最高法院：如何認(rèn)定商業(yè)詆毀行為特定指向誰？

詆毀行為針對(duì)特定商事主體，可使相關(guān)公眾分辨出詆毀者指稱的具體對(duì)象，并對(duì)受害人產(chǎn)生清晰印象的，符合特定指向性

閱讀提示：

商業(yè)詆毀行為通常系針對(duì)特定商事主體的貶損，但若言論“語焉不詳”“指代不明”，無法定位到具體對(duì)象，還構(gòu)成商業(yè)詆毀嗎？需達(dá)到何種程度才能構(gòu)成商業(yè)詆毀？李營(yíng)營(yíng)律師團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期專注研究與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)業(yè)務(wù)的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以最高法院處理的一起涉商業(yè)詆毀糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

商業(yè)詆毀行為針對(duì)特定商事主體，可使相關(guān)公眾根據(jù)接收信息分辨出詆毀者指稱的具體對(duì)象，并對(duì)受害人產(chǎn)生清晰印象的，符合特定指向性。

案件簡(jiǎn)介：

1.2012年前后，泉某公司在其網(wǎng)站上發(fā)表《假冒侵權(quán)硅藻泥企業(yè)的窮途末路》《青島泉某已經(jīng)正式啟動(dòng)維權(quán)司法程序》《真硅藻泥，在泉某》《青島僅一家企業(yè)硅藻泥符合質(zhì)檢要求》等多篇文章。

2.川某公司以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由訴至一審法院，認(rèn)為泉某公司實(shí)施了虛假宣傳、商業(yè)詆毀行為。

3.一審法院判決認(rèn)定泉某公司構(gòu)成虛假宣傳、商業(yè)詆毀。泉某公司不服一審判決，上訴至山東高院，理由之一是被訴文章所揭露事實(shí)沒有明確指向性。

4.2016年3月28日，山東高院二審判決駁回泉某公司上訴。另指出，被訴文章明確表明泉某公司已將侵權(quán)者訴至法庭，并列明“所附被起訴單位名單”，泉某公司上述行為會(huì)使相關(guān)消費(fèi)者誤認(rèn)為后者即為假冒硅藻泥經(jīng)營(yíng)單位，具有明確指向性、構(gòu)成商業(yè)詆毀。泉某公司不服二審判決，向最高法院申請(qǐng)?jiān)賹彙?/p>

5.2016年9月21日，最高法院再審裁定駁回泉某公司申請(qǐng)。

爭(zhēng)議焦點(diǎn)：

泉某公司是否實(shí)施了商業(yè)詆毀的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為？

裁判要點(diǎn)：

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第十四條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。由此可見，商業(yè)詆毀是一種欺騙性的信息傳播行為，經(jīng)營(yíng)者通過散布具有攻擊性的言論，使社會(huì)公眾對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生不良的社會(huì)評(píng)價(jià)。二審法院認(rèn)為，泉某公司在其網(wǎng)站中公布《假冒侵權(quán)硅藻泥企業(yè)的窮途末路》、《真硅藻泥，在泉某》、《青島僅一家企業(yè)硅藻泥符合質(zhì)檢要求》三篇文章的行為構(gòu)成商業(yè)詆毀。泉某公司認(rèn)為，其發(fā)布的上述三篇文章未捏造虛假事實(shí)，且指向性不明確，二審法院的相關(guān)認(rèn)定缺乏法律依據(jù)。對(duì)此，最高法院認(rèn)為：

首先，泉某公司散布了不真實(shí)或不公正的商業(yè)言論。根據(jù)一審、二審法院查明的事實(shí)，泉某公司在其網(wǎng)站中公布的上述三篇文章中，有如下表述方式：“2009年以后，全國(guó)多地特別是山東青島和東北長(zhǎng)春等城市出現(xiàn)了大批連硅藻泥是什么還沒搞清楚就非法牟利的硅藻泥廠商”、“這些假冒硅藻泥是以毫無消除甲醛功效的水性膩?zhàn)臃?、膠、石灰、膠黏劑、添加劑等材料做成表面上看似硅藻泥的涂覆材料，再配以含糊不清的檢測(cè)證書坑害消費(fèi)者”。此外，如前所述，在《真硅藻泥，在泉某》、《青島僅一家企業(yè)硅藻泥符合質(zhì)檢要求》兩文中，泉某公司亦通過不恰當(dāng)?shù)靥鎿Q概念、片面宣傳和對(duì)比等方式，使相關(guān)消費(fèi)者極易產(chǎn)生除泉某公司之外，其他的硅藻泥產(chǎn)品和生產(chǎn)者均為非法經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。而這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的結(jié)果，不僅損害了川某公司等經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，亦使泉某公司憑此不正當(dāng)?shù)孬@取相關(guān)市場(chǎng)中的交易機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，泉某公司的行為構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所指的商業(yè)詆毀行為。

其次，泉某公司散布的上述不恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)言論具有特定的指向性。商業(yè)詆毀行為所針對(duì)的商事主體應(yīng)當(dāng)有其特定的指向?qū)ο螅聪嚓P(guān)公眾能夠根據(jù)接受的信息分辨出詆毀者指稱的具體對(duì)象，并能夠?qū)κ芎θ水a(chǎn)生清晰的印象記憶。本案中，泉某公司明確表示已對(duì)有關(guān)經(jīng)營(yíng)者提起訴訟，并在其網(wǎng)站中公布的《青島泉某已經(jīng)正式啟動(dòng)維權(quán)司法程序》一文中清晰列明了“所附被起訴單位名稱”。在此情況下，相關(guān)公眾會(huì)將名單中所包含的川某公司在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者與泉某公司文章中所指稱的假冒硅藻泥的經(jīng)營(yíng)者直接關(guān)聯(lián)，泉某公司所稱其上述文章指向性并不明確的主張與事實(shí)不符，本院不予支持。

綜上最高法院認(rèn)為泉某公司進(jìn)行了商業(yè)詆毀，再審裁定駁回泉某公司申請(qǐng)。

案例來源：

《川某公司與泉某公司商業(yè)賄賂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛申訴、申請(qǐng)民事裁定書》[案號(hào)：最高法院(2016)最高法民申2190號(hào)]

實(shí)戰(zhàn)指南：

一、商業(yè)詆毀行為具有對(duì)象特定性，被侵權(quán)人應(yīng)系特定、可識(shí)別的商事主體。實(shí)踐中，特定指向性可通過兩種主要方式實(shí)現(xiàn)：其一是指名道姓，在詆毀言論中提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品、法定代表人等明確標(biāo)識(shí)。其二是含沙射影，詆毀言論雖未直接點(diǎn)名，但結(jié)合行業(yè)背景、表述上下文、產(chǎn)品的獨(dú)有特征、市場(chǎng)狀況等，足以使相關(guān)公眾（特別是該領(lǐng)域的消費(fèi)者或同業(yè)經(jīng)營(yíng)者）對(duì)號(hào)入座，定位到特定具體商事主體。貶損言論語焉不詳、指代不明，無法關(guān)聯(lián)到特定對(duì)象的，不符合商業(yè)詆毀“對(duì)象特定”之構(gòu)成要件。

二、被侵權(quán)人主張受到商業(yè)詆毀的，應(yīng)舉證證明其系詆毀行為的特定損害對(duì)象。即使虛假信息或誤導(dǎo)性信息未包含被侵權(quán)人企業(yè)名稱，被侵權(quán)人亦可將言論中的特定產(chǎn)品特征、技術(shù)參數(shù)、價(jià)格區(qū)間、外觀設(shè)計(jì)、商業(yè)模式等要素與自身情況進(jìn)行綜合比較、對(duì)照檢視，收集相關(guān)客戶、合作伙伴等證言，共同證實(shí)被訴言論確實(shí)指向自身。結(jié)合在案證據(jù)，相關(guān)公眾完全可以識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身份的，法院可認(rèn)定被侵權(quán)人已完成對(duì)特定損害對(duì)象的舉證（參見延伸閱讀案例2）。此外，為避免因言辭不慎陷入商業(yè)詆毀侵權(quán)糾紛，建議商事主體謹(jǐn)慎發(fā)表批評(píng)性言論。即使未對(duì)特定企業(yè)指名道姓，商事主體仍應(yīng)關(guān)注：特定語境下，所采表述是否已經(jīng)構(gòu)成唯一代稱/明確對(duì)象？即使商事主體有意基于正當(dāng)目的、事實(shí)情況維權(quán)示警，也需留意貶損表述是否可能牽連/對(duì)應(yīng)到特定主體，合理界定維權(quán)邊界，以免引起誤解。

法律規(guī)定：

1.《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（1993）（已被修訂）

第十四條 經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

（對(duì)應(yīng)2025修訂版第十二條）

2.《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件司法解釋》（2007）（已被廢止）

第八條 經(jīng)營(yíng)者具有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：

（一）對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比的；

（二）將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的；

（三）以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。

3.《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法司法解釋》（2022）

第十七條 經(jīng)營(yíng)者具有下列行為之一，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾的，人民法院可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條第一款規(guī)定的“引人誤解的商業(yè)宣傳”：

（一）對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比；

（二）將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳；

（三）使用歧義性語言進(jìn)行商業(yè)宣傳；

（四）其他足以引人誤解的商業(yè)宣傳行為。

人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的商業(yè)宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。

延伸閱讀：

1.綜合權(quán)屬狀況、被訴言論表述特點(diǎn)、相關(guān)公眾認(rèn)知可能性及行為人主觀狀態(tài)等因素，可認(rèn)定被訴表述具有特定指向性的，符合商業(yè)詆毀行為的對(duì)象特定性要求。

案例1：《遼寧某有限公司；四川某有限公司；盧某商業(yè)詆毀糾紛二審民事判決書》[案號(hào)：四川高院(2025)川知民終35號(hào)]

四川高院認(rèn)為，被訴行為指向甲公司。甲公司自2017年受讓第18970328號(hào)“某花”商標(biāo)后持續(xù)使用至今。甲公司提供的獲獎(jiǎng)證書、媒體報(bào)道等證據(jù)證明，“某花牌無醛蘆芯板”在行業(yè)內(nèi)已具有一定影響力。被訴侵權(quán)視頻將“某花板”與“愛格”“克諾斯邦”等知名品牌并列提及，這種表述方式容易使相關(guān)公眾將“某花板”理解為特定品牌而非品類；被訴侵權(quán)視頻稱“某花板是刨花板是木渣板”，該表述與甲公司產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)工藝（蘆葦原料、連續(xù)平壓工藝）形成直接對(duì)應(yīng)；被訴侵權(quán)視頻中“1000多、2000多”的價(jià)格區(qū)間與甲公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)高度吻合。同時(shí)，甲公司提供的證據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上以“某花板”名義銷售的主要系其產(chǎn)品；甲公司在產(chǎn)品顯著位置標(biāo)注“某花”商標(biāo)，建立了穩(wěn)定的品牌關(guān)聯(lián)；多家權(quán)威媒體對(duì)“某花牌無醛蘆芯板”的報(bào)道強(qiáng)化了品牌識(shí)別度。結(jié)合以上因素，可以認(rèn)定相關(guān)公眾能夠?qū)⒈辉V侵權(quán)視頻言論與甲公司建立聯(lián)系。乙公司雖主張“某花板”為通用名稱，但未舉證證明該名稱已被行業(yè)普遍使用。相反，甲公司積極維護(hù)商標(biāo)權(quán)益的證據(jù)（如商標(biāo)異議、無效宣告等）表明其始終將“某花”作為品牌標(biāo)識(shí)而非品類名稱使用。盧某作為行業(yè)從業(yè)者，在微信聊天中明確詢問“某花板三個(gè)字是你們的注冊(cè)商標(biāo)嗎？”，表明其知曉“某花板”與甲公司的關(guān)聯(lián)性。這種明知狀態(tài)強(qiáng)化了被訴言論的特定指向性。綜合商標(biāo)權(quán)屬狀況、被訴言論表述特點(diǎn)、相關(guān)公眾認(rèn)知可能性及行為人主觀狀態(tài)等因素，可以認(rèn)定被訴侵權(quán)視頻中的“某花板”表述具有特定指向性，能夠使相關(guān)公眾聯(lián)想到甲公司的產(chǎn)品，符合商業(yè)詆毀行為的對(duì)象特定性要求。

2.虛假信息或誤導(dǎo)性信息未包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)名稱，但結(jié)合在案證據(jù)，相關(guān)公眾完全可以識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身份的，法院可認(rèn)定原告已完成對(duì)特定損害對(duì)象的舉證。

案例2：《廈門某某科技股份有限公司與山東某某工業(yè)機(jī)械有限公司商業(yè)詆毀糾紛二審民事判決書》[案號(hào)：山東高院(2023)魯民終1365號(hào)]

山東高院認(rèn)為，關(guān)于某乙公司涉案機(jī)器設(shè)備是否系某甲公司涉案被訴侵權(quán)行為的特定損害對(duì)象。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法司法解釋》第十九條規(guī)定，當(dāng)事人主張經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第十一條規(guī)定的商業(yè)詆毀行為的，應(yīng)當(dāng)舉證證明其為該商業(yè)詆毀行為的特定損害對(duì)象。依據(jù)上述法律規(guī)定，商業(yè)詆毀對(duì)象應(yīng)當(dāng)具有特定性。如果有關(guān)商業(yè)宣傳行為并沒有特定的指向性，相關(guān)公眾不能憑借其中包含的信息內(nèi)容與特定損害對(duì)象對(duì)應(yīng)聯(lián)系，自然就不會(huì)產(chǎn)生掠奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。因此，經(jīng)營(yíng)者編造、傳播的虛假信息或者誤導(dǎo)性信息即使沒有包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)名稱，但結(jié)合在案證據(jù)，相關(guān)公眾完全可以識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身份，也可以認(rèn)定原告已經(jīng)完成了對(duì)特定損害對(duì)象的舉證。……在此情況下，再結(jié)合涉案被訴侵權(quán)視頻中展示的設(shè)備外形、顏色等信息與某乙公司涉案機(jī)器設(shè)備高度相似等情況，可以認(rèn)定易使行業(yè)內(nèi)相關(guān)公眾能夠辨認(rèn)出涉案被訴侵權(quán)視頻中的設(shè)備系指向某乙公司涉案設(shè)備，即某乙公司或其涉案機(jī)器設(shè)備系某甲公司發(fā)布的被訴侵權(quán)視頻所指向的特定損害對(duì)象。

3.被訴言論未提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)名稱，不存在特定指向性的，不構(gòu)成商業(yè)詆毀。

案例3：《某國(guó)際貿(mào)易公司等商業(yè)詆毀糾紛二審民事判決書》[案號(hào)：北京知產(chǎn)法院(2023)京73民終2931號(hào)]

北京知產(chǎn)法院認(rèn)為，關(guān)于銷售網(wǎng)頁中的宣傳“緊追某某悠步伐的模仿者們，再努力和德國(guó)二字沾邊；再努力用包裝和山寨產(chǎn)品去模仿；都只是在印證某某悠的卓越和受歡迎。”《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法司法解釋》第十九條規(guī)定，當(dāng)事人主張其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了商業(yè)詆毀行為的，應(yīng)當(dāng)舉證其為該商業(yè)詆毀行為的特定損害對(duì)象。鑒于銷售網(wǎng)頁中的宣傳語言意在提醒相關(guān)公眾市場(chǎng)上存在抄襲某某悠產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體，既未提及某日用品公司、某家居公司，亦無法與某日用品公司、某家居公司之間建立特定指向性，故在案證據(jù)不足以證明某日用品公司、某家居公司是被訴行為的特定損害對(duì)象。同時(shí)，如一審判決所言，上述言論旨在宣傳自身產(chǎn)品為德國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品，意在聲明可能存在假冒的情況，言論較為客觀。綜上，一審法院認(rèn)定不構(gòu)成商業(yè)詆毀并無不當(dāng)，本院予以確認(rèn)。