文/莊帥

阿里最新發(fā)布的2026財年第二季度（對應(yīng)自然年2025年第三季度）財報有個核心數(shù)據(jù)：即時零售三季度帶來的收入高達(dá)229.06億元，同比增長60%，外界普遍估算閃購?fù)度朐?00多億的前提下，電商業(yè)務(wù)整體也還有105億的EBITA利潤。

反觀處于防守一方的美團(tuán)，今天也終于發(fā)布了財報，財報顯示，三季度美團(tuán)經(jīng)營虧損達(dá)到141億元，經(jīng)調(diào)整溢利凈額為負(fù)160億元，銷售成本、銷售及營銷開支暴漲超300億，這個投入規(guī)模并不比阿里少，但是對應(yīng)核心本地商業(yè)板塊的收入?yún)s出現(xiàn)了負(fù)增長，同比減少2.8%。

而根據(jù)根據(jù)高盛的估值框架，美團(tuán)長期市場份額已經(jīng)從75%降至50%，長期每單利潤也將從1.5元人民幣降至0.8元人民幣。

也就是說，同樣是300億量級的巨額投入，阿里換來了增長，美團(tuán)換來了市場份額和利潤的雙重下降，外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼并沒有起到幫助美團(tuán)維持和奪回份額的作用。

那么，這場外賣大戰(zhàn)會因?yàn)槠脚_的巨額投入而停止嗎？

從幾大電商平臺的更多數(shù)據(jù)和電商產(chǎn)業(yè)變革的邏輯來看，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為這場持續(xù)了大半年，整體投入達(dá)到幾百億的外賣大戰(zhàn)已開始深刻地引發(fā)電商產(chǎn)業(yè)變革，外賣大戰(zhàn)不僅不會停，還將成為一場持久戰(zhàn)，阿里和美團(tuán)的正面對決只會變得越來越激烈，并對京東、抖音、拼多多產(chǎn)生巨大的影響。

電商到了產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵周期

現(xiàn)階段的電商產(chǎn)業(yè)正處在經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)發(fā)生巨變的當(dāng)下，三大電商平臺的外賣大戰(zhàn)只是此次電商產(chǎn)業(yè)變革的序章。

之前無論是貨架電商，還是內(nèi)容電商、直播電商、社區(qū)/社交/社群電商，本質(zhì)上都是遠(yuǎn)場電商模式，所以電商平臺的商業(yè)模式、商品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)購習(xí)慣、消費(fèi)模式和經(jīng)營業(yè)態(tài)等均未形成深刻的影響。

當(dāng)餐飲外賣、生活服務(wù)與實(shí)物電商進(jìn)行融合，并通過AI技術(shù)強(qiáng)化不同業(yè)態(tài)、不同商業(yè)模式之間的高度協(xié)同之后，電商行業(yè)才真正進(jìn)入到了產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵周期，在「莊帥零售電商頻道」看來，這個周期呈現(xiàn)出四大特征：

一是出現(xiàn)全品類和全場景的大消費(fèi)平臺，近遠(yuǎn)場、商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的網(wǎng)購習(xí)慣和消費(fèi)模式出現(xiàn)巨大變化。

首先是生產(chǎn)作業(yè)模式不同，餐飲品類的生產(chǎn)模式與實(shí)物商品的生產(chǎn)模式的差異是很大的，前者依托中央廚房和店內(nèi)加工，部分預(yù)制菜開始了工廠流水線生產(chǎn)；實(shí)物商品則完全依賴工廠的流水線生產(chǎn)；生活服務(wù)則屬于服務(wù)消費(fèi)，幾乎不涉及實(shí)物生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如酒店房間、電影院的座位、理發(fā)店理發(fā)等。

其次是各有不同的需求場景，餐飲的即時性需求和實(shí)物商品的計劃性、臨時性需求，線上的場景和線下的到家、到店場景等。

將生產(chǎn)作業(yè)模式和需求場差異如此之大的所有品類融合在一個平臺內(nèi)形成所謂的“大消費(fèi)平臺”，對平臺的運(yùn)營、用戶體驗(yàn)、履約和技術(shù)等方面的要求是非常高的。

但是一旦整合成功，對電商平臺的用戶活躍度和粘性、營收的提升是正向循環(huán)的，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，9月份淘寶閃購市場份額已經(jīng)和美團(tuán)持平。

另外，剛過去的雙11（也就是四季度）的數(shù)據(jù)也可以看出阿里堅(jiān)定打外賣的持久戰(zhàn)的價值所在：天貓實(shí)現(xiàn)了四年以來雙11全周期最好的一次增長（剔除退款后成交），第三方QuestMobile統(tǒng)計顯示10月淘寶app的月活首次突破10億，雙11期間淘寶APP實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長，顯然淘寶閃購功不可沒。

還有一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：淘寶閃購整合餓了么騎手后，日均活躍騎手超200萬，增長3倍，美團(tuán)曾憑借高效的履約網(wǎng)絡(luò)建立壁壘正在被瓦解。

二是電商平臺之間的比拼進(jìn)入到了經(jīng)營效率和LTV（用戶生命周期管理）的比拼。

美團(tuán)的經(jīng)營效率在業(yè)內(nèi)有目共睹，但美團(tuán)一直沒能將實(shí)物電商業(yè)務(wù)做起來，甚至今年還進(jìn)一步降低了唯一與實(shí)物電商關(guān)聯(lián)度最大的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)。由于沒有實(shí)物電商業(yè)務(wù)部分的支持，必然會損失很大一部分計劃性購買的用戶需求，因此難以形成全品類全場景的大消費(fèi)平臺模式并與阿里抗衡。

只是美團(tuán)仍然需要抵御來自阿里和京東的外賣競爭，所以美團(tuán)CFO陳少暉在二季度財報電話會上表示，美團(tuán)將在保持外賣規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上增加補(bǔ)貼，來確保價格競爭力和穩(wěn)定的履約體驗(yàn)，且透露，預(yù)計核心本地商業(yè)三季度會出現(xiàn)較大規(guī)模的虧損。

而阿里構(gòu)建起來的大消費(fèi)平臺顯現(xiàn)出來的協(xié)同效應(yīng)愈發(fā)明顯，只要進(jìn)一步提升經(jīng)營效率和LTV，淘寶閃購的UE將得到極大地改善。

阿里的三季度財報電話會上，管理層明確表示淘寶閃購在訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化和物流成本兩個方面獲得了極大的優(yōu)化。

最新數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購非茶飲訂單的占比上漲到75%以上；最新的筆單價環(huán)比8月上漲超過兩位數(shù)。筆單價的提升也帶動了淘寶閃購整體GMV份額。

規(guī)模效應(yīng)帶動了物流成本下降，每單的物流成本已經(jīng)明顯低于淘寶閃購大規(guī)模投入以前，11月淘寶閃購的UE虧損相比七八月已經(jīng)縮減了一半。

此外，淘寶閃購也在帶動相關(guān)品類與業(yè)務(wù)的上漲，數(shù)據(jù)顯示，盒馬、天貓超市閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。

以中信建投、野村為代表的樂觀派認(rèn)為Q3是美團(tuán)外賣的虧損峰值，單均虧損約2.7元，Q4起UE有望減半，2026年盈利修復(fù)可期；而美銀、麥格理等悲觀派則認(rèn)為競爭比預(yù)期更激烈持久，盈利復(fù)蘇時間將繼續(xù)推遲。

「莊帥零售電商頻道」屬于悲觀派，認(rèn)為在淘寶閃購UE不斷改善，經(jīng)營效率和LTV獲得持續(xù)提升的情況下，美團(tuán)的市場份額已經(jīng)無法有效逆轉(zhuǎn)，利潤的損失也將產(chǎn)生長期影響。

三是電商平臺的組織和流程由于業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜性而出現(xiàn)深刻變革。

從今年阿里、京東和美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)開啟的前后，均不約而同地開啟了組織變革，幾大平臺均意識到電商產(chǎn)業(yè)變革即將來臨，業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜性對于組織和流程的影響是深遠(yuǎn)的。

四是AI作為新技術(shù)在該關(guān)鍵周期成為核心能力。

電商是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展才成長起來的商業(yè)模式，所有萬億級的電商平臺均需要持續(xù)在涉及平臺運(yùn)營、供應(yīng)鏈、物流、用戶及組織管理等所有方面的技術(shù)上進(jìn)行長期投入。

阿里的戰(zhàn)略性虧損并不只是簡單地進(jìn)行外賣的補(bǔ)貼，還有更大比例投入到AI技術(shù)，本季度，阿里的資本開支（Capex）超過315億元，主要用于云計算智算網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建、自研芯片量產(chǎn)、AI大模型研發(fā)及行業(yè)落地?！凹夹g(shù)與內(nèi)容投入”同比激增39%，達(dá)到312億元，占營收比重從上季度的15%提升至18%。

而AI技術(shù)的長期投入也解決了大消費(fèi)平臺帶來的全品類全場景協(xié)同的復(fù)雜流程，降低了組織管理的難度和不同類型商家在平臺經(jīng)營的難度，提升了經(jīng)營效率，能夠持續(xù)優(yōu)化平臺的整體UE。

電商此次的產(chǎn)業(yè)變革是不可逆的新周期，如果不能像阿里一樣進(jìn)入大消費(fèi)正循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢，那么要么將在變革中被無情地淘汰，要么則像京東的七鮮小廚、美團(tuán)的小象超市一樣逐步從平臺模式轉(zhuǎn)向自營體系，減少虧損的同時也會進(jìn)一步減少市場份額。

外賣為何將是一場持久戰(zhàn)

從外賣行業(yè)開始的這場變革，最終將持續(xù)多久多深，接下來幾家平臺又會有哪些策略的變化和挑戰(zhàn)？

首先，可以明確的是，阿里已經(jīng)把外賣業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略性投入而不是盈利單元，那么在維持現(xiàn)有優(yōu)惠力度的情況下進(jìn)行減虧提效成為持久戰(zhàn)的重點(diǎn)所在。

畢竟淘寶閃購擁有著餐飲外賣、生活服務(wù)、即時零售和實(shí)物電商的全業(yè)態(tài)，存在規(guī)模效應(yīng)帶來的整體營收拉動作用，但美團(tuán)缺少了目前銷售占比仍然最大的實(shí)物電商業(yè)態(tài)，即時零售業(yè)態(tài)也還在較為初期的發(fā)展階段。

那么從客觀上來說，美團(tuán)在這場外賣持久戰(zhàn)中會更加被動。從財報數(shù)據(jù)上看，同樣的補(bǔ)貼不僅沒有幫美團(tuán)守住市場份額，反而下降了。

其次，高頻帶動低頻的邏輯是成立的，只不過需要電商平臺在三個方面繼續(xù)投入和提升。

一是各大電商平臺仍需繼續(xù)鞏固用戶點(diǎn)外賣的習(xí)慣，將流量變?yōu)椤傲袅俊辈拍苓_(dá)成高頻帶動低頻，仍需要各大電商平臺繼續(xù)堅(jiān)定地進(jìn)行投入。

三季度淘寶閃購的營收同比增長高達(dá)60%，由此帶動阿里巴巴中國電商集團(tuán)收入實(shí)現(xiàn)同比16%的增長，遠(yuǎn)超京東的11.4%和拼多多的9%。

而且淘寶閃購的訂單、GMV和市場份額保持穩(wěn)定并穩(wěn)中有升，這意味著消費(fèi)者對大消費(fèi)平臺的認(rèn)知在逐漸提升，“補(bǔ)貼一停訂單歸零”的局面不僅沒有發(fā)生，而且各大電商平臺還在持續(xù)對外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，根本不會輕易放棄這塊業(yè)務(wù)。

美團(tuán)在第三季度財報中特別為第四季度展望留了一個說明，預(yù)計四季度的經(jīng)營虧損趨勢將延續(xù)，可見美團(tuán)自己也不相信市場競爭能很快停止。

畢竟外賣業(yè)務(wù)提升了用戶使用線上購物的規(guī)模與頻次，各大電商平臺只有通過會員體系、用戶福利等，將流量的增量轉(zhuǎn)化為“留量”才能達(dá)成高頻帶動低頻的目標(biāo)，需要各大電商平臺繼續(xù)堅(jiān)定地進(jìn)行投入。

二是餐飲外賣直接帶來的是消費(fèi)習(xí)慣的變化，也就是即時零售甚至貨架電商的增量增長。

阿里的本季財報顯示，即時零售與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同加速，已經(jīng)有約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。天貓旗艦店的品牌商家之所以可以更快地拓展即時零售，在于這些旗艦店均擁有大量的連鎖實(shí)體店，可以快速接入淘寶閃購開啟即時零售業(yè)務(wù)并與線上的電商旗艦店業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，并帶動電商的發(fā)展。

中信證券報告認(rèn)為，即時零售為阿里帶來的流量上漲及銷售拉動，有望在未來幾個季度帶動淘天CMR（客戶管理收入）有2～3%的提升。三季度阿里的客戶管理收入789.27億元，同比增長10%。

由于美團(tuán)沒有電商業(yè)務(wù)，發(fā)展線下品牌實(shí)體店開展即時零售業(yè)務(wù)周期長，且無法形成協(xié)同效應(yīng)，只能通過全托管和半托管模式（美團(tuán)均需承擔(dān)倉儲租金和管理等費(fèi)用）的閃電倉（前置倉）布局品牌商家的即時零售業(yè)務(wù)，雖然能以此參與外賣大戰(zhàn)下半場的競爭，但是用戶信任度不足，心智需要建立且成本過高。

三是高頻不僅可以帶低頻的實(shí)物電商，還可以帶動低頻的生活服務(wù)品類，需要從大消費(fèi)平臺戰(zhàn)略審視各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)。

外賣作為電商產(chǎn)業(yè)變革周期的戰(zhàn)略單元而不是盈利單元，接下來各大電商平臺要實(shí)現(xiàn)盈利不可能依賴外賣業(yè)務(wù)，需要與實(shí)物電商、即時零售、生活服務(wù)等品類形成高度協(xié)同，并從營銷、供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)等產(chǎn)業(yè)服務(wù)要利潤。

外賣大戰(zhàn)的下半場已經(jīng)進(jìn)入到效率之戰(zhàn)和協(xié)同之戰(zhàn)的階段，從訂單結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)和用戶的數(shù)據(jù)來看，淘寶的UE正在改善，基本追平美團(tuán)的經(jīng)營效率。

接下來，從各大電商平臺的運(yùn)營能力優(yōu)化商品和人群結(jié)構(gòu)、多業(yè)態(tài)的協(xié)同效應(yīng)、生態(tài)建設(shè)和AI技術(shù)水平來看，淘寶閃購仍將繼續(xù)勝出并保持領(lǐng)先地位。

值得關(guān)注地是，截止2025年9月30日，阿里的現(xiàn)金和其它流動投資已達(dá)到5738.89億元（806.14億美元），顯然這場給電商產(chǎn)業(yè)帶來深刻影響的變革不可能停，也不會停。