作者 | 金鑫YOYO

來源 | 微信公眾號@一個符號工作室

最近，有一些客戶來找我們做媒介分發(fā)，在描述需求的時候，常常自己也不是很明確目標(biāo)。

然而，新媒體的運營策略與玩法是千變?nèi)f化的，搞錯目標(biāo)和關(guān)注點，往往會“多走彎路”，造成市場預(yù)算的浪費。

由于細(xì)分行業(yè)、廣告效果考核標(biāo)準(zhǔn)與媒介渠道定位的不同，會帶來不同的運營方法。

我總結(jié)了短視頻平臺、小紅書、知乎/B站、公眾號和其他自媒體平臺的運營策略，供各位客戶參考：

一、視頻號/抖音/快手等短視頻平臺

1、IP運營型

這類賬號帶有明顯的人設(shè)個性，內(nèi)容也是一以貫之的人物來出鏡。比如時尚穿搭、美食探店、職場吐槽、搞笑生活等等。

其目標(biāo)是打造IP知名度，以雙向互動為主。

有的是MCN公司篩選并策劃包裝的賬號，擁有相對完善的運營團隊；也有觀眾緣很強的天選之子，靠自己或幾個人做起來，非常私人生活化。

前期主要依靠流量把粉絲數(shù)與知名度做起來，后期就進入達(dá)人池，或被動或主動承接一些品牌主的廣告，廣告價格也和粉絲量、互動量高度相關(guān)。

重點行業(yè)：大消費、汽車、房產(chǎn)、美食、時尚、萌寵、旅行、搞笑等等。

核心關(guān)注點：博主的觀眾緣與服化道、內(nèi)容創(chuàng)意、粉絲與互動數(shù)據(jù)等。

2、市場獲客型

這類賬號通常以獲取線索為目標(biāo)。

有很多是企業(yè)組建的內(nèi)部或外包團隊在運作，且具有明顯的矩陣運營效果，比如一些企業(yè)管理咨詢類賬號。

乍一看都是以口播短視頻為主，甚至很多內(nèi)容并非原創(chuàng)，而是將爆款文案和偽原創(chuàng)內(nèi)容反復(fù)混剪發(fā)布，內(nèi)部已累積有短視頻口播素材池，還有的會輔助經(jīng)銷商建立矩陣來實現(xiàn)擴散。

部分企業(yè)為了節(jié)省成本，甚至還會用數(shù)字人技術(shù)來“廣撒網(wǎng)”，通過多臺手機、多個賬號、內(nèi)容混剪等，實現(xiàn)多矩陣運營，從而搶占“精準(zhǔn)搜索”的資源位。

重點行業(yè)：新媒體、財稅法咨詢、工商管理、留學(xué)移民、教育、職場、創(chuàng)業(yè)、心理咨詢等等。

核心關(guān)注點：多賬號管理技術(shù)、混剪技術(shù)、話題素材庫、有效線索量等。

3、品牌公關(guān)型

這類賬號通常為企業(yè)官方認(rèn)證，出鏡人物也可以變化，有時是創(chuàng)始人，有時是員工，有時也可以是經(jīng)銷商、供應(yīng)商或客戶。

其目標(biāo)是給企業(yè)/業(yè)務(wù)做品牌宣傳，遵循的是“電視邏輯”，以單向傳播為主。

內(nèi)容方向可以是短視頻/TVC廣告、新品上市、場景演示、企業(yè)文化、產(chǎn)品Q&A問答、活動宣發(fā)等等。

重點行業(yè)：知名網(wǎng)站/媒體、To B型企業(yè)、科技、硬件制造、軟件服務(wù)、招商加盟等等。

核心關(guān)注點：溝通對象、內(nèi)容素材、傳播數(shù)據(jù)、積極輿情展現(xiàn)量等。

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4、銷售帶貨型

這類賬號通常面向C端直接賣貨，以短視頻和直播形式為主，目標(biāo)是GMV。

無論是廠家、經(jīng)銷、零售終端或代運營商，大家做內(nèi)容的核心目的就是介紹產(chǎn)品賣點，然后讓用戶從櫥窗鏈接中直接下單。

能不能賺到錢，取決于產(chǎn)品利潤空間、有多少達(dá)人給你帶貨和投產(chǎn)比。

另外，針對不同的賬號播放量與粉絲量等級，平臺也會給予不同的流量扶持權(quán)益；當(dāng)短期內(nèi)GMV增速超過一定范圍，還需要補繳浮動保證金。

重點行業(yè)：農(nóng)副產(chǎn)品、食品飲料、茶酒禮品、生活日化、珠寶首飾、服裝箱包等等。

核心關(guān)注點：帶貨達(dá)人與內(nèi)容質(zhì)量、選品（引流款、利潤款、知名品牌、性價比等）、GMV與凈利潤、退換貨率、投流ROI等。

確定好你的營銷目標(biāo)、賬號內(nèi)容與定位后，再通過微付費投流測試潛力爆款內(nèi)容，通過達(dá)人分傭帶貨和素人賬號投放，直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

二、小紅書

與短視頻平臺類似，小紅書也分IP運營型、市場獲客型和銷售帶貨型，同時還有一種叫種草型。

小紅書運營的核心目標(biāo)是鋪設(shè)足夠的關(guān)鍵詞，達(dá)到SEO精準(zhǔn)觸達(dá)的效果，功能是幫助用戶做消費前的決策參考。

這里重點說下種草型的細(xì)分營銷方式：

1、KOL置換種草

由企業(yè)或代理商將產(chǎn)品寄送給達(dá)人試用，再由商務(wù)監(jiān)督達(dá)人生產(chǎn)并審核內(nèi)容，產(chǎn)品不寄回，直接送給達(dá)人。

重點行業(yè)：美妝護膚、食品飲料、生活日化、服飾箱包首飾、寵物用品等低客單價行業(yè)。

核心關(guān)注點：達(dá)人質(zhì)量、文案中的賣點呈現(xiàn)、圖片拍攝質(zhì)量、評論區(qū)反饋等。

2、KOL付費種草

由企業(yè)或代理商通過星圖等商業(yè)化平臺采買達(dá)人，或與其直接建聯(lián)溝通。

若涉及到實體產(chǎn)品的，寄送給達(dá)人后再選擇是否收回，或讓達(dá)人在規(guī)定時間內(nèi)使用（比如汽車一年免費使用權(quán)）。

通常若采用付費合作，要么是因為產(chǎn)品價值太高，直接置換對企業(yè)來說不劃算；要么是因為產(chǎn)品價值不足以支撐頭部達(dá)人的廣告費用。

重點行業(yè)：房產(chǎn)、汽車、留學(xué)、移民、教育、珠寶/奢侈品、旅行等高客單價行業(yè)。

核心關(guān)注點：達(dá)人帶貨能力、內(nèi)容質(zhì)量、投產(chǎn)比。

3、KOC/素人直發(fā)種草

由企業(yè)或代理商提前制作好幾種內(nèi)容，再交給KOC/素人直發(fā)，KOC/素人全程不需要了解產(chǎn)品。

小紅書的素人優(yōu)勢很明顯，因為價格便宜，那么同樣的預(yù)算就能投出更多的量，再結(jié)合適度的數(shù)據(jù)優(yōu)化，就可以實現(xiàn)關(guān)鍵詞霸屏效果。

重點行業(yè)：不限行業(yè)，尤其適合到店團購、本地生活等不方便拍攝的行業(yè)。

核心關(guān)注點：內(nèi)容“日常隨拍感”、APP內(nèi)搜索排名、KOC/素人配合度等。

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三、知乎、B站

從上述內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，小紅書種草內(nèi)容以短圖文和短視頻為主，內(nèi)容越碎片化、日?；胶?。

那么，知乎和B站則以長篇測評圖文與中視頻為主，且內(nèi)容結(jié)構(gòu)更加專業(yè)與清晰。

這是平臺特點與用戶屬性決定的：小紅書的精致女性居多，消費偏感性沖動；而知乎與B站的高智宅男居多，在消費前有搜集資料的習(xí)慣。

知乎和B站的核心運營目標(biāo)，是做SEO和社區(qū)口碑，提升關(guān)鍵詞在搜索引擎和AI平臺的排名與收錄，從而影響輿情與消費決策。

此外，由于知乎和B站還有平臺編輯介入，有概率獲得更多資源位、自薦與官方流量扶持，不投流的好內(nèi)容依然有機會形成高轉(zhuǎn)化率。

其中，知乎還可以適當(dāng)布局自問自答的場景。

三個平臺的達(dá)人運營方法大抵相似，但適合在知乎和B站推廣的內(nèi)容/行業(yè)，與小紅書也有所差異。

總結(jié)有以下幾種圖文和視頻類型：

1、中長篇測評/攻略型

中長篇測評內(nèi)容，側(cè)重需要專業(yè)視角解讀的行業(yè)。

通常由達(dá)人按照品牌主給的資料進行內(nèi)容重構(gòu)，形成自己特色風(fēng)格的測評文章，幫助用戶從不同維度了解產(chǎn)品性能與優(yōu)勢。

另外，品牌主也可以給定統(tǒng)一內(nèi)容，讓KOC或素人直發(fā)，這樣用戶在搜索品類或品牌關(guān)鍵詞時，可以被多次觸達(dá)，促進銷售。

重點行業(yè)：新能源汽車、家居裝修、小家電、3C數(shù)碼、游戲硬件、金融、旅行等。

核心關(guān)注點：達(dá)人的身份權(quán)威性、興趣標(biāo)簽與專業(yè)度、站內(nèi)外搜索排名等。

2、榜單推薦型

相比測評，榜單推薦型內(nèi)容的營銷屬性更隱蔽，適用于初步了解品類階段的用戶：他們要么還不認(rèn)識品牌，要么不在意品牌、更看重產(chǎn)品本身的性價比。

這類內(nèi)容，適合在細(xì)分品類陷入紅海競爭的行業(yè)。

其核心目標(biāo)是將自己與一線品牌并置對比，從而在用戶心智中建立品牌認(rèn)知度，尤其適合剛開始打開市場的小品牌。

做榜單推薦，可以找垂類行業(yè)達(dá)人，也可以找素人號。素人號因為營銷屬性不強，反而更有真實感與可參考性。同樣的投放預(yù)算下，量級也更大。

重點行業(yè)：高端零食、智能手機、筆記本電腦、凈水器、飲水機、醫(yī)美器械、中小學(xué)教培等。

核心關(guān)注點：達(dá)人的行業(yè)影響力、榜單選品對標(biāo)與排序、站內(nèi)外搜索排名等。

3、拆箱型

拆箱類的圖文與視頻，側(cè)重品牌儀式感強、有新聞看點的行業(yè)。

通常品牌方會利用“饑餓營銷”的心理，與一批最有影響力的達(dá)人合作，讓他們逐步釋放拆箱的圖文或視頻，吸引潛在消費者點擊閱覽。

這些意見領(lǐng)袖往往扮演了“品牌大使”的角色，能有效拉動商品的稀缺性，成為消費潮流的風(fēng)向標(biāo)。

重點行業(yè)：前沿科技、3C數(shù)碼、潮玩手辦、動漫盲盒等。

核心關(guān)注點：達(dá)人的行業(yè)影響力、粉絲量與互動量等。

四、微信公眾號

微信公眾號作為一款公私域聯(lián)動的自媒體平臺，用戶粘性高、歷史久遠(yuǎn)，無論作為公司內(nèi)部溝通還是對外公關(guān)溝通，都是一款不可多得的工具。

現(xiàn)在，它已成為所有品牌、市場和公關(guān)部門的標(biāo)配，因此也非常重要?？偨Y(jié)也有兩種類型：

1、品牌公關(guān)型

通常這類公眾號以塑造并維護品牌/IP形象為目標(biāo)，發(fā)布內(nèi)容以品牌活動、市場動態(tài)和企業(yè)新聞通稿為主，承擔(dān)著企業(yè)內(nèi)部溝通、與媒體/消費者進行溝通的責(zé)任。

重點行業(yè)：不限

核心關(guān)注點：熱門話題、營銷節(jié)點與事件、內(nèi)容質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)與客戶偏好等。

2、市場營銷型

通常這類賬號的目標(biāo)是做市場推廣，以獲客或綁定會員為導(dǎo)向。

部分高級一點的公眾號或服務(wù)號，還可以實現(xiàn)與小程序電商、企微客服的聯(lián)動。通過裂變分銷、建立社群等復(fù)雜功能，把用戶留存在私域，便于反復(fù)觸達(dá)并促進復(fù)購。

重點行業(yè)：商場門店、訂閱制SaaS、社區(qū)電商、餐飲娛樂、美容美發(fā)/家政/維修/干洗保養(yǎng)等高頻復(fù)購行業(yè)，以及高級定制類行業(yè)。

核心關(guān)注點：品牌知名度、內(nèi)容鉤子、促銷手段、用戶體驗、用戶消費數(shù)據(jù)等。

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五、其他自媒體平臺（如搜狐號、網(wǎng)易號等）

最后，不得不提一下，在短視頻平臺誕生前的這些自媒體平臺。

雖然現(xiàn)在進入了短視頻時代，這些自媒體平臺的流量數(shù)據(jù)也不高，但在關(guān)鍵詞權(quán)重方面，它們?nèi)杂胁豢商娲膬?yōu)勢。

因此，其核心目標(biāo)是以公關(guān)傳播為主，起到SEO和AI搜索優(yōu)化的作用。

無論是官方媒體、網(wǎng)媒、垂媒還是普通營銷號，只要保持一定的賬號活躍度，沉淀時間長了，都能產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)和長尾流量價值。

如今，AI搜索越來越流行，短視頻不像文章可以被AI抓取到，大家搜索的文本信息來源，有很大一部分來自這些自媒體號。

由于其內(nèi)容影響力大于賬號本身，因此題材的自由度更大、包容性更強，適合沒有精力與預(yù)算長期運營賬號的客戶。

重點行業(yè)：不限。

核心關(guān)注點：賬號活躍度、賬號與內(nèi)容數(shù)量、收錄權(quán)重等。

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