01、瘋搶平價(jià)飛天茅臺(tái)

茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的第一槍已經(jīng)打響，消費(fèi)者期盼多年的以1499元購買飛天茅臺(tái)的夢(mèng)想終于成真。

“以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，新的一年，從心出發(fā)?！?026年1月1日起，貴州茅臺(tái)打破過往規(guī)則，在直營平臺(tái)i茅臺(tái)上正式開售53度500ml裝飛天茅臺(tái)，并且將一瓶的價(jià)格直接干到了1499元。作為貴州茅臺(tái)的核心單品，飛天茅臺(tái)此前從未在i茅臺(tái)上銷售過，更別說1499元的價(jià)格了。

過去幾年，1499元的飛天茅臺(tái)令無數(shù)“茅粉”垂涎，茅臺(tái)出狠招后，立馬吸引來一波人瘋搶。

茅臺(tái)方面稱，元旦三天假期期間，超10萬名用戶購買到了自己心儀的產(chǎn)品。由于沒預(yù)料到消費(fèi)者會(huì)如此熱情，1月4日起，茅臺(tái)將飛天茅臺(tái)的限購額度來了個(gè)大收緊，從每人每日限購12瓶腰斬至6瓶。截至1月6日，i茅臺(tái)上的飛天茅臺(tái)，每天都是“開售即售空”的狀態(tài)。

在i茅臺(tái)銷售的飛天茅臺(tái)，既有2026年的，也有2019～2024年的，消費(fèi)者可選擇快遞配送或門店自提兩種方式提貨。茅臺(tái)稱，全國目前有42家自營門店支持門店自提，未來將有更多門店加入其中，以滿足消費(fèi)者線下就近提貨的需求。

i茅臺(tái)顯示，2026年的飛天茅臺(tái)售價(jià)為1499元，真真切切回到了官方指導(dǎo)價(jià)。其他年份的飛天茅臺(tái)，價(jià)格要高一些。年份越遠(yuǎn)，價(jià)格越高。其中，2019年的售價(jià)為2649元，2020年的售價(jià)為2459元，2021年的售價(jià)為2299元，2022年的售價(jià)為2139元，2023年的售價(jià)為2019元，2024年的售價(jià)為1909元。

▲截圖來自i茅臺(tái)

為什么沒有在i茅臺(tái)同步銷售2025年的飛天茅臺(tái)？行業(yè)人士分析稱，這是貴州茅臺(tái)“給經(jīng)銷商留了一定空間”。

1月6日，《財(cái)經(jīng)天下》了解到，在北京，2025年的飛天茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)約1560元，僅比2026年標(biāo)準(zhǔn)裝飛天茅臺(tái)售價(jià)高60元左右。

茅臺(tái)的號(hào)召力雖然有所下降，但仍然不可小覷。隨著飛天茅臺(tái)的開售，i茅臺(tái)App在蘋果應(yīng)用商店購物免費(fèi)榜上一度飆升至第一，并在免費(fèi)App總榜中沖至第三的位置。

茅臺(tái)出狠招不是心血來潮，作為白酒行業(yè)的龍頭與風(fēng)向標(biāo)，貴州茅臺(tái)在2026年貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上就釋放了諸多信號(hào)，以1499元的平價(jià)銷售飛天茅臺(tái)，也將成為茅臺(tái)發(fā)展史上一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對(duì)此，知名投資人段永平表示：“雖然任何一個(gè)新的政策都是需要經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的，但這個(gè)看上去非常好，對(duì)消費(fèi)者和公司都好?！?/p>

i茅臺(tái)是茅臺(tái)的官方數(shù)字化營銷平臺(tái)。貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售。其中，直銷渠道指的是自營和i茅臺(tái)等數(shù)字營銷平臺(tái)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。因此，飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)的零售價(jià)，對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)有指導(dǎo)意義。

1月4日，已有酒友收到了在i茅臺(tái)搶購的整箱2026年飛天茅臺(tái)，價(jià)格為8994元（1499元/瓶x6瓶）。在茅臺(tái)酒友群里，該酒友發(fā)了幾張開箱照片，并稱，“看著到手的原箱飛天，要是在以前想都不敢想。為了業(yè)績，看來茅臺(tái)真是豁出去了”。

有茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)此舉的意義，就相當(dāng)于，“茅臺(tái)從一個(gè)類奢侈品的東西，變成了一個(gè)高檔商品，就是一瓶高檔的酒”。

不像價(jià)格上行時(shí)期大家想方設(shè)法搶購，也不像近兩年價(jià)格下行時(shí)引發(fā)恐慌，在i茅臺(tái)開售飛天茅臺(tái)后，“茅粉”們的心情變得愈發(fā)復(fù)雜。

在茅臺(tái)酒友群里，有人說：“對(duì)于普通人來說，1499元能買到，還是挺不錯(cuò)的，自2017年喝酒以來，還從來沒1499元買到過?！辈贿^，想套現(xiàn)獲利的人卻不敢買了。

“付款了就必須提貨嗎？我搶到了，也付款了，但是有點(diǎn)后悔了?！薄澳懿荒芫苁?，然后給我退款？一箱8994元呢?！痹诰朴讶豪?，有人搶到了原箱飛天茅臺(tái)，但是猶豫要不要，因?yàn)檫@兩年價(jià)格持續(xù)下行，大家都擔(dān)心價(jià)格還會(huì)下降。

“未來，1499元到底是山頂上、半山腰還是山腳下，現(xiàn)在確實(shí)很難預(yù)料?！庇芯朴颜f道。聊天的結(jié)尾，往往是“早買早享受，晚買享折扣”式的安慰。

1月6日，在北京回收、銷售茅臺(tái)酒的張強(qiáng)稱，2026年飛天茅臺(tái)的回收價(jià)為1450元，“過兩天估計(jì)1450元都保不住”。這意味著，搶到飛天茅臺(tái)的人如果賣出套利，一瓶將虧損49元，i茅臺(tái)上放量賣平價(jià)茅臺(tái)相當(dāng)于把黃牛的飯碗打碎了。

02、茅臺(tái)家族全面降價(jià)

飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)上銷售的同時(shí)，貴州茅臺(tái)還調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格體系，直接扯掉了此前價(jià)格的遮羞布。如酒友所言：“除了1499元的飛天茅臺(tái)，其他核心產(chǎn)品也下調(diào)了價(jià)格?！?/p>

在i茅臺(tái)上，1L裝飛天茅臺(tái)的零售價(jià)調(diào)整后為2989元。此前，1L裝飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)為3799元，i茅臺(tái)上也長期以3799元的價(jià)格銷售。此次下調(diào)，相當(dāng)于從官方角度一瓶降價(jià)810元，下調(diào)幅度超21%。

1L裝飛天茅臺(tái)，還不是價(jià)格下調(diào)幅度最大的產(chǎn)品。

▲截圖來自i茅臺(tái)

在i茅臺(tái)上，43度飛天茅臺(tái)酒也進(jìn)行了調(diào)價(jià)，零售價(jià)從1099元降至829元，每瓶降價(jià)270元；精品茅臺(tái)酒從原來的指導(dǎo)價(jià)3299元，降至2299元，每瓶直接下調(diào)1000元；100ml裝的“迷你版”飛天茅臺(tái)，零售價(jià)從399元降至299元；茅臺(tái)酒15年，官方零售價(jià)從5999元降至4199元，每瓶下降了1800元，降幅達(dá)30%……

就連醬香系列酒的核心大單品茅臺(tái)1935，也從此前的指導(dǎo)價(jià)1188元，降至目前738元的零售價(jià)，每瓶整整下調(diào)了450元，下降幅度近38%。

可以說，茅臺(tái)家族的產(chǎn)品，幾乎進(jìn)行了全面降價(jià)。

在茅臺(tái)酒友群里，有酒友很生氣?！皟r(jià)格說改就改，我6120元買的43度飛天原箱，還在手里呢！精品我全是3299元買的，現(xiàn)在直接2299元，虧大了！”

還有酒友“比慘式安慰”——“我3550元買的精品還有好幾箱呢?！绷硪粋€(gè)酒友則自嘲道：“讓4500元買的咋辦？感覺自己成了大冤種！”

此外，生肖茅臺(tái)酒的價(jià)格也有變化。

1月5日，貴州茅臺(tái)一年一度的生肖酒正式發(fā)布——貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）經(jīng)典版、禮盒裝、珍享版三款產(chǎn)品正式亮相，已于1月6日起在i茅臺(tái)開售。其中，經(jīng)典版官方零售價(jià)為1899元/瓶，珍享版零售價(jià)為2499元/瓶。

截至2025年蛇年茅臺(tái)酒，生肖茅臺(tái)酒已經(jīng)湊齊了完整的十二生肖。2026年，貴州茅臺(tái)開啟了新一輪生肖酒。

貴州茅臺(tái)是從2014年開始推出生肖茅臺(tái)酒的，第一批即2014年發(fā)售的甲午馬年茅臺(tái)酒。當(dāng)時(shí)，甲午馬年茅臺(tái)酒的發(fā)售為849元，第二年的“羊茅”也是849元。

一開始，生肖茅臺(tái)酒并未點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情。隨著貴州茅臺(tái)對(duì)生肖酒的減量，以及白酒行業(yè)的復(fù)蘇，黃牛開始入場(chǎng)。于是，市場(chǎng)情緒高漲，行情大好，一歲一生肖的茅臺(tái)酒開始引發(fā)搶購。

逐漸地，生肖茅臺(tái)酒的發(fā)售價(jià)也逐漸上升。2017年，貴州茅臺(tái)將“雞茅”的發(fā)售價(jià)提至1299元；2018年的“狗茅”指導(dǎo)價(jià)上漲至1699元；2021年的“牛茅”直接提升至2499元。此后，貴州茅臺(tái)對(duì)生肖茅臺(tái)酒一直延續(xù)2499元的定價(jià)。

2026年，生肖茅臺(tái)酒（丙午馬年）的官方起售價(jià)罕見地降至1899元。此前幾年，一瓶生肖茅臺(tái)酒動(dòng)輒被炒至七八千元。如今，這番場(chǎng)景早已不在。

有茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，貴州茅臺(tái)開售1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)、全面下調(diào)其他產(chǎn)品價(jià)格，“歸根結(jié)底還是酒太多了，市場(chǎng)蓄水池滿了，茅臺(tái)要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理、對(duì)渠道的話語權(quán)”。

03、價(jià)格尚未完全回暖

面對(duì)白酒行業(yè)的調(diào)整，貴州茅臺(tái)正在轉(zhuǎn)型，“市場(chǎng)化”三個(gè)字被反復(fù)提及。

2026年貴州茅臺(tái)全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的主題就是“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，核心是“隨行就市”和“促進(jìn)量價(jià)平衡”。

無論是在i茅臺(tái)開售1499元的飛天茅臺(tái)，還是i茅臺(tái)上產(chǎn)品全面降價(jià)，茅臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格都在盡量貼近市場(chǎng)價(jià)，所謂“隨行就市”。

2025年10月下旬，茅臺(tái)集團(tuán)迎來了新董事長——陳華。11月下旬，貴州茅臺(tái)召開了臨時(shí)股東大會(huì)及董事會(huì)，會(huì)議選舉陳華為貴州茅臺(tái)董事長。陳華上任后，貴州茅臺(tái)開始加速轉(zhuǎn)型。

在2025年12月28日舉行的2026年貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)布置的場(chǎng)景中就寫著，“從賣酒向賣生活方式，我們一路向前；客群、場(chǎng)景、服務(wù)轉(zhuǎn)型，我們齊心聚力”。

參會(huì)的經(jīng)銷商透露，上述聯(lián)誼會(huì)傳達(dá)的核心方向是，穩(wěn)固飛天茅臺(tái)的地位；增加精品的市場(chǎng)占有率；彩釉珍品停產(chǎn)；減少茅臺(tái)酒15年及100ml、200ml、1L裝飛天茅臺(tái)的供給量，生肖酒也會(huì)減少配額；通過多種方式進(jìn)行全面市場(chǎng)化運(yùn)營……

會(huì)上，陳華提到了貴州茅臺(tái)的短板與問題，“市場(chǎng)化程度不高，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的靈活性不足；消費(fèi)端觸達(dá)的能力亟待增強(qiáng)；渠道生態(tài)還需進(jìn)一步優(yōu)化”。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，2026年，貴州茅臺(tái)要縮減非標(biāo)產(chǎn)品，進(jìn)一步突出重點(diǎn)產(chǎn)品，回歸“金字塔”形。其中，普茅是塔基，繼續(xù)夯實(shí)飛天茅臺(tái)的基礎(chǔ)；做強(qiáng)精品、生肖酒等塔腰產(chǎn)品，將精品打造成又一大單品，激發(fā)生肖酒的收藏需求；陳年、文化類塔尖茅臺(tái)酒，將適度收縮，強(qiáng)化高端價(jià)值。

在系列酒方面，貴州茅臺(tái)稱，2026年，茅臺(tái)1935不增量、費(fèi)用向消費(fèi)端傾斜；深耕茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒兩大全國化大單品，力爭形成“雙百億”產(chǎn)品格局；供需適配，順應(yīng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，促進(jìn)量價(jià)平衡。

陳華表示，要讓市場(chǎng)更穩(wěn)?！案鶕?jù)市場(chǎng)供需實(shí)際，動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品投放量，確保產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理、穩(wěn)固。2026年不再使用分銷方式。盡最大努力防止價(jià)格炒作?！?/p>

茅臺(tái)放棄分銷，被視為是為經(jīng)銷商“減負(fù)”。

聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場(chǎng)PPT顯示，“茅臺(tái)不會(huì)干違反市場(chǎng)規(guī)律的事，也不會(huì)干讓渠道商虧錢的事，因?yàn)橹挥幸环侥苴A的局面是不可持續(xù)的，合作也不會(huì)長久。希望大家在保障合理利潤的同時(shí)，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，徹底摒棄以往‘躺贏’的慣性思維，切實(shí)將重心轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體，提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，深耕市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值上來”。

貴州茅臺(tái)在i茅臺(tái)開售1499元飛天茅臺(tái)、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系等一系列動(dòng)作，可以看作是對(duì)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上定的方向的延續(xù)。

不過，一系列動(dòng)作之后，價(jià)格尚未完全止跌回暖。

今日酒價(jià)顯示，2025年12月31日，2025年飛天茅臺(tái)散瓶、原箱的酒商參考批價(jià)分別為1555元、1565元；2026年1月1日，散瓶與原箱分別為1540元、1550元；1月2日散瓶與原箱分別為1510元、1525元；1月3日散瓶與原箱分別為1495元、1505元。

以此來看，雖然1499元的飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)上一片熱鬧景象，但是，價(jià)格依然未有明顯回暖。

截至1月6日，2025年飛天茅臺(tái)散瓶與原箱的參考批價(jià)分別為1535元、1520元。雖然略有回升，但是，依然低于i茅臺(tái)開售飛天茅臺(tái)前一日的市場(chǎng)參考批價(jià)。

在市場(chǎng)零售價(jià)方面，北京一位酒商王洋2025年12月31日對(duì)2025年飛天茅臺(tái)的報(bào)價(jià)為1650元/瓶，到了2026年1月6日，其對(duì)2025年飛天茅臺(tái)的報(bào)價(jià)為1560元/瓶，比元旦假期前每瓶還降了90元，但是，“1499元的價(jià)格確實(shí)給不了”。

此外，多位茅臺(tái)經(jīng)銷商稱，在i茅臺(tái)火熱銷售的2026年飛天茅臺(tái)，專賣店尚未到貨。

對(duì)于價(jià)格為什么穩(wěn)不住，上述經(jīng)銷商表示，“還是量太大了，消費(fèi)端又不如以前了”。

2025年7月初時(shí)，王洋對(duì)2025年飛天茅臺(tái)的零售報(bào)價(jià)還為2150元。僅僅過去了半年，飛天茅臺(tái)的價(jià)格發(fā)生了很大變化，貴州茅臺(tái)也出了很多動(dòng)作。但是，價(jià)格并未完全止跌。

作為茅臺(tái)的授權(quán)經(jīng)銷商，成都川糖的董事長周傳奎從2025年11月開始親自直播賣酒?！拔覀冏鳛槊┡_(tái)經(jīng)銷商，前幾年我們的生意可能太好做了，來貨就能賣掉；現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和行情已經(jīng)變化了，如果只等廠里出政策而不自己主動(dòng)出擊的話，市場(chǎng)是會(huì)丟掉的?！?/p>

在i茅臺(tái)開售1499元的飛天茅臺(tái)后，周傳奎表示：“對(duì)于我們經(jīng)銷商來說，必須意識(shí)到，以后相當(dāng)長一段時(shí)間里，飛天1499元可能就是價(jià)格天花板了，以后要更多地直面C端消費(fèi)者，比拼效率、成本控制和服務(wù)了。經(jīng)營茅臺(tái)的思路也要從‘特殊產(chǎn)品經(jīng)營’變成‘普通產(chǎn)品經(jīng)營’，可能要做好過苦日子的準(zhǔn)備了?！?/p>

（文中張強(qiáng)、王洋為化名）

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）