題圖/TOPTOY×哪吒2

從“做作品”，轉(zhuǎn)為“做IP”

十年前，一部《西游記之大圣歸來(lái)》憑借近10億票房帶起“國(guó)漫崛起”論調(diào)后，資本爭(zhēng)相布局動(dòng)畫(huà)電影。行業(yè)熱錢扎堆到投資趨于冷靜，也不過(guò)短短兩三年，沒(méi)想到十年后的今天，動(dòng)畫(huà)電影領(lǐng)域又有了新的趨勢(shì)，各大影視公司開(kāi)始希望結(jié)合如火如荼的谷子經(jīng)濟(jì)，從“做作品”轉(zhuǎn)為“做IP”。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在IP領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，一來(lái)是常規(guī)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫少有出圈到大眾層面的IP，但動(dòng)畫(huà)電影往往目標(biāo)受眾廣泛，二來(lái)是如今中日關(guān)系緊張，聚焦國(guó)產(chǎn)IP風(fēng)險(xiǎn)更小。

而且在電影市場(chǎng)較為低迷的大環(huán)境下，動(dòng)畫(huà)這個(gè)類型仍然有亮眼表現(xiàn)——每年一部、穩(wěn)定發(fā)揮的《熊出沒(méi)》，成為全球年度票房冠軍的《哪吒2》，再到《羅小黑戰(zhàn)記2》《浪浪山小妖怪》，這些作品的衍生授權(quán)、聯(lián)名合作情況戰(zhàn)績(jī)可查。

嗅覺(jué)靈敏的影視公司們?cè)缭甾D(zhuǎn)變戰(zhàn)略，展開(kāi)IP經(jīng)營(yíng)。

其中，光線傳媒是較早深耕動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的影視上市公司，不僅成立了彩條屋影業(yè)、光線動(dòng)畫(huà)兩大廠牌，擁有幾十家控股、參股的動(dòng)畫(huà)公司，“神話宇宙”也在觀眾群體間留下了印象。

光線傳媒向“IP創(chuàng)造者與運(yùn)營(yíng)商”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的道路上，年度大爆款《哪吒之魔童鬧?！菲鸬搅祟I(lǐng)頭作用，公司半年報(bào)中提到，上半年的衍生品業(yè)務(wù)主要圍繞《哪吒》IP展開(kāi)，覆蓋超過(guò)30個(gè)品類、500多個(gè)產(chǎn)品。光線董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田則在年中的上影節(jié)論壇透露過(guò)：“我們授權(quán)的正版產(chǎn)品中，最多的一個(gè)產(chǎn)品門類銷售額達(dá)到了上百億。衍生品的開(kāi)發(fā)商、生產(chǎn)商、銷售商得到了很大的市場(chǎng)紅利，最后的總銷售額達(dá)到上千億是完全有可能的?！?/p>

光線的《羅剎海市》《大魚(yú)海棠2》《相思》《朔風(fēng)》《涿鹿》《大理寺日志》《二郎神》等項(xiàng)目都在推進(jìn)中，同時(shí)還在著力拓展《大魚(yú)海棠》《張繽智和王煥君》等IP的運(yùn)營(yíng)，另一方面，衍生品經(jīng)營(yíng)范圍持續(xù)延伸，谷子、卡牌、AI玩具業(yè)務(wù)以及主題樂(lè)園都在規(guī)劃和布局中，首家線下品牌旗艦店預(yù)計(jì)2026年開(kāi)業(yè)。此外，光線還入局了游戲行業(yè)，計(jì)劃三年左右推出第一款3A游戲。

今年在“谷子經(jīng)濟(jì)”范疇已有作品與成績(jī)的另一范例，則是上海電影。

上海電影的IP儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)自不必多說(shuō)，今年受到暑期檔17億票房的《浪浪山小妖怪》推動(dòng)，上海電影第三季度實(shí)現(xiàn)收入3.61億元，同比增長(zhǎng)101.6%；凈利潤(rùn)約8566.58億元，同比增長(zhǎng)123.51%。

借此機(jī)會(huì)，上海電影勇闖谷子賽道，采用的是自研產(chǎn)品、品牌合作并重的方式，文創(chuàng)品牌“上影元品”布局潮玩、生活、非遺三大賽道，“上影元文化”就《浪浪山小妖怪》與美團(tuán)、艾漫、卡游等40多個(gè)品牌進(jìn)行了合作。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，電影自研和聯(lián)合開(kāi)發(fā)的商品品類已達(dá)800多個(gè)，衍生品累計(jì)銷售金額接近2.5億元，預(yù)計(jì)到年末整體消費(fèi)終端銷售金額將突破25億元。

此外，圍繞IP多方布局的影視公司還有很多，我們先從萬(wàn)達(dá)電影這個(gè)“老玩家”開(kāi)始說(shuō)起。

萬(wàn)達(dá)電影優(yōu)勢(shì)在于院線渠道與宣發(fā)體系，本就深諳IP號(hào)召力，2017年便進(jìn)軍游戲行業(yè)，同時(shí)也一直在參與動(dòng)畫(huà)的投資出品。萬(wàn)達(dá)電影被中國(guó)儒意收購(gòu)后，在IP衍生業(yè)務(wù)方面更是動(dòng)作不斷，旗下時(shí)光網(wǎng)攜手《白蛇：浮生》打造了60余種電影周邊衍生品，在全國(guó)上千家影城售賣，與《原神》《光與夜之戀》《戀與深空》等熱門IP的聯(lián)動(dòng)合作，也在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了極高熱度。

至于中國(guó)儒意自身，旗下的儒意影視已備案《西游記真假美猴王》及《包公傳》多部動(dòng)畫(huà)電影。近年來(lái)中國(guó)儒意也收購(gòu)了《紅警OL》核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)有愛(ài)互娛、增持《QQ炫舞》系列游戲廠商股權(quán)，與萬(wàn)達(dá)影業(yè)子公司共同投資52TOYS母公司1.44億元，又收購(gòu)快錢金服30%股份，意在通過(guò)一系列投資并購(gòu)，拓展業(yè)務(wù)邊界，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)協(xié)同的生態(tài)。

業(yè)務(wù)生態(tài)方面同樣引人注目的，還有背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的大麥娛樂(lè)（原阿里影業(yè)）。大麥娛樂(lè)與優(yōu)酷一同隸屬于虎鯨文娛（原阿里大文娛），今年更名之后發(fā)布了“娛樂(lè)+AI”戰(zhàn)略，聚焦“現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)”生態(tài)業(yè)務(wù)，電影之外，也要覆蓋演出、IP衍生、藝人經(jīng)紀(jì)等全場(chǎng)景娛樂(lè)體驗(yàn)。

大麥娛樂(lè)的IP衍生業(yè)務(wù)，則主要以同集團(tuán)的阿里魚(yú)為核心，近年來(lái)通過(guò)與全球頭部IP的合作，取得了驚人的成績(jī)，大麥娛樂(lè)中期業(yè)績(jī)顯示IP衍生業(yè)務(wù)收入達(dá)11.60億元，同比增長(zhǎng)105%。而電影與IP衍生業(yè)務(wù)并非全然沒(méi)有交集，去年宮崎駿新作《你想活出怎樣的人生》由大麥娛樂(lè)負(fù)責(zé)發(fā)行，促成了與吉卜力工作室的展覽合作，阿里魚(yú)則獲藝術(shù)展商業(yè)化開(kāi)發(fā)權(quán)，授權(quán)喜茶推出聯(lián)名飲品及贈(zèng)品周邊。

關(guān)于未來(lái)，大麥娛樂(lè)已經(jīng)公布的動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目有兩個(gè)：高人氣國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《少年歌行》的IP電影，以及集結(jié)到《哪吒2》聯(lián)合動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演、《唐探》編劇的《骷髏山里有秘密》。

貓眼娛樂(lè)入局動(dòng)畫(huà)電影時(shí)間較晚，但去年的《傘少女夢(mèng)談》、今年的《時(shí)間之子》都已與觀眾見(jiàn)面。最近，貓眼推出全新動(dòng)畫(huà)廠牌“萌谷文化”，并開(kāi)啟IP衍生業(yè)務(wù)板塊，合作的長(zhǎng)內(nèi)容IP包括《羅小黑戰(zhàn)記2》《熊貓胡胡》《鬼滅之刃》《王者榮耀》《遮天》《美少女戰(zhàn)士》，線下還將推出新零售品牌“MmmGoods吃谷子”。

現(xiàn)下已在IP授權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)上布局的影視公司已經(jīng)不少，除了上述提到的公司，諸如擁有《熊出沒(méi)》IP和主題樂(lè)園業(yè)務(wù)的華強(qiáng)方特，結(jié)合“玩具夢(mèng)工廠”集合店與影院渠道優(yōu)勢(shì)的橫店影業(yè)等，讓《雄獅少年》觸達(dá)虛擬主播、音樂(lè)劇領(lǐng)域的百納千成等，其實(shí)都在做同一件事。

就像萬(wàn)達(dá)電影董事長(zhǎng)兼總裁陳祉希曾提到的，好萊塢票房和非票收入能做到4：6，而中國(guó)電影的重中之重，也是不依賴單一票房產(chǎn)出，不斷拉動(dòng)非票收入增長(zhǎng)。

IP衍生并非新鮮事物，曾經(jīng)知名民營(yíng)電影公司華誼兄弟，成立點(diǎn)睛動(dòng)畫(huà)、吸納好萊塢動(dòng)畫(huà)人才，然而3部《搖滾藏獒》屢敗屢戰(zhàn)，分別得到了3954萬(wàn)元、227萬(wàn)元、147萬(wàn)元的票房成績(jī)，又布局電影線下實(shí)景娛樂(lè)十年，以回歸輕資產(chǎn)模式告終。

如今新一輪IP與衍生品熱潮，只是影視公司看準(zhǔn)行業(yè)熱點(diǎn)的又一輪嘗試罷了。接下來(lái)幾年待上映的動(dòng)畫(huà)電影，內(nèi)容題材也不再止于神話新編，各類影視公司將目光投向動(dòng)畫(huà)電影的后續(xù)成果究竟如何，我們對(duì)此始終抱有期待。

原標(biāo)題：《千億谷子市場(chǎng)破局，還得靠動(dòng)畫(huà)電影？》