國內(nèi)游戲市場中，一股“種田”風正在盛行：

米哈游《星布谷地》在11月7日開啟產(chǎn)品的首次限量刪檔測試，而網(wǎng)易《星繪友晴天》也在11月14日開始PC端測試的招募。

無獨有偶，騰訊的《粒粒的小人國》在今年9月首爆后，也在11月13日發(fā)起官方活動，回應玩家的一些提問。

此前，米哈游、騰訊、網(wǎng)易三大游戲廠商相繼進入生活經(jīng)營類賽道已經(jīng)引發(fā)不少討論?，F(xiàn)如今，三大游戲廠商又幾乎在同一時間針對產(chǎn)品的運營做出相應的動作。

三大廠商匯聚一堂，新一輪巨頭大戰(zhàn)似乎很快就要打響?？墒侵劣跒槭裁词巧罱?jīng)營類賽道？這賽道又有哪些挑戰(zhàn)和機會？

今天，DataEye研究院就來聊聊這個話題。

一、三大廠商匯聚一堂，格局如何？

DataEye研究院整理了米哈游、騰訊以及網(wǎng)易未來即將上線發(fā)行的生活經(jīng)營類產(chǎn)品情況，詳情如下：

通過對整理表格內(nèi)容進行觀察，可以明確地了解到目前生活經(jīng)營類的市場格局及特點情況：

一是新游均采用多平臺運營。目前三大游戲廠商在即將上線的生活經(jīng)營品類新品的發(fā)行思路上均采用了多端運營策略。其中，手游+PC的組合屬于基本的發(fā)行組合，而且還會在主機端進行布局。DataEye研究院認為，生活經(jīng)營品類在PC、主機端有不俗的用戶群體，多端布局是為了拓寬用戶圈層，同時也順應當下多端互通的產(chǎn)品運營潮流。

目前資料顯示，《粒粒的小人國》和《星布谷地》的官方都確認了產(chǎn)品有主機端的信息，而網(wǎng)易《星繪友晴天》暫時尚未確認。

二是網(wǎng)易與米哈游題材相似，而騰訊聚焦微觀現(xiàn)實世界。觀察來看，網(wǎng)易《星繪友晴天》和米哈游《星布谷地》均以宇宙為游戲背景，本質(zhì)上屬于“星球經(jīng)營”的游戲內(nèi)容。不過在游戲內(nèi)容上兩者形成一定的內(nèi)核區(qū)別，前者以立方體星球+派對游戲為玩法特色，而后者是強調(diào)玩家個人創(chuàng)造力和沉浸式體驗。

對比來看，騰訊《粒粒的小人國》則以現(xiàn)實世界為背景，側(cè)重真實感和用戶代入感。因此在核心主題上與網(wǎng)易、米哈游新品有明顯差異性。

三是生活經(jīng)營品類在國內(nèi)市場尚未出現(xiàn)絕對頭部產(chǎn)品。國內(nèi)生活經(jīng)營賽道整體上并不屬于手游端大熱門，但近幾年仍有爆款出現(xiàn)，例如主打情懷的《摩爾莊園》《奧比島：夢想國度》以及《心動小鎮(zhèn)》?？墒菑氖袌霰憩F(xiàn)來看，《摩爾莊園》和《奧比島：夢想國度》已經(jīng)跌出iOS暢銷榜。

《心動小鎮(zhèn)》仍有不俗的表現(xiàn)，但iOS暢銷榜表現(xiàn)上并不穩(wěn)定，排名波動明顯。不過《心動小鎮(zhèn)》最高排名可以進入TOP10，以及此前多個爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，這說明生活經(jīng)營類產(chǎn)品在國內(nèi)市場是具備了市場爆發(fā)力，但市場穩(wěn)定性仍不足。

總結(jié)來說，三大頭部廠商針對旗下生活經(jīng)營品類產(chǎn)品均采用多端運營策略。產(chǎn)品方面，網(wǎng)易和米哈游題材相似，大概率會成為直接競品，騰訊新品有一定的差異化，避免了正面競爭。同時以目前的行業(yè)市場格局來看，品類賽道缺乏頭部產(chǎn)品，意味著新品突圍機會較大，但用戶教育并未形成，大廠下場所產(chǎn)生用戶號召。

二、為什么是“種田”

事實上，生活經(jīng)營品類被行業(yè)發(fā)掘的可能原因是NS主機《集合啦！動物森友會》的成功破圈，并展現(xiàn)出不俗的商業(yè)潛力，讓更多人開始關注到這一細分賽道，而后就有不少國內(nèi)游戲廠商進行布局，《摩爾莊園》《心動小鎮(zhèn)》或許都是受其啟發(fā)。

當下，多個頭部廠商在同一時間聚焦到該賽道，DataEye研究院認為，展現(xiàn)了頭部游戲廠商的幾個思考：

其一，用戶游戲需求發(fā)生變化，不肝不氪已成主流。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關鍵詞“動物森友會”的用戶畫像年齡層中，20-29歲用戶占比接近35%，而30-39歲的用戶占比也超過32%

換言之，20-39歲的用戶合計占比接近70%。而這群用戶是國內(nèi)游戲消費的主力群體&核心玩家，同時也需要面對現(xiàn)實生活的重壓。因此越來越多的用戶在游戲需求層面上已經(jīng)發(fā)生改變，他們或許不再需要一局血壓飆升的PVP對抗，大多數(shù)人在下班、放學時候來一局“大亂斗”已經(jīng)成為常態(tài)。同時，游戲“減負”已經(jīng)成為主流吸引用戶的方式，而且市場盛行大DAU產(chǎn)品，重肝重氪的產(chǎn)品逐漸勸退大部分泛游戲群體。

此外，生活經(jīng)營品類游戲通常沒有強制的每日任務，游戲主動權(quán)完全交給玩家，契合了主流游戲用戶強烈的“停肝”訴求。而更重要的是，生活經(jīng)營類游戲把“對抗”和“競爭”轉(zhuǎn)化為“創(chuàng)造力”和“社交”，這極易催生龐大的UGC和社交分享，進而形成達人素材供項目組進行營銷投放。

其二，市場紅海高度內(nèi)卷，廠商需要挖掘新且長線的增長點。目前國內(nèi)手游市場內(nèi)卷嚴重，特別是傳統(tǒng)品類，已經(jīng)如今已成一片紅牌。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，2025Q1至2025Q3投放素材量持續(xù)提升，而今年Q3同步去年Q3增長約12.5%。

手游買量競爭依然激烈，導致成本高企，加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，頭部廠商繼續(xù)內(nèi)卷傳統(tǒng)品類的賭注和風險越來越大，今年以來騰訊《歸龍潮》、網(wǎng)易《射雕》等大作都遭遇停運情況，因此頭部廠商急需找到新的增長點或許就是當下的首要任務。

生活經(jīng)營類游戲作為一個規(guī)模明確，用戶忠誠度高，游戲節(jié)奏慢的長線運營品類，也被不少廠商所關注。更重要的是，該品類尚未出現(xiàn)絕對頭部，加上商業(yè)潛力不俗，具備成為新增長點的條件。DataEye研究院認為，生活模擬類可能受到小游戲品類的啟發(fā)，碎片化游戲內(nèi)容可以吸引更多泛用戶群體和女性用戶群體的關注。

其三，頭部廠商依托生活模擬品類達成自家產(chǎn)品矩陣。從產(chǎn)品形式來看，生活經(jīng)營品類本身具有了構(gòu)建“元宇宙”的潛力。而對于頭部廠商來說，更是有能力通過生活經(jīng)營品類產(chǎn)品形成獨特的游戲生態(tài)矩陣，而也會根據(jù)自身情況進行戰(zhàn)略考量。

對米哈游來說，《星布谷地》不僅享受自家豐富的二次元美術(shù)，也可以共用世界觀，提升自家IP影響力，避免自家其他產(chǎn)品因過長“長草期”導致熱度退卻。

對于網(wǎng)易來說，自家長線運營的產(chǎn)品矩陣需要有產(chǎn)品持續(xù)承接熱度，慢節(jié)奏的生活經(jīng)營品類產(chǎn)品或許能起到關鍵作用。

對于騰訊來說，社交本是廠商的絕對優(yōu)勢，但是此前的《元夢之星》揭示了玩法仍是關鍵，純派對游戲玩法難以形成用戶沉淀，因此嘗試打造"社交+經(jīng)營"的內(nèi)容閉環(huán)來促成用戶的沉淀。

DataEye研究院認為，游戲用戶的需求改變，市場需要新的增長點以及頭部廠商應對市場內(nèi)卷的戰(zhàn)略部署，成為讓三巨頭同時布局生活經(jīng)營賽道的關鍵。同時也說明了國內(nèi)游戲市場持續(xù)變化，從原來的“流量爭奪”變成了“價值創(chuàng)造”。

三、機會與挑戰(zhàn)

基于上文分析，DataEye研究院認為生活模擬品類有以下幾個顯著的行業(yè)機會：

一是構(gòu)建“平臺型”產(chǎn)品。一個成功的生活模擬游戲，有潛力超越“游戲”本身，成為一個社交平臺和UGC內(nèi)容平臺，進而形成獨大的用戶生態(tài)圈，對廠商來說就是產(chǎn)品的“護城河”。

二是IP價值衍生落地。生活經(jīng)營品類產(chǎn)品的角色、場景、服裝都是重要的價值拓展點，聯(lián)動價值可期。

三是用戶時間的搶奪。輕松、無壓力的副游屬性可以或許更有效的占據(jù)目標用戶更多的游戲時間。

盡管機會一片光明，但凡事都有兩面性，生活模擬品類產(chǎn)品仍需要面臨不少的挑戰(zhàn)。

首先是產(chǎn)品“慢”與“長線”的挑戰(zhàn)。對于游戲廠商來說，平衡生活經(jīng)營品類的“輕松感”和“目標感”是一個需要時刻關注的課題。游戲過慢會讓玩家感到無聊，輕則用戶活躍度不高，重則無法實現(xiàn)產(chǎn)品的長線運營?？墒羌尤肴粘Ｈ蝿蘸湍繕?，又違背了“停肝”的核心特點，走回滿圖紅點的老路。

其次是持續(xù)更新保持內(nèi)容消耗。生活經(jīng)營品類鼓勵玩家挖掘自身創(chuàng)造力，對應的內(nèi)容消耗就是決定了玩家創(chuàng)造力的程度，這就意味團隊作為內(nèi)容供給側(cè)需要不斷保持產(chǎn)出，避免內(nèi)容枯竭，這對于小團隊來說是地獄級的難度。

最后是社交與獨立的尺度控制。過于強化的社交雖然可以誕生更多UGC內(nèi)容豐富游戲環(huán)境，但也會給玩家會帶來壓力、攀比，進而導致破壞核心體驗?？墒峭耆膯螜C并利于產(chǎn)品的活躍和用戶的留存，因此交與獨立的尺度控制成為了生活經(jīng)營品類的需要持續(xù)關注的課題。

DataEye研究院觀察認為，大廠集體種田，并非一味跟風入局，而是游戲行業(yè)在進入存量競爭階段后，一次針對用戶時間、用戶心智的搶奪。正如此前派對游戲品類大戰(zhàn)一樣，新一輪巨頭大戰(zhàn)正在蠢蠢欲動，值得持續(xù)關注。