10 月 12 日晚，上海世博文化公園的草坪上坐滿了觀眾，夜色中熒光棒隨著音樂(lè)輕輕搖曳。在詹雯婷的歌聲和全場(chǎng)大合唱中，為期 17 天的第三屆小紅書(shū)馬路生活節(jié)正式收官。

這場(chǎng)始于上海的城市品牌活動(dòng)，今年首次實(shí)現(xiàn)上海、廣州、杭州三城同步聯(lián)動(dòng)。它以 25 條特色Citywalk線路、約 300 場(chǎng)線下活動(dòng)及數(shù)千家合作門(mén)店的規(guī)模，構(gòu)建起 “線上種草-線下體驗(yàn)-消費(fèi)轉(zhuǎn)化” 的完整閉環(huán)。

與過(guò)去兩屆相比，本屆馬路生活節(jié)實(shí)現(xiàn)三重突破：舉辦城市上，首次從單城擴(kuò)展至涵蓋三城；參與商家數(shù)量上，本屆較去年同比增長(zhǎng)超10倍；產(chǎn)品工具上，推出“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”小紅卡，真正連接起優(yōu)質(zhì)用戶與商家，實(shí)現(xiàn)流量向消費(fèi)的深度轉(zhuǎn)化，在為城市帶來(lái)更多新玩法的同時(shí)，也為本地消費(fèi)注入更多新活力。

小紅書(shū)馬路生活節(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“馬路本身是最具煙火氣的消費(fèi)場(chǎng)景，今年通過(guò)‘小紅卡’連接優(yōu)質(zhì)用戶和商家，從‘玩在線下’變成“消費(fèi)在線下”，把用戶參與活動(dòng)的熱情，轉(zhuǎn)化為真實(shí)的線下消費(fèi)，使‘馬路’成為帶熱線下消費(fèi)的天然場(chǎng)景?！?/p>

據(jù)悉，本屆馬路生活節(jié)結(jié)束后，持有小紅卡消費(fèi)滿30元兌換盲盒的活動(dòng)，將持續(xù)至10月底。小紅卡則將長(zhǎng)期可以使用。

三地300場(chǎng)特色活動(dòng) 馬路變身城市體驗(yàn)場(chǎng)

從黃浦江畔的“秋日再見(jiàn)”音樂(lè)會(huì)，到西湖邊的水上市集，再到珠江邊的粵式游園會(huì)，馬路生活節(jié)三城活動(dòng)既保持“發(fā)掘城市線下新玩法”的統(tǒng)一主題，又深度融合地域文化，讓 “逛馬路” 成為探索城市魅力的新方式。

上海的烏魯木齊南路上，一場(chǎng)馬路上的“撿秋活動(dòng)”吸引不少路人駐足。參與者拾起寫(xiě)有詩(shī)句的落葉，其中一句來(lái)自小紅書(shū)博主“寫(xiě)詩(shī)的趙鐵柱”：“建議你曬一曬秋天的太陽(yáng)，它的溫度約等于人類的擁抱”。這樣的場(chǎng)景，成為馬路生活節(jié)倡導(dǎo)“感受真實(shí)生活”的一個(gè)切面。

作為馬路生活節(jié)的發(fā)源地， 上海推出了11 條精選Citywalk線路，將大學(xué)路、新華路等特色街區(qū)與散落其間的寶藏小店串聯(lián)成網(wǎng)，遍布全城的近百場(chǎng)“小馬路碰頭會(huì)”則以“專業(yè)咖啡品鑒”、“廢舊輪胎爆改時(shí)尚單品”等特色門(mén)店活動(dòng)吸引市民深度參與；此外，集中呈現(xiàn)的“微醺站”主題游園會(huì)和“秋日再見(jiàn)” 收官音樂(lè)會(huì)，通過(guò)數(shù)十種互動(dòng)游戲、音樂(lè)演出等內(nèi)容，為市民們提供了一站式體驗(yàn)馬路生活的歡樂(lè)場(chǎng)景，讓不同偏好的參與者都能找到屬于自己的秋日愜意時(shí)刻。

來(lái)到廣州的馬路生活節(jié)，展現(xiàn)出濃濃的老廣韻味。天環(huán)廣場(chǎng)屋頂上，手持涼茶、趿拉人字拖的巨型 “鴨馬路” 吉祥物，以其獨(dú)特的“廣式松弛”成為市民打卡焦點(diǎn)。“輕養(yǎng)站”主題游園會(huì)中，20余種互動(dòng)游戲讓游客可兌換生菜包、鴨腳拖鞋等特色周邊。7條Citywalk線路覆蓋東山口、永慶坊等煙火街區(qū)，煙墩路的 RELUSH 有時(shí)咖啡廳等寶藏店鋪通過(guò)官方攻略被深度挖掘；“后街音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”等特色活動(dòng)，更讓市民在門(mén)店中，享受到了音樂(lè)、手工、美酒帶來(lái)的快樂(lè)。

杭州則將水鄉(xiāng)特色與潮流活動(dòng)進(jìn)行融合，拱墅運(yùn)河體育公園的 “甜香站”主題游園會(huì)推出水上市集，參與者可以劃著皮劃艇逛市集、在湖心讀詩(shī)、品嘗“流水甜品席”。7條Citywalk線路串聯(lián)武林路、小河直街等區(qū)域，咖啡店外的露天電影、文創(chuàng)店的 “發(fā)呆角”、酒館的 “夢(mèng)語(yǔ)卡脫口秀” 等活動(dòng)場(chǎng)景，為來(lái)杭游客帶來(lái) “蕩馬路” 的新體驗(yàn)。

“小紅卡”打造閉環(huán) 內(nèi)容賦能線下消費(fèi)

活動(dòng)正式開(kāi)幕前夕，小紅書(shū)推出“小紅卡”，馬路生活節(jié)成為小紅卡首個(gè)專屬系列活動(dòng)，該卡以“統(tǒng)一9折、精選門(mén)店、專屬權(quán)益” 等設(shè)計(jì)，成為本屆馬路生活節(jié)的核心創(chuàng)新之一。

“小紅卡的核心價(jià)值在于‘精選’而非單純折扣?！毙〖t書(shū)本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，“通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選與實(shí)地考察，小紅書(shū)此次精選了數(shù)千家口碑店鋪納入體系，涵蓋餐飲、文創(chuàng)、休閑等多元業(yè)態(tài)?！?/p>

對(duì)于商家而言，“小紅卡”帶來(lái)的不僅是線上流量，更有精準(zhǔn)的客群和持續(xù)的傳播。位于上海南昌路的Sit Gelato是一家從小紅書(shū)走紅的冰激凌小店，今年成為小紅卡熱門(mén)消費(fèi)門(mén)店，其品牌合伙人卡布表示：“小紅卡讓線上種草用戶走進(jìn)線下，也讓認(rèn)真做產(chǎn)品的小店獲得真實(shí)有效的流量?！?/p>

在廣州六運(yùn)小區(qū)的 “羽治手作烘焙” 門(mén)店，儲(chǔ)備的 100 個(gè)活動(dòng)盲盒在假期前半段便已兌換一空，店員透露：“顧客打卡消費(fèi)后自發(fā)發(fā)布的筆記，又為店鋪和兌換活動(dòng)帶來(lái)了新一輪的關(guān)注?！?/p>

對(duì)消費(fèi)者而言，小紅卡讓城市探索變得更簡(jiǎn)單，也增添了更多期待。杭州 “鵜鶘野餐” 餐廳店長(zhǎng)觀察到，國(guó)慶期間持小紅卡到店的顧客明顯增多，“不少外地游客專門(mén)為限定盲盒而來(lái)”；在廣州的RELUSH咖啡廳，游客羅小姐用小紅卡消費(fèi)后，不僅享受了折扣，還意外抽中了心儀的盲盒款式，“這種既有實(shí)惠又能收獲驚喜禮物的體驗(yàn)，會(huì)讓人很想把這家店分享出去”，她說(shuō)道。

小紅書(shū)本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)的本地生活業(yè)務(wù)始終聚焦于“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的生活靈感”。負(fù)責(zé)人明確表示，平臺(tái)本地生活業(yè)務(wù)不以交易額為核心導(dǎo)向，而是 “通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)需求，以交易產(chǎn)品滿足需求，最終沉淀更多真實(shí)內(nèi)容”。

本屆馬路生活節(jié)雖已收官，但探索不會(huì)停止。據(jù)悉，在本屆馬路生活節(jié)收官后，小紅卡仍將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，并會(huì)根據(jù)商家與用戶的反饋，對(duì)相關(guān)政策與工具產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

從上海到三城聯(lián)動(dòng)，從活動(dòng)體驗(yàn)到消費(fèi)催化，小紅書(shū)馬路生活節(jié)以馬路為載體、內(nèi)容為橋梁、小紅卡為工具，持續(xù)助力城市生活氛圍與消費(fèi)活力的提升。正如參與者在筆記中寫(xiě)道：“最好的城市旅行，始于好好逛一條馬路、一個(gè)小店。”