12月20日，由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、上海市廣告協(xié)會、復(fù)旦大學(xué)國家文化創(chuàng)新研究中心共同主辦，由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系承辦，第五屆上海數(shù)字公益廣告論壇暨第三屆品牌中國（復(fù)旦）論壇在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院圓滿落下帷幕。

與會嘉賓合影

本屆論壇以“以人為本 智能向善”為主題，匯聚了來自北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、四川大學(xué)、上海交通大學(xué)、華南理工大學(xué)、華東師范大學(xué)、同濟大學(xué)等20余所國內(nèi)新聞傳播重點院校的著名學(xué)者，以及政府部門的專家和行業(yè)代表等近80人。與會嘉賓聚焦數(shù)字技術(shù)與公益?zhèn)鞑サ纳疃热诤?，圍繞數(shù)字公益廣告的發(fā)展路徑、文化價值引領(lǐng)與智能傳播創(chuàng)新，展開了深入交流與研討。

中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會主任、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長陳剛教授

中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會主任、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長陳剛教授系統(tǒng)闡釋了公益?zhèn)鞑ヅc慈善傳播的區(qū)別與聯(lián)系，指出數(shù)字化時代公益慈善傳播已超越傳統(tǒng)公益廣告范疇，成為推動社會進步的重要力量。他強調(diào)，新修訂的《慈善法》為行業(yè)發(fā)展提供了法治保障，我國慈善組織已超1.5萬家，注冊志愿者達2.38億人。針對當(dāng)前存在的專業(yè)化不足、人才匱乏等挑戰(zhàn)，陳剛教授提出應(yīng)運用廣告營銷方法賦能公益?zhèn)鞑?。?021年以來，北大實戰(zhàn)教學(xué)項目已助力10個公益組織募集善款1367萬元，平均ROI達3.72。“銀杏家園”短視頻案例自2024年5月上線至今，曝光超480萬，籌款超一百萬元，展現(xiàn)了數(shù)字營銷的顯著成效。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院陳培愛教授

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院陳培愛教授在主旨演講中指出，公益廣告在國家戰(zhàn)略下大有可為。他總結(jié)了2025年中國公益廣告五大創(chuàng)新領(lǐng)域：本土化推進從口號轉(zhuǎn)向沉浸式敘事，黃河獎案例彰顯科技人文融合；國際傳播構(gòu)建“全球本土化”敘事，實現(xiàn)價值共鳴；技術(shù)賦能采用“機器+人工”協(xié)作，實現(xiàn)精準觸達；內(nèi)容創(chuàng)新通過真實故事藝術(shù)化重構(gòu)與參與機制激活公眾創(chuàng)造力；傳播模式采用“中央廚房”式分發(fā)與數(shù)據(jù)驅(qū)動，構(gòu)建共情場景。他指出，AI重構(gòu)生產(chǎn)邏輯、全球化與在地化結(jié)合、商業(yè)價值與社會價值共生將成為公益廣告未來發(fā)展的核心趨勢。

復(fù)旦大學(xué)國家文化創(chuàng)新研究中心主任孟建教授

復(fù)旦大學(xué)國家文化創(chuàng)新研究中心主任孟建教授從哲學(xué)高度闡釋公益廣告在中國式現(xiàn)代化進程中的三重使命：作為公共價值守護者，通過價值喚醒塑造文明共識；作為文明互鑒敘事者，傳遞“和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由”的全人類共同價值；作為智能向善推動者，促進人的全面發(fā)展。他強調(diào)算法時代需警惕技術(shù)異化，公益廣告應(yīng)幫助人形成穩(wěn)定價值判斷而非制造短暫感動。智能傳播與公益價值結(jié)合，技術(shù)才能成為促進人的全面發(fā)展的文明力量，真正實現(xiàn)“技術(shù)向善、公益無界”的愿景。

華南理工大學(xué)段淳林教授

廣東省大數(shù)據(jù)與計算廣告工程技術(shù)研究中心主任、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院段淳林教授在主旨演講中指出，智能技術(shù)全方位賦能公益廣告，帶來公益廣告的智能傳播全鏈路革新。通過阿里媽媽AIGC助力鄉(xiāng)村振興、上海電視臺《因AI向善》系列、科大訊飛《姑蘇瑣記》方言保護等成功的案例，她展示了AI如何具體賦能公益?zhèn)鞑?。同時，她也指出AI給公益?zhèn)鞑砣筇魬?zhàn)：技術(shù)供給與公益機構(gòu)應(yīng)用能力滯后、智能化傳播意識薄弱、AI工具異化引發(fā)信任危機。她倡導(dǎo)“人機協(xié)同”新范式，強調(diào)人類價值判斷與倫理審查的核心地位，呼吁建立AIGC公益應(yīng)用行業(yè)準則，以“技術(shù)共生+專業(yè)共鳴+群體共情”培養(yǎng)數(shù)字“創(chuàng)益”人才。

中國傳媒大學(xué)廣告與品牌學(xué)院初廣志教授

中國傳媒大學(xué)廣告與品牌學(xué)院初廣志教授回顧了中國電視公益廣告欄目38年的變遷歷程。他指出，中央電視臺1987年10月26日開播的《廣而告之》欄目，是具有“中國創(chuàng)造”色彩的獨特媒體實踐，其命名體現(xiàn)了“廣而告之”的教化理念。在上世紀九十年代，央視的這一做法引起眾多省臺效仿，涌現(xiàn)出諸如《廣角鏡》《興利除弊》等一批公益廣告欄目。然而，在九十年代末，因產(chǎn)業(yè)化沖擊、時段商業(yè)增值、節(jié)目類型多樣化及深度報道崛起等一系列原因，公益廣告的欄目模式逐漸式微。圍繞對當(dāng)下公益廣告發(fā)展的啟示，他指出，應(yīng)堅持受眾導(dǎo)向、借鑒藝術(shù)形式、整合社會資源、推進品牌化運營，建立可持續(xù)協(xié)作機制。

（原題為《“以人為本 智能向善：第五屆上海數(shù)字公益廣告論壇暨‘第三屆品牌中國（復(fù)旦）論壇’”圓滿落幕》）