QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年10月移動(dòng)購物行業(yè)活躍滲透率達(dá)87.5%，較去年提升了0.6%；同期，“雙十一”的內(nèi)容互動(dòng)量也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，是618峰值的1.12倍！

受此影響，自10月中旬多個(gè)平臺(tái)開啟了長周期“雙十一”大促之后，全國郵政快遞攬收量、投遞量同比分別增長了8%和6.6%；“雙十一”當(dāng)天，典型電商平臺(tái)支付頁調(diào)起占比較9月、10月日均也出現(xiàn)了小幅提升，同時(shí)淘寶、天貓、京東、拼多多

同比去年當(dāng)日也分別增長了2.7%、1.8%、4.0%、1.5%。

在雙十一大促期間，綜合購物類的平臺(tái)用戶規(guī)模增長，如淘寶、拼多多、京東在雙十一當(dāng)天日活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到5.08億、4.14億、2.27億，同比分別增長了4.2%、2.5%和9.8%。

從增長用戶來源上看，整個(gè)“雙十一”期間，男性、中老年、下沉市場用戶成為新增量：淘寶41歲以上用戶增長了9.2%，拼多多和京東31歲到50歲之間用戶分別增長了3.8%、2.2%。

相比之下，內(nèi)容電商平臺(tái)用戶活躍波動(dòng)相對(duì)平緩，“雙十一”期間，抖音（主版）、快手（主版）、小紅書新增用戶來源主要為男性、中青年和中線城市。抖音（主版）、小紅書25歲到40歲用戶同比分別增長了3.2%、3.5%，快手（主版）30歲以下用戶增長了5.7%。

這種變化，也讓綜合電商平臺(tái)的廣告營銷爭奪、用戶爭奪都變得更加激烈。綜合電商平臺(tái)通過媒介硬廣投放、內(nèi)容話題預(yù)熱、聯(lián)合品牌廣告、短劇和晚會(huì)等多樣化手段吸引用戶。

用戶爭奪方面，10月31日，淘寶、拼多多、京東三大平臺(tái)的重合用戶突破5000萬，同比增長了19.9%，同時(shí)，淘寶和京東的重合用戶數(shù)突破1.28億，同比增長了6.5%。

如此一來，深度運(yùn)營成為必經(jīng)之路，除了拉長周期、簡化規(guī)則，節(jié)點(diǎn)性運(yùn)營、AI營銷成了提升用戶黏性、促轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵……

具體各家表現(xiàn)如何？不妨看報(bào)告吧。

【行業(yè)篇】雙十一消費(fèi)熱情且理性，電商競爭從“流量紅利”進(jìn)入“留量運(yùn)營”

1、雙十一仍是重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)，全域流量被激活

1.1 線上消費(fèi)行為基本盤穩(wěn)固，雙十一期間快遞業(yè)務(wù)量穩(wěn)健增長

1.2 購物消費(fèi)意愿在雙十一前已預(yù)熱，移動(dòng)購物行業(yè)滲透率小幅增長

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年10月移動(dòng)購物行業(yè)活躍滲透率達(dá)87.5%，同比2024年10月增加0.6個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)比2024年11月增加0.4個(gè)百分點(diǎn)。

1.3 雙十一大促在內(nèi)容平臺(tái)的投入和影響力持續(xù)擴(kuò)大，正從“聲量競爭”轉(zhuǎn)向“效率深耕”

1.4 消費(fèi)者對(duì)雙十一正變得理性與成熟，揭示雙十一進(jìn)入“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展新階段，也推動(dòng)電商生態(tài)從“流量生意”向“心智生意”轉(zhuǎn)變

1.5 電商平臺(tái)以多入口布局承接流量，便利消費(fèi)需求的即時(shí)釋放

2、大促延續(xù)長周期，用戶消費(fèi)習(xí)慣趨向理性2.1 雙十一延續(xù)618的營銷戰(zhàn)役的前置與長周期策略，平臺(tái)節(jié)奏的多元化已成新常態(tài)

2.2 大促周期的持續(xù)拉長已成定局，各平臺(tái)進(jìn)入“長線作戰(zhàn)”時(shí)代，持續(xù)周期30+天成新基準(zhǔn)

2025年雙十一最長周期為37天，而618為39天。

2.3 雙十一周期三個(gè)高峰格局穩(wěn)定，大促購物節(jié)點(diǎn)逐漸日常化

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，11月11日晚高峰21點(diǎn)活躍度飆升，從10月31日的20.38%躍升至23.01%。

2.4 移動(dòng)購物行業(yè)用戶基本盤持續(xù)擴(kuò)大，用戶線上購物習(xí)慣進(jìn)一步鞏固

2.5 大促預(yù)售期更加前置，用戶前期參與度顯著提升；受決策周期拉長，在大促下半場，用戶全周期參與度較為平穩(wěn)

2.6 大促節(jié)奏前置，綜合電商平臺(tái)用戶活躍高峰隨之提前，并持續(xù)到11.11達(dá)到頂峰

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年11月11日，淘寶APP用戶規(guī)模同比增長4.2%，達(dá)5.08億；拼多多APP用戶規(guī)模同比增長2.5%，達(dá)4.14億；京東APP用戶規(guī)模同比增長9.8%，達(dá)2.27億。

2.7 內(nèi)容電商平臺(tái)用戶活躍波動(dòng)相對(duì)平緩，皆保持用戶規(guī)模穩(wěn)步增長

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年11月11日，抖音APP、快手APP、小紅書APP用戶規(guī)模分別為6.32億、1.96億、1.22億。

2.8 綜合電商平臺(tái)在整個(gè)大促周期內(nèi)跟隨營銷節(jié)點(diǎn)保持較為波動(dòng)的互動(dòng)頻率，內(nèi)容電商平臺(tái)受內(nèi)容與社交屬性驅(qū)動(dòng)，形成穩(wěn)定且高粘性的流量池

【平臺(tái)篇】平臺(tái)全域營銷，策略從新從簡

1、平臺(tái)轉(zhuǎn)向規(guī)則從簡的競爭策略，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，AI技術(shù)應(yīng)用加速深化

1.1 對(duì)用戶端，平臺(tái)促銷規(guī)則由繁瑣轉(zhuǎn)向簡化，有利于提升消費(fèi)體驗(yàn)

1.2 對(duì)商家端，AI應(yīng)用功能規(guī)模化落地，推動(dòng)交易環(huán)節(jié)更高效、更智能。

2、平臺(tái)通過整合營銷爭奪用戶2.1 平臺(tái)營銷節(jié)奏前置，營銷峰值資源集中度提升

2.2 平臺(tái)通過雙十一關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)大促熱度，年輕女性人群更易受大促影響

2.3 通過搜索引擎、短視頻等站外渠道引流到店，提升曝光與轉(zhuǎn)化

2.4 天貓平臺(tái)聯(lián)合廣告以傳統(tǒng)行業(yè)為主，京東平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占優(yōu)勢(shì)

2.5 頭部電商平臺(tái)通過扶持計(jì)劃、打通電商轉(zhuǎn)化鏈路等方式深耕短劇賽道

電商平臺(tái)旨在通過短劇內(nèi)容觸達(dá)家庭主婦、職場白領(lǐng)、銀發(fā)群體等不同圈層用戶。

2.6 電商雙十一晚會(huì)成為吸納各類內(nèi)容元素集合體， 強(qiáng)互動(dòng)性、粉絲定制性的特性愈發(fā)凸顯

電商晚會(huì)不斷“進(jìn)化”，與綜藝、短視頻、品牌直播、場景帶貨等新媒介元素融合越來越多，“線上線下聯(lián)動(dòng)+用戶互動(dòng)”成為核心營銷賣點(diǎn)。

3、平臺(tái)從用戶競爭進(jìn)入用戶深耕運(yùn)營3.1 雙十一大促期間，平臺(tái)拉新用戶顯著增長，但增長規(guī)模放緩

3.2 平臺(tái)大促對(duì)男性吸引力提升，銀發(fā)族與熟齡群體價(jià)值凸顯，電商用戶增長轉(zhuǎn)向“全齡化拓展”

內(nèi)容平臺(tái)增長來源來自于一線和下沉市場。

3.3 多平臺(tái)購物比價(jià)成常態(tài)，淘寶與京東平臺(tái)用戶爭奪更加激烈，拼多多與二者用戶差異拉大

3.4 平臺(tái)用戶爭奪更加激烈，抖音和小紅書用戶分化擴(kuò)大

3.5 2025年雙十一當(dāng)日，用戶下單傾向上升

【品牌篇】品牌營銷周期策略調(diào)整，集中前置爆發(fā)

1、雙十一營銷渠道重轉(zhuǎn)化，品牌營銷策略呈現(xiàn)差異化

1.1 品牌通過加碼廣告創(chuàng)意搶占用戶認(rèn)知，各行業(yè)營銷節(jié)奏差異性顯著

1.2 重點(diǎn)布局渠道屬性媒介投放，聯(lián)動(dòng)交易轉(zhuǎn)化優(yōu)化營銷效率

1.3 受平臺(tái)營銷政策與行業(yè)競爭環(huán)境影響，品牌營銷策略分化

2、美妝護(hù)理：行業(yè)追求直接轉(zhuǎn)化，但仍需內(nèi)容護(hù)城河2.1 美妝護(hù)理行業(yè)硬廣曝光仍占主導(dǎo)地位，軟硬廣細(xì)分品類格局趨同

2.2 美妝品牌爆款產(chǎn)品靠營銷拉動(dòng)，品牌之間競爭激烈

2.3 美妝護(hù)理行業(yè)直播渠道銷售平穩(wěn)，美妝品類占主導(dǎo)

3、食品飲品：大曝光策略帶動(dòng)營銷轉(zhuǎn)化3.1 食品飲品以硬廣曝光為主，軟廣為輔，細(xì)分品類營銷資源布局較為均衡

3.2 食品飲品行業(yè)中，由傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)，新興品牌憑借細(xì)分市場的飽和營銷占據(jù)一席之地

3.3 食品飲品行業(yè)直播渠道保持微增長態(tài)勢(shì)，細(xì)分品類行業(yè)集中度差異化較大

4、家用電器：硬廣主導(dǎo)大促投放，綁定渠道協(xié)同轉(zhuǎn)化4.1 家電行業(yè)營銷預(yù)算進(jìn)一步向硬廣傾斜，追求直接轉(zhuǎn)化

高客單價(jià)、高決策成本品類（大家電、生活電器）更依賴軟廣在大促期間進(jìn)行種草與心智滲透。

4.2 家用電器行業(yè)的媒介硬廣投放集中度較高，TOP15品牌占據(jù)4成以上投放份額，頭部品牌競爭激烈

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美的和海爾品牌在雙十一期間，硬廣投放曝光量占比分別為9.1%、8.0%，通過高投放鞏固市場地位。

4.3 家用電器行業(yè)綁定電商渠道聯(lián)合投放，投放節(jié)奏與品類各有側(cè)重

與平臺(tái)營銷節(jié)奏和品類專場節(jié)奏一致，聯(lián)合京東平臺(tái)提前布局、持續(xù)觸達(dá)，在早期進(jìn)行商品滲透與引導(dǎo)，而與天貓聯(lián)合在中期持續(xù)密集發(fā)力。

5、服飾箱包：大促營銷前置，服飾類品牌自播常態(tài)化5.1 服飾箱包行業(yè)硬廣投放占據(jù)絕對(duì)份額，男女服飾、內(nèi)衣襪子等品類以硬廣投放為主，而童裝品類則在軟廣投放重點(diǎn)布局

5.2 男女服飾和內(nèi)衣襪品類的品牌數(shù)量較多，市場競爭激烈，頭部品牌通過大規(guī)模硬廣投放搶奪更多的曝光

5.3 服飾、鞋履品類頭部品牌通過官方直播間銷售為主要渠道

6、品牌熱度指數(shù)圖譜