最近有一則新聞被許多人轉(zhuǎn)發(fā)，說(shuō)寶潔“退市”了。

老巨頭的新頹勢(shì)

當(dāng)然，“退市”這個(gè)說(shuō)法并不嚴(yán)謹(jǐn)。因?yàn)閷殱嶋m然確實(shí)“退市”，但只是從巴黎泛歐證券交易所，而其公司的證券交易量99.9%以上集中在美國(guó)紐約證券交易所。而且，如果有投資者不愿意出售在巴黎泛歐證券交易所持有的寶潔股票，也能夠自動(dòng)轉(zhuǎn)到紐交所繼續(xù)交易。

無(wú)論從哪個(gè)方面說(shuō)，都只是一次技術(shù)性的操作，沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性影響。

因此，就此便鬧出“寶潔退市”，實(shí)在是危言聳聽(tīng)了。

不過(guò)，有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就草木皆兵，卻也不只是新媒體環(huán)境下的“標(biāo)題黨”故弄玄虛而已。寶潔近年來(lái)的困境，有目共睹。

2008年寶潔銷售額835億美元，2013年寶潔全球銷售額為739億美元，到2017年僅剩651億美元，2018年略有回升為668.32億美元。而且，銷售額的下降也許可以用出售了一些品牌線來(lái)解釋，但凈利潤(rùn)的下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)，2018財(cái)年前九個(gè)月的凈利潤(rùn)下降40%。

許多人都說(shuō)，寶潔老了。

說(shuō)這話，也不只是對(duì)寶潔的擔(dān)憂或唏噓。放眼望去，哪個(gè)當(dāng)年威名赫赫的品牌不現(xiàn)出力不從心之態(tài)，哪個(gè)當(dāng)年風(fēng)頭浪尖的公司不顯出逆水行舟之勢(shì)？

寶潔的老“對(duì)頭”聯(lián)合利華多年來(lái)同樣日子不好過(guò)。與寶潔一樣，多次“整改”，時(shí)?！皳Q帥”，一直難以擺脫頹勢(shì)，到今年剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)，似乎利潤(rùn)才有了好轉(zhuǎn)。其他“老牌”亦然。2018年6月26日，作為道瓊斯指數(shù)創(chuàng)始以來(lái)唯一僅存的創(chuàng)始成分股通用電氣（GE）被剔除出指數(shù)。要知道，通用電氣是道瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年創(chuàng)立時(shí)的初始成員，自1907年開(kāi)始就持續(xù)在道指中占有一席之地。百年老店的輝煌不是吹出來(lái)的，其股票在上世紀(jì)80年代至本世紀(jì)初，累計(jì)漲幅達(dá)到4600%，按照股票市值計(jì)算，通用電氣公司從1993年起躍居美國(guó)市值最大的公司，直到2005年。

寶潔的廣告是火山巖漿流

中國(guó)為寶潔全球第二大市場(chǎng)，但寶潔來(lái)到中國(guó)的時(shí)間并不算長(zhǎng)。1988年，寶潔進(jìn)入中國(guó)，正式成立了廣州寶潔有限公司。

一個(gè)美國(guó)公司，不遠(yuǎn)千里來(lái)到中國(guó)，它來(lái)對(duì)了。

1988年的中國(guó)，人民群眾開(kāi)始一心一意地奔著小康生活去，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力和物資供給仍然相當(dāng)缺乏，寶潔們帶來(lái)的精美產(chǎn)品讓國(guó)人眼前一亮。不僅如此，寶潔們的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在全球都是首屈一指的，這種科學(xué)化、系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的公司管理與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式，讓大家眼前一亮，為正在改革開(kāi)放中的中國(guó)企業(yè)打開(kāi)了一個(gè)新的世界。

這么說(shuō)絕對(duì)一點(diǎn)也不夸張。

在跨國(guó)公司們真正進(jìn)來(lái)之前，你能在電視里看見(jiàn)的廣告是怎樣的呢？像“燕舞燕舞，一曲歌來(lái)一片情”已經(jīng)算是其中精品，否則也不可能給全國(guó)人民這么深刻的記憶。很多廣告都是廠房瀏覽，加上我們一貫愛(ài)上鏡的企業(yè)家（廠長(zhǎng)）本人講話。應(yīng)該說(shuō)，那時(shí)的廠長(zhǎng)們也都是“能人”，但他們顯然在時(shí)代的約束下，完全不具備當(dāng)前仍然一貫愛(ài)上鏡的企業(yè)家們的優(yōu)秀條件，不像王健林那么能歌或者馬云那么善舞。即使處在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境下，也無(wú)法讓人提起絲毫興趣。

寶潔的廣告則完全是火山巖漿流，一面世市場(chǎng)就能夠全面折服淪陷無(wú)法自拔。

想象一下，從中年油膩男的講座報(bào)告到清純可愛(ài)女的現(xiàn)身說(shuō)法，完全不是在一個(gè)層面上的對(duì)話。當(dāng)然，寶潔并不是賣萌凹造型的類型。其早期廣告很多都是非明星，長(zhǎng)得好看且都顯得端莊大氣，這也是市場(chǎng)心理學(xué)，讓群眾有親切感，容易有代入感。

寶潔更擅長(zhǎng)的是“造概念”。比如海飛絲的“去屑”，飄柔的“二合一”，潘婷的PRO-V維他命原，有些你雖然不知道是什么東西，但聽(tīng)起來(lái)就覺(jué)得很厲害。

一場(chǎng)科普一場(chǎng)培訓(xùn)

而且一旦有了星星之火就能夠燎原。

現(xiàn)在所有洗發(fā)水的廣告，將頭發(fā)撩撥開(kāi)來(lái)、飄揚(yáng)起來(lái)，加上打光、加上放慢，可以說(shuō)都不過(guò)是寶潔們的仿效品。要說(shuō)起來(lái)，或者還是寶潔自己的沙宣又開(kāi)啟了短發(fā)酷炫展示的洗發(fā)水廣告新意，自然也招來(lái)了另一些仿效。

更不用說(shuō)那些對(duì)市場(chǎng)心理學(xué)的掌控，對(duì)概念的創(chuàng)造，細(xì)分市場(chǎng)的分析和渠道的管理。

上世紀(jì)90年代，買舶來(lái)品是一種榮耀，進(jìn)入外企是一種榮耀。真切回顧，這種“崇洋”并非沒(méi)有務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)和道理。

倘若你用肥皂洗臉了幾十年后，發(fā)現(xiàn)還可以用一種叫做洗面奶的東西，這玩意兒不但可以洗臉，還能夠保濕、美白、去角質(zhì)、清理黑頭等等，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？

到了物質(zhì)非常豐富的今天，你或者會(huì)嗤之以鼻。但是，在當(dāng)年呢？你所心動(dòng)的，難道只是一個(gè)有很多功能的產(chǎn)品？不！是你發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己可以有這么多需求。

這難道不也是一場(chǎng)科普？

而那些年里到處講著、聽(tīng)著各種什么4Ps（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion）、SWOT分析（Strengths優(yōu)勢(shì)、Weaknesses劣勢(shì)，Opportunities機(jī)會(huì)、Threats威脅）、定位等等的人們，也并不是在追求潮流而已，大家確實(shí)從這些跨國(guó)巨頭身上學(xué)會(huì)、磨練了更好的管理觀念、市場(chǎng)思路、運(yùn)營(yíng)手法。

這難道不也是一場(chǎng)培訓(xùn)？

近年來(lái)常常有人說(shuō)像寶潔這樣的公司人才流出厲害。反過(guò)來(lái)想，過(guò)去就有人把寶潔們叫做中國(guó)市場(chǎng)人才的“黃埔軍?！?，如今，他們不過(guò)是學(xué)成了而已，恰好遇見(jiàn)中國(guó)發(fā)展的巨大機(jī)遇，當(dāng)然會(huì)奔向各個(gè)新的方向，再做新的創(chuàng)造。

從這個(gè)意義上說(shuō)，當(dāng)年我們“崇”他們，心服口服也光明坦然。但與此同時(shí)，我們也在不斷學(xué)習(xí)和迎頭趕上，從而創(chuàng)造出我們的優(yōu)勢(shì)。豈不是一件美事？

路很長(zhǎng)

到了今天，寶潔們似乎重新成為我們當(dāng)年看到的中年男形象，產(chǎn)品和品牌的老化給他們帶來(lái)了新的危機(jī)和挑戰(zhàn)，而現(xiàn)下的青春年少則是我們的阿里騰訊。

三十年河?xùn)|，三十年河西？

然而，我們也應(yīng)該看到，有些跨國(guó)巨頭公司的歷史都很漫長(zhǎng)。GE已是百年身，寶潔則更長(zhǎng)壽，其創(chuàng)立于1837年，那時(shí)還只是一家小作坊。

在漫長(zhǎng)的歲月里，全球政治經(jīng)濟(jì)發(fā)生了許許多多的變化，市場(chǎng)的需求和偏好也發(fā)生了許許多多的變化。它們也曾經(jīng)歷經(jīng)起伏，戰(zhàn)略方向也經(jīng)歷過(guò)許多轉(zhuǎn)向。

以寶潔為例，也曾經(jīng)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線，最多的時(shí)候旗下有300多個(gè)品牌，以占據(jù)盡量多的市場(chǎng)層次和細(xì)分?，F(xiàn)在又開(kāi)始“瘦身”，以消除品牌模糊帶來(lái)的定位不清。

在技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，有些巨頭轉(zhuǎn)瞬就成為歷史。

像寶潔這樣的快速消費(fèi)行業(yè)公司，也非常注意技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的市場(chǎng)變化。上世紀(jì)90年代至2000年左右，寶潔也進(jìn)行過(guò)內(nèi)部架構(gòu)的大調(diào)整，與現(xiàn)在一樣，都必須適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)下的新市場(chǎng)需求。而歐盟委員會(huì)公布的全球企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)排行榜中，寶潔排名第76位，年研發(fā)投入高達(dá)17.78億歐元，高于騰訊控股的16.17億歐元和聯(lián)發(fā)科的16.36億歐元。在日用品行業(yè)，寶潔公司的專利數(shù)量更是高達(dá)數(shù)萬(wàn)個(gè)。

我們是在迎頭趕上，但他們又何曾松懈？

或者，互相追趕的同時(shí)，仍然需要互相借鑒。

后記

正因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到差距，才能夠虛心學(xué)習(xí)，才能夠趕上和超越。而過(guò)去的巨頭們，又何嘗不是在不斷嘗試、創(chuàng)新，始終追求時(shí)代尖端？因此，虛懷若谷永遠(yuǎn)都是需要的。

正是不怕“崇”也不怕“洋”，才能夠吸納眾家之長(zhǎng)，才能夠趕上和超越。我們從寶潔們身上得到了很多，寶潔們也從我們身上得到了很多，何須諱言呢？因此，開(kāi)放包容永遠(yuǎn)都是需要的。

在新的時(shí)代，寶潔們需要再學(xué)習(xí)。我們也是。

（作者萬(wàn)喆為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，澎湃新聞特約評(píng)論員）