“十五五”時(shí)期，中國(guó)歷史上規(guī)模最大的嬰兒潮一代“60后”全面進(jìn)入老年期，按照聯(lián)合國(guó)《世界人口展望2024》的估算，老年人口將從如今的3.1億人快速增至2030年的3.7億人，屆時(shí)，不到4人中就有1個(gè)老年人。老年群體將逐漸成為重要的消費(fèi)主體。

從理論上看，銀發(fā)消費(fèi)（即老年人消費(fèi)）潛力巨大。生命周期消費(fèi)理論認(rèn)為，人們通常在年輕時(shí)借貸，中年時(shí)儲(chǔ)蓄，晚年時(shí)消費(fèi)。特別是享受改革開(kāi)放紅利的“60后”，財(cái)富儲(chǔ)備夯實(shí)、健康預(yù)期壽命延長(zhǎng)、消費(fèi)觀念變遷，銀發(fā)族正孕育著更大的消費(fèi)空間。不過(guò)，據(jù)全國(guó)老齡委“第五次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查”最新數(shù)據(jù)，老年人年均日常生活支出為11151元，僅為全國(guó)居民消費(fèi)支出的46%。理論和現(xiàn)實(shí)的差距讓銀發(fā)消費(fèi)充滿迷思：銀發(fā)消費(fèi)到底有沒(méi)有潛力？潛力點(diǎn)在哪？是什么因素導(dǎo)致其潛力難以釋放？政策要如何助推挖掘釋放銀發(fā)消費(fèi)潛力？

一、“三個(gè)50%”轉(zhuǎn)型孕育著超大規(guī)模市場(chǎng)空間

消費(fèi)潛力并非實(shí)際消費(fèi)水平，是指在一定收入條件和消費(fèi)傾向下，可能存在的最大消費(fèi)量，計(jì)算公式為：銀發(fā)消費(fèi)潛力=老年人口規(guī)模*全國(guó)居民人均可支配收入*（老年人口人均收入/居民人均可支配收入）*老年人口平均消費(fèi)傾向。聯(lián)合國(guó)預(yù)計(jì)，2026—2030年，中國(guó)老年人口將增加5169萬(wàn)人（見(jiàn)圖1）。假設(shè)到2050年老年人收入與全國(guó)居民平均水平持平，按照線性函數(shù)預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)老年人口消費(fèi)潛力將達(dá)到10.4萬(wàn)億元。據(jù)2021年全國(guó)老齡委13萬(wàn)樣本調(diào)查數(shù)據(jù)測(cè)算，假設(shè)老年人平均消費(fèi)傾向保持線性增長(zhǎng)，2024年銀發(fā)消費(fèi)規(guī)模為4.9萬(wàn)億元?！?0后”出生高峰一代在“十五五”期間全面進(jìn)入老年階段是引致銀發(fā)消費(fèi)潛力翻番的主因。

圖1  中國(guó)人口老齡化變化趨勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口普查數(shù)據(jù)，聯(lián)合國(guó)《世界人口展望2024》中方案預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。

占老年人口50%的低齡老人和城市老人將成為銀發(fā)消費(fèi)主力軍。到2035年前，中國(guó)60—69歲低齡老人都將穩(wěn)定在2億人以上，占老年人口50%以上。城市老年人口也大體占比50%，且占比不斷提高（見(jiàn)圖2）。這批享受改革開(kāi)放紅利的低齡老人，大部分為城市老人，具備較好的財(cái)富儲(chǔ)備，消費(fèi)觀念也同具有較深饑餓記憶的高齡老人、農(nóng)村老人存在較大差異。全國(guó)老齡委數(shù)據(jù)顯示，城市老年人人均收入是農(nóng)村老人的3倍、消費(fèi)金額是農(nóng)村老人的2倍，低齡老人的消費(fèi)水平比全體老人平均的消費(fèi)水平高7%。

圖2  中國(guó)城鄉(xiāng)老年人口分布。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。

超50%老年人的服務(wù)性消費(fèi)增長(zhǎng)空間較大。隨著生活水平提高，人們對(duì)食物等物質(zhì)性消費(fèi)需求將逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費(fèi)。全國(guó)老齡委數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)50%的老年人口在一年中有過(guò)醫(yī)療保健、文體娛樂(lè)、交通通信、居住服務(wù)等服務(wù)性消費(fèi)。近年出現(xiàn)的文旅領(lǐng)域“消費(fèi)熱”也折射出日益增長(zhǎng)的服務(wù)消費(fèi)需求。2024年，超80萬(wàn)老年人坐上開(kāi)通的1860列銀發(fā)旅游列車，奔赴祖國(guó)大好河山。據(jù)攜程、驢媽媽等旅游平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，55歲以上人群開(kāi)始成為出游主力軍，2023年出游數(shù)量同比增長(zhǎng)2倍，占總出游人數(shù)的三成以上。

約50%獨(dú)立居住的老年人將激發(fā)適老產(chǎn)品消費(fèi)需求。據(jù)北京大學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)，2011—2023年，中國(guó)老年人獨(dú)立居住占比從40%提高至53%，增速約為老年人口的2倍。以往多代同堂時(shí)家庭共用家居，隨著越來(lái)越多老年人獨(dú)立居住，將對(duì)個(gè)性化的適老家居、家庭適老化改造等產(chǎn)生新需求。據(jù)推算，居家適老化改造直接市場(chǎng)份額約3萬(wàn)億元。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)補(bǔ)啟動(dòng)以來(lái)，具有適老化功能的家電銷售增速較快，平臺(tái)搜索量同比上漲超200%，例如，防干燒灶具銷售增長(zhǎng)156%。

二、“三大差距”掣肘銀發(fā)消費(fèi)能力、選擇和意愿

現(xiàn)實(shí)中，受預(yù)期收入約束、健康風(fēng)險(xiǎn)和遺贈(zèng)動(dòng)機(jī)的影響，老年人儲(chǔ)蓄傾向超過(guò)60%，幾乎是全國(guó)居民平均水平的2倍。據(jù)全國(guó)老齡委數(shù)據(jù)，2021年，老年人均年收入3.2萬(wàn)元，略低于全國(guó)居民人均可支配收入的3.5萬(wàn)元，70.1%的老年人至少擁有一套房。其中，城市老年人年均收入達(dá)4.7萬(wàn)元，與全國(guó)居民年均收入基本持平，72%的城市老人擁有房產(chǎn)。

其實(shí)，東亞老人的預(yù)防性儲(chǔ)蓄傾向較高現(xiàn)象較為普遍。從國(guó)際視角看，中國(guó)與日本約有15年人口時(shí)差，日本老年人即便擁有健康的資產(chǎn)負(fù)債表，預(yù)防性儲(chǔ)蓄傾向仍然較高。據(jù)大前研一《低欲望社會(huì)：人口老齡化的經(jīng)濟(jì)危機(jī)與破解之道》一書(shū)內(nèi)容，日本老年人家庭儲(chǔ)蓄近2500萬(wàn)日元，但仍有三成老年人一年內(nèi)完全沒(méi)有動(dòng)用過(guò)銀行年金賬戶，將年金取出來(lái)的老年人平均也會(huì)將三成年金繼續(xù)儲(chǔ)蓄，等到臨終時(shí)，日本老年人平均每人擁有3500萬(wàn)日元資產(chǎn)（約合170萬(wàn)元）。

可見(jiàn)，“以防萬(wàn)一”的觀念讓老年人財(cái)富增量大多變?yōu)轭A(yù)防性儲(chǔ)蓄。向老年人“分配服務(wù)”而非單純“分配資金”更能讓老年人即時(shí)擁有獲得感，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)激發(fā)銀發(fā)消費(fèi)、激活養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的雙重目標(biāo)。

即便老年人有能力消費(fèi)，仍面臨一些產(chǎn)品服務(wù)“給的不想要，要的沒(méi)給好”問(wèn)題。一是高齡老人健康照護(hù)等剛性需求仍待滿足。據(jù)民政部數(shù)據(jù)，2013-2023年，養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)從4萬(wàn)家增至40萬(wàn)家，為3500萬(wàn)失能老人照護(hù)提供堅(jiān)實(shí)支撐。然而，隨著人口老齡化快速加劇，預(yù)計(jì)2035年失能老年人將達(dá)到4600萬(wàn)、2050年達(dá)到5800萬(wàn)，“一人失能，全家失衡”風(fēng)險(xiǎn)加劇。現(xiàn)階段，照護(hù)“錢從哪里來(lái)”問(wèn)題較為突出，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍反映“不賺錢”，中心城區(qū)“一床難求”與郊區(qū)農(nóng)村“一人難求”并存；居家照護(hù)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式尚不成熟，“叫好不叫座”的觀望情緒影響照護(hù)服務(wù)供給，一些老年人難以找到合適的照護(hù)服務(wù)。二是低齡老人多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求仍待滿足。“60后”對(duì)健康食品、老年教育、文化旅游、養(yǎng)老金融、適老化改造等有新需求。但當(dāng)前，相關(guān)產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，產(chǎn)品服務(wù)供給單一甚于多元、共性多于個(gè)性。例如，健康食品主要以中老年奶粉為主，特醫(yī)食品等細(xì)分品類不足；在老年教育領(lǐng)域，老年大學(xué)“一枝獨(dú)秀”，個(gè)性化、消費(fèi)型的文化社區(qū)等新業(yè)態(tài)仍處于探索階段；銀發(fā)旅游在疫后重?zé)ㄉ鷻C(jī)，但仍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題。

可見(jiàn)，不同類型老年群體的消費(fèi)需求、支付能力差異較大，需要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求給出相應(yīng)的發(fā)展空間。為激發(fā)市場(chǎng)活力，或許需要將傳統(tǒng)“補(bǔ)供方”“補(bǔ)磚頭”的方式與“補(bǔ)需方”“補(bǔ)人頭”相結(jié)合，加大市場(chǎng)準(zhǔn)入，充分發(fā)揮老年人“用腳投票”的能動(dòng)性，同時(shí)倒逼經(jīng)營(yíng)主體提供真正符合老年人需求的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)供需精準(zhǔn)對(duì)接。

還要看到，老年人期待的產(chǎn)品和服務(wù)具有物美價(jià)廉的特點(diǎn)，但已有的產(chǎn)品供給還存在著質(zhì)量較低、價(jià)格較高、假冒偽劣現(xiàn)象。一是部分產(chǎn)品適老性仍然不強(qiáng)。以防走失手環(huán)為例，智能手環(huán)少則幾百元，多則上千元，價(jià)格不菲，但適用性卻不佳，往往因其小屏幕、小按鈕、需經(jīng)常充電等設(shè)計(jì)，無(wú)法適應(yīng)老年人感知覺(jué)衰退、手臂震顫、認(rèn)知退化等生理需求，讓老年人戴之無(wú)味，丟之可惜。二是為老服務(wù)專業(yè)化程度不高。康復(fù)護(hù)理、長(zhǎng)期照護(hù)等都是具有高度專業(yè)化的服務(wù)，需要專業(yè)化人才隊(duì)伍支撐。然而，受制于社會(huì)認(rèn)知、培養(yǎng)體系、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、晉升通道、激勵(lì)機(jī)制等因素，據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心測(cè)算，目前中國(guó)養(yǎng)老護(hù)理員缺口達(dá)550萬(wàn)人。三是涉老消費(fèi)環(huán)境不優(yōu)。預(yù)付費(fèi)問(wèn)題屢禁不止，一些商家打著“旅游養(yǎng)老”“終身養(yǎng)老”旗號(hào)收取高額預(yù)付費(fèi)，但難以履行合同。保健品領(lǐng)域存在虛假宣傳、以次充好亂象。金融理財(cái)詐騙問(wèn)題突出，2023年中信銀行《老年金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)調(diào)查報(bào)告》顯示，約一成受訪者遇到過(guò)詐騙，其中約四成造成了經(jīng)濟(jì)損失。

同時(shí)，由于小企業(yè)提供分散化養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品的成本較高，只有少數(shù)大企業(yè)能夠通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本，也能夠負(fù)擔(dān)適老化研發(fā)費(fèi)用，因而，品牌化、連鎖化是提高養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)效的重要路徑。但養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年，品牌化、連鎖化的養(yǎng)老服務(wù)一直處于探索之中，其中原因值得認(rèn)真分析。

三、三個(gè)方向發(fā)力，釋放銀發(fā)消費(fèi)潛力

消費(fèi)是獲得感的體現(xiàn)。對(duì)銀發(fā)消費(fèi)挖潛，不僅是擴(kuò)大內(nèi)需、暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)的路徑，更是增進(jìn)老年人福祉的關(guān)鍵。建議“十五五”時(shí)期，進(jìn)一步細(xì)化銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)舉措，堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與，創(chuàng)造供需匹配的制度環(huán)境，挖掘釋放銀發(fā)消費(fèi)潛力。

首先，要做好養(yǎng)老金融大文章，加快推進(jìn)基本養(yǎng)老保險(xiǎn)制度全國(guó)統(tǒng)籌，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)兼具穩(wěn)健性、長(zhǎng)期性、普惠性的養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品，并做好貫穿生命周期的金融保險(xiǎn)服務(wù)，讓老人后顧無(wú)憂，降低預(yù)防性儲(chǔ)蓄，具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力和意愿。

其次，基于不同代際老年人的消費(fèi)特征，明晰重點(diǎn)細(xì)分產(chǎn)業(yè)布局（見(jiàn)圖3）。聚焦經(jīng)濟(jì)、生活等領(lǐng)域，優(yōu)化制度環(huán)境，引導(dǎo)市場(chǎng)布局老年教育、銀發(fā)旅游、適老化改造等新業(yè)態(tài)。在政府購(gòu)買服務(wù)方面，探索發(fā)放“養(yǎng)老券”，讓老年人“用腳投票”，自主選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)，激勵(lì)銀發(fā)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品發(fā)展。打破各種體制機(jī)制壁壘，為各種規(guī)模和形式的養(yǎng)老服務(wù)創(chuàng)造長(zhǎng)效發(fā)展空間，擴(kuò)大養(yǎng)老服務(wù)供給。

圖3   銀發(fā)消費(fèi)主要場(chǎng)景。資料來(lái)源：本文作者整理。

最后，也要在提高養(yǎng)老產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)效上多下功夫，讓老年人愿意買，開(kāi)心買，用得上且用得舒心。尤其是政府購(gòu)買的養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)，更要從老人的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)而引導(dǎo)全社會(huì)多層次適老產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)提升和發(fā)展增速。

養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的供給方是多元多層次的，既有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)，也有公益組織，還有社會(huì)企業(yè)，以及政府。其中，政府提供的是最為基本的服務(wù)，更為多元和品質(zhì)化的服務(wù)需要交由其他供給方來(lái)供給。面對(duì)2030年3.7億老年人的需求市場(chǎng)，如何為不同類型的供給方創(chuàng)造發(fā)展乃至壯大的空間，由此供需適配，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要更為全面的制度供給為之開(kāi)辟發(fā)展空間。

（作者紀(jì)競(jìng)垚系中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院副研究員，本文首發(fā)于《中國(guó)改革》第2期。本文僅代表作者個(gè)人學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，與所供職單位無(wú)關(guān)。）