近年來(lái)，直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。同時(shí)，虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)。6月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱辦法），正式向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。據(jù)介紹，辦法旨在加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。

 △主播們正在直播帶貨，資料圖由攝圖網(wǎng)提供。 

交易規(guī)模超5萬(wàn)億元

近年來(lái)，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。

《2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近年來(lái)直播電商企業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018—2023年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬(wàn)家、1.87萬(wàn)家、2.4萬(wàn)家，而這一數(shù)據(jù)在2024年達(dá)到7.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)216.66%。2024年，直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元。

但在行業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中，直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，一些平臺(tái)對(duì)直播帶貨的商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄，重營(yíng)銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

與此同時(shí)，直播電商行業(yè)的滲透率增速也在持續(xù)下降?！半姅?shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，直播電商滲透率在2024年達(dá)34.3%，增長(zhǎng)率為7.52%，增速繼續(xù)下降。從2018年—2022年的滲透率分別為：1.6%、4.3%、8.6%、17.97%、25.3%，增速依次為：492.59%、168.74%、100%、108.95%、40.79%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速下滑，標(biāo)志著行業(yè)從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)期”。其本質(zhì)是行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級(jí)”的必然階段。

直播電商常態(tài)化監(jiān)管

相對(duì)于傳統(tǒng)電商，由于直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加復(fù)雜，交易鏈條更長(zhǎng)、外溢風(fēng)險(xiǎn)增加，給市場(chǎng)監(jiān)管工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

此次發(fā)布的辦法，共分為總則、直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員、監(jiān)督管理、法律責(zé)任、附則等七章，共五十七條，明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員的法定責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。

首先，細(xì)化了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。辦法明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級(jí)管理、動(dòng)態(tài)管控、信息公示等方面的責(zé)任。要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者建立健全平臺(tái)協(xié)議規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員的身份認(rèn)證和資質(zhì)審核，強(qiáng)化對(duì)違法違規(guī)行為的處置，依法依規(guī)報(bào)送數(shù)據(jù)信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任。

其次，明確了直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員的責(zé)任和義務(wù)。辦法強(qiáng)化直播間運(yùn)營(yíng)者責(zé)任，要求直播間運(yùn)營(yíng)者建立健全商品或者服務(wù)信息發(fā)布審核、信息公示、身份核驗(yàn)等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。規(guī)范直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)行為，要求加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷人員的管理，建立健全直播營(yíng)銷人員培訓(xùn)、直播選品、直播糾錯(cuò)等制度。要求直播營(yíng)銷人員真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地介紹商品或者服務(wù)，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

再者，強(qiáng)化了監(jiān)督管理手段。辦法規(guī)定了直播電商活動(dòng)的管轄適用、協(xié)同監(jiān)管、監(jiān)督檢查、信用監(jiān)管、約談與整改等方面內(nèi)容。辦法規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門(mén)對(duì)調(diào)查核實(shí)違反市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員，依法要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者采取處置措施制止的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)予以配合。

最后，強(qiáng)調(diào)了不履行法定義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。辦法細(xì)化了不履行法定義務(wù)的相關(guān)具體情形，通過(guò)適用《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款，一一明確了處罰依據(jù)，增加了辦法的可操作性和針對(duì)性。

不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)

針對(duì)市場(chǎng)關(guān)心的“辦法是否會(huì)增加平臺(tái)企業(yè)等相關(guān)主體負(fù)擔(dān)”這一問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，辦法堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。從總體來(lái)看，符合上位法的要求，也符合直播電商行業(yè)特點(diǎn)，不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)。

該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，如辦法要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者履行核驗(yàn)登記義務(wù)，報(bào)送相關(guān)數(shù)據(jù)，電子商務(wù)法中對(duì)此有明確規(guī)定。又如，辦法提出直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要建立黑名單制度，在實(shí)踐中，黑名單制度目前已經(jīng)是直播電商平臺(tái)治理違法違規(guī)行為的普遍做法。辦法的制定充分考慮了市場(chǎng)預(yù)期和行業(yè)現(xiàn)狀，廣泛聽(tīng)取各方意見(jiàn)建議，并進(jìn)行了認(rèn)真研究和充分吸收。

該負(fù)責(zé)人表示，這將進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任，并通過(guò)平臺(tái)企業(yè)向其他主體層層傳導(dǎo)合規(guī)要求，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化。

據(jù)介紹，辦法依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，從具體操作層面，對(duì)相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任和義務(wù)予以進(jìn)一步明確，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)中的監(jiān)管要求進(jìn)行整合細(xì)化，符合直播電商行業(yè)特點(diǎn)，不會(huì)增加平臺(tái)企業(yè)等相關(guān)主體負(fù)擔(dān)。

上述負(fù)責(zé)人表示，辦法堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，進(jìn)一步明確直播電商行業(yè)各參與主體的法定責(zé)任和義務(wù)，努力形成治理合力。下一步，將根據(jù)社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)反饋情況完善辦法內(nèi)容，盡快出臺(tái)實(shí)施，推動(dòng)直播電商健康發(fā)展。（記者 賀陽(yáng)）