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中國目的地·入境游簡報010｜入境客源國新畫像解析

劉陽張頤軒

2025-09-19 11:49

來源：澎湃新聞

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本期簡報為2025年8月1日至31日中國入境游相關(guān)內(nèi)容：

今年以來，中國入境游市場的回暖勢頭愈發(fā)顯著。國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國各口岸共查驗外國人3805.3萬人次，同比增長30.2%，其中免簽入境人數(shù)達到1364萬人次，同比增加53.9%。

與此同時，一些旅游報告為入境游客地區(qū)進行了分類：港澳臺地區(qū)依舊貢獻了入境市場的絕對主力，外國游客的結(jié)構(gòu)則在加速分化：東南亞市場領(lǐng)跑恢復，日韓緩步回升，歐美恢復相對遲緩，新興市場展現(xiàn)潛力。

在這一背景下，“誰在來中國”及其背后的原因，成為判斷入境游走勢的關(guān)鍵線索。本期簡報將圍繞240小時過境免簽政策實施以來，入境游客源國的新畫像，梳理主要市場的變化脈絡(luò)，解析區(qū)域差異背后的成因，并觀察各類客源市場對中國文旅發(fā)展的啟示。

同時，本期簡報涵蓋10項政策、8組關(guān)鍵數(shù)據(jù)、1大趨勢與1個待提升事項，為行業(yè)提供深度洞察與行動指南。

《中國目的地》團隊推出《入境游簡報》，每月更新，旨在及時追蹤入境游市場動態(tài)，深度剖析行業(yè)現(xiàn)象，為讀者提供全面且有價值的信息參考，助力中國入境游市場蓬勃發(fā)展。

設(shè)計董懌翎

一、重點關(guān)注

自2024年12月17日全面放寬過境免簽政策以來，中國入境游客來源國家呈現(xiàn)幾個顯著變化。國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，免簽入境外國人達1364萬人次，同比增長53.9%。此外，政策適用國家已從原來的 54 國擴大至 55 國，口岸數(shù)也從約 39 個增至 60 個，適用省份擴大至 24 個。

相較之下，不同地區(qū)市場恢復速度存在明顯分化，總體來看，新畫像呈現(xiàn)以下三大特征：

一是兩極化明顯。東南亞等近程市場恢復迅速，新加坡、馬來西亞、泰國等已接近甚至超過疫情前水平；而歐美等遠程高消費市場仍處于恢復階段，與2019年相比客源量不足三成，日韓市場也未完全恢復。

二是多元化加速。政策紅利釋放帶動客源國結(jié)構(gòu)更趨均衡，不僅傳統(tǒng)的周邊國家穩(wěn)步回暖，新興市場旅客也開始增長，顯示出過境免簽正拓展新的入境渠道。

三是政策驅(qū)動突出。國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年免簽入境外國人達1364萬人次，同比增長53.9%。一季度，全國入境外國人近770萬人次，同比上升近40%，其中免簽入境占比近七成。由此可見，政策成為帶動客源恢復和擴展的核心因素。

整體特征勾勒出入境客源國的新輪廓，但若進一步細看，不同市場的恢復速度、消費潛力與出行偏好仍存在顯著差異。近程市場與遠程市場、成熟客源與新興客源之間，看似是此消彼長的“此起彼伏”，實則為相互補充的“多點開花”。

日韓：傳統(tǒng)基盤的穩(wěn)固與分化

日韓一直是中國入境游中的“近程文化鄰居”市場，政策便利與文化共鳴使其復蘇雖快，卻仍有空間。

上海市文化和旅游局數(shù)據(jù)表明，2025年上半年，上海入境游客中韓國游客達約 42.4 萬人次，同比增長 130.7%，穩(wěn)居來滬外國游客最大來源國。日本游客也在快速回升，來滬約 29.1 萬人次，同比增長約 58.5%。這些增長顯著得益于免簽及過境免簽政策的擴展、交通航線恢復、支付與語言便利等措施。

5月28日，在上海博物館東館文創(chuàng)商店，一名外國游客購物時向記者展示她的支付App。新華社資料圖

但數(shù)據(jù)同時顯示，日韓市場尚未完全達到疫情前之勢：例如，中國旅游研究院報告里提到，2019年日本與韓國旅客來華人數(shù)分別為 268 萬人次與 435 萬人次，而 2024 年這兩國入境人數(shù)仍未恢復至2019年水平。其中，據(jù)韓國法務(wù)部此前發(fā)布的統(tǒng)計月報，韓國2024年赴中國內(nèi)地游客數(shù)量達231萬人次，正在逼近2019年情況；而據(jù)國家移民管理局數(shù)據(jù)，2024年1-8月，日本公民入境中國為68萬人次，與2019年則顯示出有較大差距。

歐美：高消費市場的有限回歸

歐美作為中國入境游中典型的“遠程高消費”客源市場，其恢復狀況與近程市場相比顯露出明顯的滯后性與分化性。據(jù)《中國入境旅游發(fā)展年度報告 2024》，2024年中國接待外國游客 2694 萬人次，同比增長達 96%，但其中歐美游客的數(shù)量仍遠低于 2019 年水平。

環(huán)球旅訊資料圖

報告指出，受直航航班數(shù)量不足、簽證與旅行成本上升，以及地緣政治因素影響，美國和英國市場恢復較慢，有旅行商表示兩國來華游客量僅為 2019 年的三成左右。這與《中國目的地》團隊的導游調(diào)研的感受一致，不少導游指出，疫情前美國游客多，且其消費意愿能力較高，但疫情后美國游客明顯減少。

歐美市場的游客畫像也日漸清晰：他們高消費能力強、停留與消費潛力大，但恢復曲線平緩，受政策便利（簽證、航線）與地緣政治等影響較大。

東南亞：領(lǐng)跑短途市場，最早恢復疫情前水平

東南亞國家是中國入境游中復蘇最快、最具潛力的近程市場區(qū)域之一。

根據(jù)《中國入境旅游發(fā)展報告2024—2025》，2024年中國共接待入境游客約 1319 億人次，同比增長 61%，恢復至 2019 年水平的九成以上，其中外國人入境游客約 2694 萬人次，同比增長 96%。在這些外國客源里，東南亞國家貢獻顯著，是最早恢復的近程外國客源市場。

在地方政策層面，云南西雙版納自 2 月 10 日實施對東盟國家的免簽政策之后，東盟國家游客來華訂單同比增長約兩倍，其中泰國、新加坡、馬來西亞和印尼表現(xiàn)尤為突出。旅行社業(yè)者反映，這些國家游客對來華旅游的興趣“更濃了”。免簽政策對新馬泰（新加坡、馬來西亞、泰國）等國家的拉動效應(yīng)“明顯”，這些國家已經(jīng)恢復到或接近疫情前水平。

2月18日，西雙版納發(fā)現(xiàn)之旅國際旅行社有限責任公司迎來新政策實施后的首個東盟入境團。《中國旅游報》資料圖

有跡象顯示，受過境免簽與交通航線便利化影響，不少東南亞游客傾向于“周末游”或“小長假游”來華，選擇在短暫假期內(nèi)跨境體驗多個景點、打卡文化地標。盡管目前尚無系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來量化這一趨勢，但地方旅行社與景區(qū)反饋中，這種短程高頻的出行方式正在成為新的游覽方式之一。

總的來看，東南亞市場的特點是：簽證政策和通關(guān)便利化明顯提升；游客需求從觀光打卡向深度體驗及文化互動升級；新馬泰等國成為增長最快的客源；且相關(guān)地方（如云南、廣西等）正在積極通過免簽、地方旅游優(yōu)惠等方式吸引并留住這些游客。

中東與中亞：新興市場的潛力巨大

中東與中亞正成為中國入境游中備受矚目的新興客源區(qū)。其中，中東海合會國家（編者注：海灣阿拉伯國家合作委員會，由沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國、卡塔爾、阿曼、巴林國家組成，組織成立于1981年，旨在促進成員國之間的經(jīng)濟、社會和文化合作）表現(xiàn)突出。

2025年6月，中國對沙特、阿曼、科威特、巴林等四國實施普通護照免簽政策，直接帶動入境需求大幅提升。政策公布首日，攜程平臺上相關(guān)國家赴華航班搜索量環(huán)比增長約90%，其中沙特游客搜索熱度最高。政策實施首季，海合會國家整體入境游訂單同比增長100%，沙特是高達235%，顯示出強烈的出行意愿和對中國旅游市場的關(guān)注度。同時，根據(jù)《中國目的地》調(diào)研一線導游發(fā)現(xiàn)，中東國家也屬“高消費”人群，例如一位導游表示，“不少外國游客想體驗漢服，一般游客是通過租借的方式，而中東的游客則都是直接買。”

中新網(wǎng) 資料圖

與此同時，中亞國家憑借與中國在能源、經(jīng)貿(mào)合作、“一帶一路”上的緊密聯(lián)系，來華客源也保持穩(wěn)步上升，商務(wù)與文化交流需求相輔相成，形成了以政策推動和需求疊加為主要特征的增長格局。同時，隨著2023年11月，中國與哈薩克斯坦、2025年6月，與烏茲別克斯坦互免政策的生效，中國與中亞之間的來往不斷增加，也帶動了兩地之間旅行意愿。據(jù)悉，東航計劃于今年開通與塔什干的直飛航班。

可見，中東與中亞市場的迅速升溫，既展現(xiàn)了免簽紅利的直接成效，也預示著中國入境游版圖正在從周邊延伸到更廣闊的區(qū)域。隨著航空網(wǎng)絡(luò)與文旅合作的進一步完善，這一市場有望在未來成為補充日韓、歐美、東南亞之后的重要增長極。

綜合觀察：客源國變化背后的邏輯

透過日韓的短途高頻、歐美的遠程緩慢復蘇、東南亞的周邊化便捷，以及中東與中亞的增長潛力，可以看到，中國入境游客源結(jié)構(gòu)的變化，是多重因素疊加的結(jié)果。

首先，政策層面的紅利成為最直接的催化劑。240 小時過境免簽、互免簽證協(xié)議，以及與部分國家簽訂的團隊便利化安排，使得入境的“制度成本”顯著降低。尤其在“一帶一路”沿線國家，簽證便利與政策合作的加速推進，直接轉(zhuǎn)化為客流增長。

其次，交通通達性的恢復與提升進一步推動了客源國多極化。中外航司的航班恢復率持續(xù)上升，區(qū)域間直航網(wǎng)絡(luò)密度增加，使得從“周末式”東南亞游到“跨洲式”歐美深度游，都有了現(xiàn)實支撐。航空網(wǎng)絡(luò)不再只是承載通行，更在無形中塑造著游客的空間感與出行模式。

再次，需求側(cè)的心理與結(jié)構(gòu)變化為入境游注入了新的驅(qū)動力。近距離市場更偏好短時休閑、購物美食與生活方式體驗，遠程市場則以文化深度、遺產(chǎn)游學與獨特體驗為核心訴求。不同需求疊加，形成了 “多元化”并存的新畫像。

回到文章開頭的問題——“誰在來中國？”答案是更廣闊、更多元的國際群體?；騺碜杂谖幕男蕾p，或來自于好奇的徜徉，或來自于網(wǎng)絡(luò)的推廣，外國友人的造訪，是機遇也是考驗。

“客從遠方來，遺我一端綺。”善于從遠方來客的來訪中探尋本質(zhì)、吸取經(jīng)驗，是持續(xù)做大做強入境游市場的必修課。

二、政策速遞

文旅部：公開征集旅游國際標準化專家

文化和旅游部旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所啟動旅游國際標準化專家公開征集，重點面向潛水服務(wù)、智慧旅游和探險旅游領(lǐng)域。此次征集旨在提升中國旅游國際標準化水平，推動相關(guān)標準制修訂。入選專家須具備國際標準化經(jīng)驗、良好的英語交流能力及專業(yè)背景，能積極參與ISO/TC 228工作組事務(wù)。

國新辦發(fā)布會：我國已對75個國家實行單方面免簽或全面互免簽證

國務(wù)院新聞辦公室舉行“高質(zhì)量完成‘十四五’規(guī)劃”系列主題新聞發(fā)布會介紹，對75個國家實行單方面免簽或全面互免簽證。過境免簽國家擴展到55個，入境口岸增加至24個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）60個口岸，停留時長統(tǒng)一延長至240小時，極大便利了外國人來華旅游、商貿(mào)、訪問。免簽政策紅利持續(xù)釋放。

重慶：借力國際節(jié)會賽事，推動瀾湄旅游城市合作聯(lián)盟落戶

重慶《促進文旅消費若干措施》提出21條舉措，入境旅游方面將重點加強海外營銷推廣，借力國際節(jié)會賽事，推動瀾湄旅游城市合作聯(lián)盟落戶；同時構(gòu)建多層次客源市場，涵蓋亞太、歐美及中東等區(qū)域。措施還包括多語種人才培訓、培育骨干企業(yè)和政策支持。

云南：設(shè)立4000萬元專項資金激勵入境游

云南省文化和旅游廳出臺《“引客入滇”入境旅游激勵實施方案》，安排不超過4000萬元專項資金支持市場主體拓展入境客源。激勵對象為在滇文旅企業(yè)，單個企業(yè)最高可獲50萬元，涵蓋入境游客人次、包機及宣傳推廣三類激勵。實施周期為2025年8月4日至2026年2月28日，2026年3月集中申報。

黑龍江：啟動邊境旅游消費季

黑龍江省邊境（界江界湖）旅游消費季在虎林市啟幕，活動包括邊境旅游聯(lián)盟年會、旅游大集、發(fā)展座談會、集群推介及現(xiàn)場觀摩交流等。期間組織自駕穿越、界江游釣、房車露營、戶外騎行、非遺市集等活動，推動文旅消費。相關(guān)舉措涵蓋景區(qū)品質(zhì)提升、精品民宿打造、游船產(chǎn)品升級、服務(wù)優(yōu)化及區(qū)域聯(lián)動，推動邊境旅游產(chǎn)品多元化與服務(wù)升級。

浙江：成立旅游景區(qū)協(xié)會數(shù)字化專業(yè)委員會

浙江省旅游景區(qū)協(xié)會數(shù)字化專業(yè)委員會成立。數(shù)字化專委會將發(fā)揮凝聚行業(yè)頂尖智慧、整合全域優(yōu)質(zhì)資源、培育專業(yè)人才隊伍三大核心功能。

福建：招募“小馬可·波羅”全球文旅推介官

“小馬可·波羅”文旅推介官面向8至18周歲青少年，征集熱愛旅游、善于表達、愿意分享福建故事的候選人，來自16個國家和地區(qū)的青少年代表及外國友人約90人參加啟動儀式。此活動旨在搭建新時代中外文化交流互鑒和全球青少年展示自我風采的獨特平臺，打造世界知名旅游目的地。

四川：發(fā)布10條“跟著世運會游四川”入境游精品線路

路線涵蓋世界遺產(chǎn)、大熊貓、冰雪康養(yǎng)、美食等主題，并結(jié)合九寨溝、峨眉山等104家A級旅游景區(qū)的門票優(yōu)惠措施。賽事期間，非遺項目展示與文藝演出同步亮相，為入境游客提供文化與自然交融的全方位體驗。

海南：2027年入境游客目標230萬人次

海南省印發(fā)《加快構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系三年行動方案（2025—2027年）》，提出以旅游業(yè)為主導，深化“X+旅游”融合發(fā)展，重點打造航天、康養(yǎng)、雨林、文化等新業(yè)態(tài)，建設(shè)世界級濱海度假區(qū)。方案明確到2027年，全省入境游客將達到230萬人次，并開通160條境外航線。

貴州：文旅推廣走進吉隆坡、雅加達等地

進一步拓展東南亞市場，貴州代表團面向馬來西亞、印度尼西亞等旅游業(yè)界及廣大民眾，全方位、多角度展示“多彩貴州”魅力，推廣貴州的自然景觀、橋梁奇觀、民族文化、避暑勝地、戶外運動等旅游資源。

三、數(shù)據(jù)說話

709萬人次：中國航司7月國際航線旅客運輸量達709萬人次

據(jù)中國民用航空局最新數(shù)據(jù)，今年7月，我國航空公司在國際航線完成旅客運輸量達709萬人次，同比增長15.7%，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

7200家：國內(nèi)離境退稅商店數(shù)量超7200家

據(jù)國家稅務(wù)總局，今年1—6月，國內(nèi)離境退稅商店數(shù)量成倍增加，已超過7200家，享受退稅人數(shù)同比增長186%，退稅商品銷售額及退稅金額同比分別增長94.6%和93.2%。

80個：民航通航國家增至80個

據(jù)民航局數(shù)據(jù)，今年暑期，民航通航國家增至80個，國際客運航班量在8月上旬達到高峰，每日執(zhí)行2100班左右，外籍旅客入境數(shù)量增長明顯，阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、巴林等免簽國家來華旅客量同比增長超過50%。

75.1％：廣西上半年入境過夜游人數(shù)同比增長超七成

據(jù)廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳，今年廣西實施入境旅游促進計劃取得良好效果，上半年接待入境過夜游客同比增長75.1％，入境過夜游客花費同比增長77.5％，排在前5位的外國客源地分別為越南、馬來西亞、韓國、新加坡和美國。

44.3%：甘肅上半年入境游客增長44.3%

今年上半年，甘肅省累計接待游客2.17億人次，旅游收入1520億元，同比分別增長10.1%、15.2%。其中入境游客14.68萬人次，同比增長44.3%。文旅演藝演出3739場，接待164萬人次，票房收入1.055億元，同比增長49%。全省文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達2.1億元，同比增長23.5%。

412%：吉林上半年俄羅斯入境游客數(shù)量同比增長412%

據(jù)吉林省文化和旅游廳介紹，上半年吉林省國內(nèi)旅游穩(wěn)步向好，據(jù)銀聯(lián)商務(wù)大數(shù)據(jù)測算，上半年吉林省接待入境游客同比增長41.1%，其中俄羅斯游客數(shù)量同比增長412%，5月、6月保持環(huán)比增長態(tài)勢。

45%：廈金“小三通”旅客量增長超45%

今年廈金“小三通”航線旅客量已突破100萬人次，同比增長超45%。據(jù)統(tǒng)計，今年以來，高崎邊檢站已累計驗放廈金“小三通”航線船班5100余艘次，查驗出入境旅客100萬人次，其中臺胞占比超七成。暑假以來旅客量不斷攀升，以研學、探親、旅游購物等為目的的兩岸旅客成為主流。

91.3%：福建全省接待入境游客同比增長91.3%

2025年上半年，福建全省接待入境游客214.78萬人次，同比增長91.3%；旅游花費24.57億美元，同比增長78.1%。其中，外國游客104.25萬人次，占比近半，福建的國際吸引力正持續(xù)增強。

四、趨勢解鎖

入境家庭游成暑期新趨勢

今年暑期，入境中國的外籍游客中家庭群體顯著增加，外籍兒童與年長者比例上升，結(jié)伴出行成為新熱點。特別是14歲以下兒童和65歲以上年長者這一人群，人員數(shù)量同比增長超43.4％。