段永平可以說是中國商業(yè)界的一位傳奇人物。

早在90年代，他就成功創(chuàng)立了小霸王、步步高兩個消費(fèi)電子品牌；在他40歲、事業(yè)處于巔峰時(shí)卻急流勇退，把步步高一分為三，交給了陳明永、沈煒和黃一禾，三人執(zhí)掌的企業(yè)衍生出了被大眾熟知的三個品牌：OPPO、vivo和小天才。此外，拼多多創(chuàng)始人黃崢也自稱是段永平的徒弟。

“退休”后的段永平專注于投資，也取得了相當(dāng)驚人的成績，他曾在2001年以每股0.8美元買入網(wǎng)易，持有了接近10年，最終清倉時(shí)網(wǎng)易股價(jià)已超100美元，他獲得了超百倍收益。此外，他重倉的蘋果、通用、茅臺、騰訊等股票均取得了極其豐厚的收益。

可以說，從經(jīng)營企業(yè)到培養(yǎng)管理者再到投資，段永平的經(jīng)歷讓人看到了成功往往是有章可循的，其秘訣或許就是他經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的“平常心”“本分”“長期主義”等理念，這些在充斥著浮躁和投機(jī)的商界不失為一股清流。

這也是段永平的言論這幾年在網(wǎng)上流傳甚廣的原因。

1、買股票就是買公司

買股票就是買公司，買公司就是買其未來現(xiàn)金流折現(xiàn)。這里現(xiàn)金流指的是凈現(xiàn)金流、未來指的是公司的整個生命周期。

折現(xiàn)率實(shí)際上是相對于投資人的機(jī)會成本而言的。最低的機(jī)會成本就是無風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率、比如美國國債的利率。

所謂能看懂公司就是能看懂其未來現(xiàn)金流(做對的事情)。

所有所謂有關(guān)投資的說法實(shí)際上都是在討論如何看懂現(xiàn)金流的問題(如何把事情做對)，比如生意模式、護(hù)城河、能力圈等。

2、風(fēng)險(xiǎn)是第一考量

風(fēng)險(xiǎn)是決定是否投資的第一考量。

投資用的是閑錢，不然就是投機(jī)了。

價(jià)值投資的風(fēng)險(xiǎn)不該比開車出門大，投機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)不會比去賭場小。最危險(xiǎn)的可能是一知半解的那種：比如號稱自己是價(jià)值投資者，也知道價(jià)值投資要拿長線的道理(知其然不知其所以然)，結(jié)果買錯股票又堅(jiān)持長線持有。

3、投資像種田，投機(jī)像狩獵

投資非常像種田，是個結(jié)硬寨、打呆仗的過程，所以投資者就像農(nóng)夫。投機(jī)則像狩獵，是個零和游戲，投機(jī)者之間互為獵物，非常刺激。

如果人們不是買“未來現(xiàn)金流”的話，那他們到底買的是什么呢？不是買“未來現(xiàn)金流”的實(shí)際上很可能是在加入一個零和游戲中，大家互為獵手和獵物，比的就是“技術(shù)”了，而且“高手”也可能隨時(shí)被“菜鳥”從后面干掉的。

4、任何股票都只有一個真正的買家

對投資而言，很重要的一點(diǎn)是你能把上市公司看成非上市公司，然后理性地去想應(yīng)該怎么做。

其實(shí)會買公司股票的人只有一個，那就是公司自己，別人都是過客。

想通了這個道理，別的都不是問題了。舉個例子，假如蘋果經(jīng)營不變，但所有人都要把股票賣出來，那誰會買？用什么錢買？所有的股票都只有一個真正的買家會最終影響到股價(jià)，其他人對股價(jià)的影響都是浮云。這個真正的買家就是公司自己，買股票的錢來自盈利。

未來凈現(xiàn)金流就是這個意思。

5、快即是慢

我覺得設(shè)定投資目標(biāo)是件蠻愚蠢的事情。我的意思是：當(dāng)你有了每年增長多少百分比的目標(biāo)之后，你早晚會做出很愚蠢的事情。

一旦心里有了要求回報(bào)率，動作就可能變形，因?yàn)槿藗兪怯锌赡転榱诉_(dá)到這個要求回報(bào)率去鋌而走險(xiǎn)。還是那句老話：對投資而言過程正確最重要，心里有個要求回報(bào)率大概率是會降低你的回報(bào)率的。也許可以有個“可接受回報(bào)率”，就是低于這個可接受回報(bào)率的投資就不碰了。我覺得這個可接受回報(bào)率的底線其實(shí)就是國債利率。

6、考慮市場很可能是錯的

“市場有效”指的是“市場”早晚會有效，這里的市場其實(shí)指的不是市場而是企業(yè)本身！比如，假如市場就是不喜歡網(wǎng)易，網(wǎng)易的股價(jià)一直在幾千萬市值，一年可以賺20億美元，然后股價(jià)漲了，你覺得這和“市場”有多大關(guān)系？（2016年）

每個公司最后都會成為那個它本該成為的公司，股價(jià)也是。沒有長期莫名其妙的股價(jià)，但短期會有。

7、不做空、不借錢、不懂不碰

不做空、不用margin，不做不懂的東西。什么時(shí)候明白都不晚，不過真的明白恐怕都是在付出大代價(jià)之后。

買自己不懂的東西是為什么85%的人可以在牛市熊市都虧錢的原因。沒有比因?yàn)楣善睗q了很多而買入更荒唐的理由了。懂主要集中在兩個方面：商業(yè)模式和企業(yè)文化。

看懂了一家公司的最簡單標(biāo)準(zhǔn)就是你不會想去問別人“我是不是看懂了這家公司”。

沒看懂的公司比較容易鑒別，就是股價(jià)一掉你就想買，漲一點(diǎn)點(diǎn)你也想賣那種。

8、高手在于錯誤率低

好的價(jià)值投資者并不是那些沒有犯過錯誤的人。好的價(jià)值投資者的最典型特征是從很多年的歷史來看，犯錯誤(尤其是大錯)的概率很低。

經(jīng)營企業(yè)和投資一樣，少犯錯很重要。但所謂少犯錯不是通過什么都不敢做實(shí)現(xiàn)的，那叫裹足不前。少犯錯要通過堅(jiān)持做對的事情來實(shí)現(xiàn)。而所謂堅(jiān)持做對的事情是發(fā)現(xiàn)是錯的事情就馬上停止，不管多大的代價(jià)都會是最小的代價(jià)。不為清單也很重要。

9、估值是需要時(shí)間的

要學(xué)會估值是要花很長時(shí)間的，絕不是很多人以為的不知道哪里有一個神秘的公式，每當(dāng)要估值時(shí)用公式算一下就可以了。這個很長的時(shí)間大概不是用小時(shí)或天來計(jì)算的，用很多年作為單位比較合適。

我對估值的定義基本上就是對企業(yè)的了解，只有當(dāng)我覺得很了解一個企業(yè)的時(shí)候，我才能對企業(yè)有一個大概的估值。

當(dāng)然，過去對企業(yè)的了解的積累也是非常有用的，這就是有時(shí)候好的投資決策看起來并沒有花很多時(shí)間來決定，實(shí)際上卻是很多年了解的積累的結(jié)果。比如，巴菲特決定投高盛可能只花了20分鐘，但那其實(shí)是他50年理解的積累。我當(dāng)年“敢”重倉網(wǎng)易也不是看起來那么容易的。我錯失蘋果也同樣是因?yàn)榉e累不夠，找不到很了解的感覺。

10、股票由每個買家自己“定價(jià)”

股票是由每個買家自己“定價(jià)”的，到你自己覺得便宜的時(shí)候才可以買，實(shí)際上和市場(別人)無關(guān)。啥時(shí)你能看懂這句話，你的股票生涯基本上就很有機(jī)會持續(xù)賺錢了。如果看不懂其實(shí)也沒關(guān)系，因?yàn)榇蟾?5%的人是永遠(yuǎn)看不懂這句話的，這也是這些人早晚會虧在股市上的根本原因。

我其實(shí)并不懂通常意義上的估值，就是所謂股價(jià)應(yīng)該是多少的那種估值。我一般只是想象如果某個公司是非上市企業(yè)，用目前的市值去擁有這家公司和其他的機(jī)會比較，哪個在未來10年或20年得到的可能回報(bào)更高（這里的回報(bào)是指公司的盈利而不是股價(jià)的漲幅)。

11、好公司最重要

就投資而言，好公司最重要。

當(dāng)你迷惘的時(shí)候，試試往遠(yuǎn)處看？看10年往往比看1到2年要容易很多，看一兩年會比看一兩天容易很多。比如投資上，很多公司其實(shí)是很容易知道它們10年后很可能會不行的，那為什么現(xiàn)在要買呢?避開這些公司你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)你的選擇會特別少，但心里會踏實(shí)很多。

12、根基不變沒必要太關(guān)注宏觀

對宏觀經(jīng)濟(jì)完全沒概念也是很難了解微觀經(jīng)濟(jì)的。所謂對宏觀經(jīng)濟(jì)的了解應(yīng)該是對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的理解，而不是花很多功夫去根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)的短期數(shù)據(jù)來不斷調(diào)整自己的“投資”。

如果你從5年、10年的角度看，你會發(fā)現(xiàn)宏觀的東西對公司的影響要比想象的小得多。專注在公司生意上，忽略短期的波動很重要。眼前這些事10年后都不是事。

13、商業(yè)模式越好，確定性越高

對的生意+對的人+對的價(jià)格+時(shí)間=好結(jié)果。雖然這個不是投資的充分公式，但好結(jié)果卻是個比較大概率的事件。

商業(yè)模式簡單講就是公司賺錢的模式。好的商業(yè)模式是有護(hù)城河的，舉個極端的例子就是海關(guān)(雖然這不是通常意義的商業(yè)模式)。企業(yè)文化就是企業(yè)里這幫人的使命、愿景和核心價(jià)值觀。

好的商業(yè)模式很簡單，就是利潤和凈現(xiàn)金流一直都是杠杠的，而且競爭對手哪怕用很長的時(shí)間也很難搶。你可以自己想想：誰的生意是很難搶的？然后再想想為什么？

好的商業(yè)模式就是能夠長期獲得很好利潤的商業(yè)模式，一般都是通過提供很好的產(chǎn)品或服務(wù)而來的。

14、生意能不能發(fā)展好關(guān)鍵且只取決于產(chǎn)品

生意能不能發(fā)展好關(guān)鍵且只取決于公司的產(chǎn)品，無他。其他只是對快慢有影響。

沒有差異化產(chǎn)品的商業(yè)模式基本不是好的商業(yè)模式。所以投資要盡量避開產(chǎn)品很難長期做出差異化的公司，比如航空公司，比如太陽能組件公司。（2015年）

差異化指的就是用戶需求滿意度上的差異，絕對不僅僅指的是外觀。產(chǎn)品的差異化不是指所謂的“與眾不同”，而是指“與眾不同”的東西正好是用戶需要而其他人沒能夠滿足的東西。當(dāng)一個產(chǎn)品找到的差異化正好是很多很多用戶需要的東西時(shí)，那這個產(chǎn)品大概就很成功了。

15、品牌是某種差異化的濃縮

品牌就是產(chǎn)品在人們心中留下的印象。一般來講，好的印象傳播得比較慢一點(diǎn)，壞的傳播得比較快一些。廣告是企業(yè)主動去傳播其產(chǎn)品的印象。好的企業(yè)會如實(shí)地傳播而不好的企業(yè)經(jīng)常會蒙人。老百姓心里有桿秤，只要時(shí)間足夠長，大多數(shù)人都會對自己關(guān)心的產(chǎn)品的品牌有個大致正確的印象。

16、好的企業(yè)文化就是做對的事情

所謂企業(yè)文化，講的就是什么是對的事情(或者說哪些是不對的事情)，以及如何把對的事情做對。

企業(yè)文化作為過濾器非常有威力，為我避免了很多錯誤。怎么選對的公司是能力問題，不選錯的公司是是非問題。

我不會只是基于企業(yè)文化買公司，但會把有好的企業(yè)文化作為想買的前提之一。

17、利潤之上的追求

利潤之上的追求指的是把消費(fèi)者需求放在公司短期利益前面。多數(shù)公司碰到問題時(shí)討論的都是有沒有錢賺的問題，而有利潤之上追求的公司碰到問題時(shí)可能會先問一句：這是對的事情嗎？這是應(yīng)該賺的錢嗎？其實(shí)差別很小，但20年后差別很大。

有利潤之上的追求更容易看到事物的本質(zhì)，就會更容易堅(jiān)持做對的事情或者說更不容易做錯的事情，就不大會受到短期的誘惑而偏離大方向。

如果你是一個有利潤之上追求的管理者，你就會找到很多想法，但如果不是，別人怎么說你都會用功利的角度看的。

18、只有平常心才能本分

本分就是要做對的事情和要把事情做對。平常心就是回到事物本源的心態(tài)，也就是要努力認(rèn)清什么是對的事情，認(rèn)清事物的本質(zhì)。

19、選用戶導(dǎo)向的公司

很久以前有個記者朋友問我一個問題：“為什么我采訪了好幾家企業(yè)，他們都說自己是電話機(jī)行業(yè)里的第二？到底誰第一呢？”我說，我們知道但不說，因?yàn)橄M(fèi)者不關(guān)心這個問題。

消費(fèi)者導(dǎo)向這個想法很自然的。設(shè)計(jì)產(chǎn)品不是簡單希望用戶買，而是要想到人家買回去干什么。有些人的生意不太好或者沒辦法長期好的原因往往是太在意眼前生意而忽略了用戶的真實(shí)需求。沒有哪個企業(yè)是總能找對用戶的需求點(diǎn)的，所以再好的企業(yè)也會有失敗的產(chǎn)品。但那些一直努力聚焦在用戶需求的公司，時(shí)間長了往往會比那些生意導(dǎo)向的公司表現(xiàn)好。

20、選人合適性比合格性重要

選人時(shí)先看合適性(價(jià)值觀匹配)會比只看合格性(做事情的能力)要好得多，選中合適的人的概率要大得多。

合格性是可以通過培訓(xùn)提高的，合適性很難改變。

許多公司挑人時(shí)，首先看合格性，概率上就容易出問題。許多公司本身價(jià)值觀就有問題，選人自然就困難了。不合適的人管理公司的風(fēng)險(xiǎn)很多時(shí)候是難以控制的，公司很可能會垮掉。企業(yè)文化比較好的公司往往會更快發(fā)現(xiàn)問題，所以糾正的機(jī)會會大很多，存活下來的概率就會大很多。