在當下中國食品行業(yè)，消費需求的迭代速度正不斷加快。健康、效率、文化共鳴與情緒價值，逐漸取代單純的性價比，成為消費者選擇食品時的核心考量因素。面對這一市場變化，如何精準捕捉需求、找到差異化競爭路徑，成為眾多企業(yè)共同面臨的課題。

深耕中國市場近三十年的跨國食品企業(yè)通用磨坊，近期在上海舉辦的中秋品鑒會上，給出了其思路——以跨界聯(lián)名挖掘節(jié)日消費新內(nèi)涵，以輕量化創(chuàng)新切入日常早餐場景，再通過全渠道布局縮短與消費者的距離，持續(xù)以“產(chǎn)品創(chuàng)新+場景深耕”與“全域布局+敏捷響應(yīng)”雙輪驅(qū)動，回應(yīng)食品消費市場的變遷。

節(jié)日場景：一盒冰淇淋里的敦煌故事

每年中秋，都是食品企業(yè)的“必爭之地”，節(jié)慶市場向來熱鬧，但單靠禮盒的包裝或價格已經(jīng)難以形成競爭優(yōu)勢。今年中秋，哈根達斯與敦煌畫院合作推出“悅享金秋 圓滿敦煌”限定禮盒。禮盒設(shè)計融入敦煌五大瑞獸元素，分別寓意守護、力量、希望、圓滿與祥瑞。五種冰淇淋口味由此擁有了新的文化表達，承載起東方美學的情感符號，用文化敘事為節(jié)日消費賦予新意義。

對不少年輕消費者而言，這類跨界聯(lián)名不僅是味覺體驗，也是一種文化消費。敦煌元素提供了傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的連接點，使產(chǎn)品在節(jié)日市場中具備新的差異化價值。對品牌來說，這是一次產(chǎn)品煥新，同時也是在節(jié)慶市場中尋找新切入口的嘗試。

早餐場景：一份饅頭里的美味升級

相比節(jié)慶的消費高峰，早餐市場更具日常性和持續(xù)性。與節(jié)慶的儀式感相比，早餐場景看似平常，卻同樣隱藏著巨大的市場潛力。

灣仔碼頭最近推出的“鮮牛乳饅頭”，強調(diào)“100%鮮牛奶和面，不加一滴水”。在城市家庭中，幾分鐘蒸制，就能端上餐桌。這種“看得見的食材”與“便捷烹飪”結(jié)合，契合了快節(jié)奏生活下家庭早餐的需求。

長期以來，速凍食品常被視作臨時選擇，健康感不足。但隨著生活節(jié)奏加快，消費者對“便捷+品質(zhì)”的接受度提升。早餐作為飲食中最容易被忽視的一環(huán)，逐漸成為速凍食品發(fā)力的突破口。

配合“周一到周日，美味不重樣”的營銷主題，灣仔碼頭希望將早餐從單一的功能性需求，延伸至兼具營養(yǎng)與家庭溫度的場景敘事。這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了速凍食品品牌對消費心理的進一步理解。

渠道轉(zhuǎn)型：全域觸達與分層滲透

產(chǎn)品之外，渠道正成為另一場競爭的核心。在渠道與終端創(chuàng)新方面，通用磨坊以全域覆蓋與敏捷響應(yīng)為核心，持續(xù)推進渠道變革，通過提升零售滲透與供應(yīng)鏈效能，不斷釋放多品類發(fā)展勢能，實現(xiàn)全渠道協(xié)同增長。

哈根達斯在渠道上的動作尤為明顯。它正在從“高端門店”出發(fā)，逐步走向“全域觸達”：在核心商圈維持高端形象的同時，擴展即時零售、餐飲服務(wù)、社交電商等多元渠道。消費者不再需要特意走進冰淇淋專賣店，而可以在商超、外賣平臺，甚至朋友圈裂變中隨時接觸到產(chǎn)品。這種“無縫連接”的方式正在改變傳統(tǒng)的消費路徑。

灣仔碼頭的策略則更偏向“雙線并行”。一方面，它繼續(xù)穩(wěn)固商超的優(yōu)勢地位，保持傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定增長；另一方面，它快速進入電商與新零售場景，并通過“一城一味”等地域化產(chǎn)品，滿足不同城市、不同家庭的飲食偏好。比如，北京市場推出“京蔥豬肉水餃”，潮汕地區(qū)則主打沙茶風味云吞。差異化產(chǎn)品配合渠道下沉，讓品牌在多層次市場中保持靈活與韌性。

觀察：場景深耕是下一階段的分水嶺

無論是聯(lián)名敦煌，還是主打“鮮牛乳饅頭”，通用磨坊的嘗試都指向同一趨勢：食品消費不再單純依靠單品爆款，而是依托場景化的延展。節(jié)日、早餐、家庭烹飪、“一人食”，這些具體的生活節(jié)點正在成為創(chuàng)新的錨點。

在競爭激烈的中國市場，跨國企業(yè)要想持續(xù)增長，僅有全球化的資源并不足夠。如何把產(chǎn)品與本土文化、日常習慣結(jié)合，創(chuàng)造“共情”的消費體驗，或許才是決定成敗的真正分水嶺。

正如通用磨坊中國區(qū)總裁蘇強所言：“中國是全球市場潛力最大、需求最為多元的食品消費市場之一，創(chuàng)新始終是我們驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的核心引擎。我們致力于堅持以消費者為中心，通過不斷提升產(chǎn)品力、洞察市場發(fā)展變化趨勢、創(chuàng)新研發(fā)符合市場需求的新品，共同推動業(yè)務(wù)可持續(xù)成長?！?/p>

這一表述既是通用磨坊的戰(zhàn)略方向，也反映了整個食品行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢：在中國市場，能夠持續(xù)挖掘和深耕消費場景的企業(yè)，才可能在不斷變化的競爭格局中保持韌性。