白銀支持，做得不好的他們就批評，這些米粉“就是小米寶貴的資產”。

另外，小米在過去的一年里，也持續(xù)處于輿論風暴的中心。造車之后，小米的壓力變大了。在1月7日的直播里，雷軍也說，過去八九個月，小米一直處在長期持續(xù)的負面輿情之中，讓公關團隊“疲憊不堪”。

雷軍自己就說過，2025年是他創(chuàng)辦小米以來“最艱難的一年”。除了小米SU7發(fā)生事故外，小米還遭遇了SU7 Ultra碳纖維前艙蓋涉嫌虛假宣傳、“小字營銷”等一連串風波。這些都在影響用戶對品牌的信任度。

在新能源行業(yè)里，NPS（凈推薦值）是企業(yè)內部用以理解用戶態(tài)度、判斷品牌狀態(tài)的重要共識指標與管理工具，也是衡量用戶總體滿意度與推薦意愿的核心指標。汽車市場數據研究分析機構杰蘭路在《2025年度下半年新能源汽車品牌健康度研究 》報告中指出，小米品牌NPS為65.4，較上半年下降約8.5個百分點。在“非推薦或持保留態(tài)度”的用戶調研中，40%用戶將“用戶口碑”列為首要因素，外部輿論能直接影響其推薦意愿。

該機構指出，此前在推薦維度上，小米是典型的粉絲驅動型結構，如今該結構開始松動，反映出粉絲效應正邊際減弱。NPS的回落，本質上是品牌從情緒驅動向理性評價過渡的必然調整，用戶推薦意愿正更多回歸到產品力、體驗與外部口碑的綜合判斷。

輿論為什么總不放過小米？造車和造手機是不同的市場邏輯。公眾對汽車的安全性和企業(yè)的技術實力要求更高。長久以來，雷軍在手機行業(yè)的專業(yè)度是毋庸置疑的。而“跨界”造車后，雷軍和小米都難免會接受到用戶更多質疑的目光。

從互聯網叢林中依靠龐大的用戶量搏殺出來的小米，也不得不面對品牌管理的新考驗。過去的品牌營銷方式和粉絲基礎，是小米成長的一道護城河，在公司面臨轉型時，也在制約著它。

面對外界的質疑、指責甚至詆毀，雷軍很少見地表現出了憤怒。2025年10月，雷軍曾在中國汽車藍皮書論壇上公開呼吁抵制“無底線的黑”和惡意抹黑，以及網絡水軍和黑公關；他還提到，對于目前網絡上評論曲解、小題大做、故意抹黑的，會用法律手段堅決反擊。

在2026年1月的新年直播中，雷軍再次提到，“罵小米確實有流量，但是一定要客觀，不要故意抹黑，故意斷章取義，我覺得不要這樣干，這樣干是違法行為”。

此前，小米公關部也出現了人事變動。去年11月，小米前公關部總經理王化轉崗，由徐潔云接任。公關部在出現失誤后“重拳出擊”，也體現出了小米在外界輿論壓力下的焦慮。

相比之下，在2025年3月那起車輛事故后，雷軍直到4月1日才在微博發(fā)聲回應。而如今，小米卻選擇“火速道歉”。

凡事都有兩面性，水能載舟，亦能覆舟。粉絲群體也是不斷變化的，如果不在意他們的情緒，企業(yè)不僅會面臨真金白銀的訂單流失，也會影響到公司的營銷決策。

更值得注意的是，當公眾注意力聚焦在小米公關部的時候，另外一些東西也不能被忽視，如產品本身的質量與體驗、對用戶的承諾兌現等。對一家以“用戶信任”為根基的企業(yè)而言，這才是最重要的。

03、業(yè)績漲了，股價卻跌了

小米的焦慮也來自于市場。

現在的小米，正處于高端化突破、汽車業(yè)務爬坡、AIoT生態(tài)擴張的關鍵期，面臨短期業(yè)績與長期價值尋求平衡的難題。

2025年11月18日，小米集團發(fā)布的第三季度財報顯示，集團營收1131億元，同比增長22.3%，經調整凈利潤113億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長80.9%。

小米業(yè)務大致包括以下幾大板塊：智能手機業(yè)務、IoT與生活消費產品業(yè)務、由“手機×AIoT”生態(tài)衍生的互聯網服務業(yè)務，以及頗受外界關注的汽車業(yè)務。

智能手機仍然是小米的核心支柱業(yè)務，去年第三季度收入為460億元。但該部分收入較2024年同期下降3.1%，主要原因是智能手機平均售價下降，毛利率也從11.7%下降至11.1%。對小米來說，在智能手機收入占比高達40.6%的情況下，這不算是一個樂觀的信號。

小米表示，手機毛利率下降主要是由于市場競爭加劇所致，與市場上內存成本飆升也有脫不開的關系。2025年年底，小米集團總裁盧偉冰在一場直播互動活動中判斷，2025到2027年都會是內存成本的上漲年。在2025年11月下旬的小米業(yè)績電話會上，他透露，小米已提前布局，與合作伙伴簽訂了2026年全年供應協議，確保全年供應不受影響，但也表示未來小米可能通過漲價和產品結構升級來緩解成本壓力。

2025年第三季度，小米IoT與生活消費產品業(yè)務為276億元，互聯網服務業(yè)務為93.8億元，兩項業(yè)務收入同比均有所增長。

值得注意的是，小米雖然沒有給出IoT與生活消費產品業(yè)務具體構成，但從公司財報中可以看出，以空調為首的智能大家電銷售開始降溫。2024年同期，智能大家電收入同比增加54.9%，主要是由于空調出貨量增加所致。而2025年第三季度，受國補退坡的影響，智能大家電收入同比減少15.7%。

在備受矚目的小米汽車方面，第三季度，智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務收入為290億元，創(chuàng)歷史新高。其中，智能電動汽車收入為283億元。小米稱，2025年第三季度，集團共交付10.88萬輛新車，創(chuàng)歷史新高。

2026年1月3日晚，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在新年直播中披露，“2025年全年，小米汽車交付量目標原本定的是30萬輛，中間提高到35萬，最后實現超過41萬輛?！彼€稱，2026年小米汽車交付目標為55萬輛。

不僅如此，小米智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務從2024年第二季度開始對外披露毛利，當季為15.4%，此后逐季增長，2025年第三季度達到25.5%。小米稱，主要是由于核心零部件成本下降、單位制造成本降低、Xiaomi SU7 Ultra交付等因素所致。

可以說，雷軍給市場交了一份還算不錯的汽車業(yè)績答卷。然而，小米在資本市場上卻在經受考驗。小米集團股價在去年6月底攀升至61港元/股高點，隨即震蕩下行，截至2026年1月7日收報38.16港元/股。不久前，小米聯合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、副董事長林斌擬減持套現不超過20億美元。

有市場分析人士認為，小米股價下跌，在一定程度上也受到了輿論沖擊的影響，尤其是小米汽車，去年頻上熱搜。一位投資者也坦言，“在2025年之前，我是一名忠實的米粉，買了很多小米的產品。 但后來，可能是幾起小米汽車的消息，公司相關回應沒令我滿意，我現在對它也有了情緒”。

華通證券也認為，小米所在的智能手機市場趨于飽和，成本上升可能擠壓利潤空間，在汽車等熱門業(yè)務中，輿情管理也存在“雙刃劍”效應。

如今因市場合作事件再上熱搜的小米，也是時候要好好想想，接下來該如何在繼續(xù)擴大輿論聲量和維護粉絲心態(tài)上做好平衡了。

（作者 | 楊十二 陳大壯，編輯 | 陽一，圖片來源 | 視覺中國，，本內容來自財經天下WEEKLY）