撰文|夏清逸、王晨倩

閱文（0772.HK）發(fā)布2025年中期財報，最顯著的變化就是，業(yè)績增長驅動力從影視，轉向了IP衍生品。

財報顯示，2025上半年，IP運營收入同比下降48.4%至人民幣11.375億元，主要受影視劇項目天然的開發(fā)周期及排期影響，今年上半年并無新影視劇上線。

相對的，IP衍生品業(yè)務高速增長。在2024年實現(xiàn)5億GMV的基礎上，2025年上半年已完成4.8億GMV，接近2024全年水平。

當前以網(wǎng)文公司為代表的IP方，在商業(yè)化上已分化出兩條路：

一種是流量邏輯，比如從免費網(wǎng)文到短劇、AI短篇動畫等，IP創(chuàng)作到變現(xiàn)的流轉效率快，路徑短，注重鋪量，可快速復制；

一種是IP精細化運營邏輯，以頭部長青IP為核心，在IP全產業(yè)鏈基礎上更進一步，建立“IP-場景-消費”的生態(tài)，用以分散IP下游各環(huán)節(jié)可能帶來的行業(yè)周期性風險。

其中，IP衍生品開發(fā)所需的供應鏈、渠道資源等，可控性都遠高于影視改編。但反向對IP方自身的運營能力，包括如何直面C端用戶，如何為文字IP創(chuàng)造令粉絲滿意的形象，從而為衍生品開發(fā)打下基礎等，提出更高的要求。

這兩條路的共通點，都是在當前產業(yè)與市場環(huán)境下，IP方確保自己的收益，就需要縮短IP轉化為營收和現(xiàn)金流的路徑，讓環(huán)節(jié)更為可控。IP方的資金與資源投入，也會越來越向能轉化為正資產的領域傾斜。

閱文顯然正在向第二條路靠攏。

正如侯曉楠在中報發(fā)布后的業(yè)績發(fā)布會上表示，中國IP衍生品市場規(guī)模已超千億，且未來每年有望以高于全球平均水平的雙位數(shù)增幅繼續(xù)擴大。閱文希望抓住衍生品賽道整體上行的機會，在中長期獲得廣闊的增長空間?！案兄脩魧τ趦r值追求的演變、抓住演變趨勢，作為百年老店來陪伴用戶成長。”

值得注意的是，隨著IP方對衍生品業(yè)務重視程度提升，此前時常受困于自我造血能力的動畫，在產業(yè)鏈中的價值也有望被更加重視。今年騰訊視頻動漫發(fā)布最新片單，閱文IP改編動畫數(shù)量就達到46部，遠超去年的18部。

8月13日晚，閱文收盤價37.320港元，漲幅19.62%。

衍生品出品速度約為2024年的3至4倍

以投資加速IP衍生品類擴張

閱文CEO兼總裁侯曉楠在業(yè)績發(fā)布會表示，目前在衍生品業(yè)務方面，由于處于開拓早期，閱文會重點關注GMV和產品口碑。其中，GMV的增長主要得益于產品SKU的快速擴張、多元化的IP授權合作、深度多元的用戶運營以及線上線下渠道的建設。

數(shù)據(jù)顯示，2025年衍生品出品速度約為2024年的3至4倍。單個IP每月可推出約3至4批新品，產品線已覆蓋谷子、卡牌、盲盒、手辦、毛絨、貴金屬等幾乎所有主流品類。

從去年開始，閱文集團在戰(zhàn)略層面對IP衍生品業(yè)務的重視進一步上升。

不僅體現(xiàn)在財務報表里，還包括公司內部組織架構調整、加強對衍生品新品類的供應鏈、渠道投資布局：

去年，閱文內部成立“公司歷史上規(guī)模最大的IP專項組，來實現(xiàn)從文學到影視、游戲、衍生卡牌等全產業(yè)鏈的聯(lián)動”。

2024年5月，閱文集團領投歐美IP卡牌渠道商Crossing的A輪融資，該公司以IP卡牌產品+直播電商為核心業(yè)務模式。去年10月，閱文集團又投資了國內頭部卡牌公司Hitcard并獲得其10%的股權。

今年，閱文緊跟潮玩市場熱點，入局搪膠毛絨品類。2025年7月2日，宣布完成對毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”的戰(zhàn)略投資，交易完成后將成為其唯一的外部股東，持有10%的股份。據(jù)官方介紹，超級元氣工廠是搪膠毛絨賽道的首創(chuàng)者，在毛絨玩具行業(yè)已深耕十年，擁有深厚的供應鏈背景和自建工廠。

此外還計劃于2025年下半年推出《全職高手》的搪膠毛絨產品，其他IP的搪膠毛絨產品也在企劃和生產中。后續(xù)還與超級元氣工廠合作孵化開發(fā)原創(chuàng)IP、和優(yōu)質藝術家簽約開發(fā)優(yōu)勢IP等。

作為熱門潮玩品類，搪膠毛絨或將與去年卡牌一樣，成為閱文IP衍生品業(yè)務下半年重要增長點。

侯曉楠表示，“IP的商品化空間很大，會持續(xù)深化IP的運營，衍生品業(yè)務的一個關鍵點是能夠敏銳感知用戶需求并快速作出反應，這也是我們衍生品團隊的優(yōu)勢所在。

目前閱文主要服務于用戶對二次元垂類產品的需求。但除現(xiàn)有品類之外，用戶需求也可能延伸至其他品類，包括搪膠毛絨甚至日用品，閱文會用多品類的供應鏈能力快速切入?！?/p>

加大線下與外部合作投入，

尋找IP實體經濟與IP場景化消費的增量

除通過擴大IP衍生品SKU來拉動GMV增長，閱文在自營渠道建設與IP消費和體驗場景的投入也明顯增多。

侯曉楠表示：“從需求端看，市場上的合作伙伴對我們IP的需求十分旺盛，因為我們IP的高質量和沉淀的用戶基礎令改編作品的成功率顯著提升?！?/p>

財報披露，在授權合作方面，閱文已與超過230家品牌達成授權合作，覆蓋潮玩、3C數(shù)碼、食品飲料等多個行業(yè)。相比去年的150多家，在合作面、聯(lián)動數(shù)量等方面都有所增加。

在用戶運營方面，主要做法則是打通IP運營與衍生品零售，創(chuàng)造沉浸式的IP場景化消費。

“我們會強化IP線上線下的聯(lián)動運營，加強IP不同內容形態(tài)之間的聯(lián)動，例如影視動畫作品上線的同時，推出小說和漫畫平臺的IP主題互動專區(qū)、線下的衍生品新品發(fā)售和授權聯(lián)名亦同步開展，為用戶提供沉浸式的IP體驗，以此增強用戶和IP之間的情感連結，不斷延長IP生命周期，激發(fā)經典IP的活力和價值?！焙顣蚤硎尽?/p>

此外，為支撐業(yè)務擴張，閱文也在進一步下場自建渠道。線上，通過10余家自營直播間、電商旗艦店及小程序觸達用戶。

線下，“閱文好物”自營門店數(shù)量已超過10家，覆蓋杭州、北京、南昌、上海、合肥、重慶、長沙、成都等多地的核心二次元商圈，并計劃在廣州、深圳、武漢、南京等地繼續(xù)布局。

此外，閱文也在網(wǎng)文出海的基礎上，探索海外IP衍生品線下場景。例如今年5月，隨“小說方程式”日本征文活動一起入駐蔦屋書店線下空間，在大阪蔦屋書店開設首家限時快閃店。

閱文IP改編動畫數(shù)量大增

把動畫當作IP衍生品業(yè)務重要的前置準備

閱文中期財報披露，年番作品《斗破蒼穹》今年上半年登頂騰訊視頻付費榜第一。而相比拉動視頻平臺的會員付費，動畫如今對閱文自身IP衍生品業(yè)務還有更大的潛力空間。

除通過動畫推動IP破圈，動畫在網(wǎng)文IP可視化，從視覺層面建立粉絲和IP情感連接等方面有著難以替代的作用?？梢哉f，動畫也是閱文IP衍生品業(yè)務的重要的前置準備環(huán)節(jié)。

今年騰訊視頻動漫發(fā)布最新片單，閱文IP改編動畫數(shù)量就達到46部，遠超去年的18部。

一方面，閱文聚焦于《全職高手》《詭秘之主》《道詭異仙》等頭部IP，通過動畫化保持IP生命力與活躍度；

侯曉楠提到，對于老牌頭部IP，閱文集團將持續(xù)進行續(xù)作開發(fā)和新內容輸出，以長線、多元化改編讓IP熱度保持在高位，不斷激發(fā)粉絲熱情。 

多個知名IP同時推進2-3個制作項目，如斗羅大陸、斗破蒼穹、吞噬星空、完美世界、仙逆、全職法師等，形式多為年番和特別篇/劇場版同步開發(fā)。

與此同時，新晉頂流IP的開發(fā)流程顯著提速，陸續(xù)進入動畫化序列。

比如，近年新晉爆款IP《道詭異仙》被改編為動畫《火旺》，預計將于2026年上線；預約量突破250萬的高人氣動畫《詭秘之主》也已于今年6月28日上線。

另一方面則是注重轉化中腰部IP，新作IP的新立項目中包含多個中腰部IP。

如《大乘期才有逆襲系統(tǒng)》《青山》《天才俱樂部》等IP，其原作在起點中文網(wǎng)上的收藏量均大多為一百多萬，而《求魔》的收藏量只有約76萬。相較之下，《詭秘之主》《靈境行者》均有約1500萬收藏量，《道詭異仙》也超過500萬。

這些中腰部IP對IP衍生品業(yè)務來說也意味著未來的增量空間。在業(yè)績發(fā)布會上，侯曉楠就透露，閱文即將啟動對一些中腰部IP的衍生品定制開發(fā)計劃。并考慮引入第三方優(yōu)質IP進行衍生品開發(fā)。

今年6月，閱文已宣布以3.248億元收購武漢藝畫開天文化傳播26.67%股權，并表示與藝畫開天的協(xié)同，“能夠有效補充閱文的IP生態(tài)系統(tǒng)，加強全方位IP運營能力，涵蓋從孵化到可視化及商業(yè)化的各個階段”。

藝畫開天旗下最重要的作品就是原創(chuàng)動畫IP《靈籠》，曾在2021年創(chuàng)下一個月內衍生品眾籌金額達到1665萬元的成績。

其他核心財報數(shù)據(jù)

#營收等財務數(shù)據(jù)

2025財年上半年，總收入為人民幣31.91億元。報告期內，本公司權益持有人應占盈利同比增長68.5%至人民幣8.50億元，每股基本盈利為人民幣0.84元。同期，EBITDA及經調整EBITDA分別為人民幣3.18億元和3.87億元。截至2025年6月30日，公司持有凈現(xiàn)金人民幣95.73億元。

在線業(yè)務作為核心板塊，收入同比增長2.3%至人民幣19.85億元。其增長主要得益于自有平臺產品的穩(wěn)健表現(xiàn)，該部分收入同比增加3.1%至人民幣17.46億元。IP運營及其他收入同比下降46.4%至人民幣12.052億元。

#內容消費端業(yè)務數(shù)據(jù)

自有平臺產品及騰訊產品自營渠道的平均月活躍用戶同比減少19.7%至1.413億，其中自有平臺產品的月活躍用戶從1.053億同比下降2.5%至1.027億。騰訊產品自營渠道的月活躍用戶從7070萬同比下降45.5%至3850萬，主要源于閱文將更多內容通過核心付費閱讀產品分發(fā)，導致免費閱讀渠道的活躍用戶減少。

由于推出了更多會員內容，平均月付費用戶同比增長4.5%至920萬。但每名付費用戶平均每月收入同比微降1.3%至人民幣31.3元，由于新獲取會員用戶的每名付費用戶平均每月收入貢獻較低。

用戶社區(qū)參與度的提升幅度明顯，上半年收獲月票過萬的作品數(shù)同比增長20%，月票過百萬的頂尖作品數(shù)同比增長200%。

#內容生產與分發(fā)端業(yè)務數(shù)據(jù)

2025年上半年，平臺新增了約20萬名作家與41萬本小說，累計產出字數(shù)約200億。內容質量與作者變現(xiàn)能力亦顯著提升，新簽約作品中收入超百萬元的數(shù)量同比增長63%，新晉達成均訂過萬的作家數(shù)量同比增長45%。

閱文還在持續(xù)探索AI技術的應用，并初具成效。于作家助手中創(chuàng)新推出的AI網(wǎng)文知識庫“妙筆通鑒”，帶動作者與AI的互動頻率提升40%，“作家助手”的日活躍用戶同比增長超過40%，AI功能周使用率接近70%。

此外，AI翻譯模型推動了中文作品的全球化進程。上半年，海外閱讀平臺WebNovel上AI翻譯作品的收入同比增長38%，占平臺小說總收入的比重已超過35%。截至報告期末，WebNovel上由AI翻譯的中文作品數(shù)量已達7,200部，占所有中文翻譯作品總量的七成。