端午節(jié)來臨，粽子卻賣不動了？

圖數(shù)室翻閱各家年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2024年，五芳齋、真真老老、三全食品等龍頭品牌，粽子業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的下滑。與此同時(shí)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)測算，中國粽子市場達(dá)到百億規(guī)模，并且一路高歌猛進(jìn)，一冷一熱可謂冰火兩重天。

那銀子都到哪去了？超市里堆積成山的粽子賣不掉了，線上渠道卻銷量火爆，部分網(wǎng)紅款甚至熱賣斷貨。新消費(fèi)勢力憑借更加奇特的口味，更加健康的配方，更加新潮的品牌聯(lián)名……瓜分了傳統(tǒng)龍頭的增長份額。

近年來，粽子的甜咸之爭似乎有所和解，但其商業(yè)競爭愈演愈烈。大品牌的落差更為明顯，擺在他們面前的課題，是如何從過往的戰(zhàn)略閉環(huán)中走出來，掉頭順應(yīng)新的潮流。

粽香四溢的端午時(shí)節(jié)，又到了各大品牌粽子爭奇斗艷的舞臺。然而，從幾大粽子巨頭發(fā)布的2024年度報(bào)告來看，曾穩(wěn)居節(jié)日C位的粽子，其市場表現(xiàn)似乎正略顯乏力。

例如，行業(yè)龍頭五芳齋，2024年?duì)I收同比下滑14.57%，其中粽子的營收同比下滑18.64%，銷量減少約兩成。

市占第二名的浙江品牌真真老老，2024年凈利潤虧損2900萬元，虧損額度較2023年的810萬元進(jìn)一步加深。包含粽子在內(nèi)的米制品業(yè)務(wù)，銷量下降了17.62%。

與其他兩家的強(qiáng)節(jié)日屬性不同，三全以速凍米面食品占領(lǐng)了老百姓的日常餐桌，但年報(bào)仍然不那么好看。2024年，其速凍湯圓、水餃、粽子的營業(yè)收入同樣是負(fù)增長，速凍面米制品作為業(yè)務(wù)支柱，不可避免地拉低了公司營收。

單看幾家龍頭企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，很容易讓人對粽子市場產(chǎn)生悲觀情緒，但是反觀粽子大盤，我國粽子市場規(guī)模仍在擴(kuò)張。據(jù)《2024-2028年中國傳統(tǒng)節(jié)令食品行業(yè)市場研究報(bào)告》，近年我國粽子市場規(guī)模在百億邊緣徘徊，2024年后逐年有所增長。

而據(jù)中國數(shù)據(jù)研究中心的報(bào)告，中國粽子市場已于2024年突破百億大關(guān)，報(bào)告更是大膽預(yù)測，2025年粽子市場規(guī)模將達(dá)到110億元。

大盤增長，龍頭收縮，讓人不禁想問：那銀子都到哪去了？

粽子行業(yè)的問題不在于個(gè)別企業(yè)增長不佳，整個(gè)傳統(tǒng)線下零售渠道都透著一股不景氣，超市里堆積成山的粽子賣不掉了。

快銷品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年5月12日至5月25日的2周內(nèi)，在傳統(tǒng)線下零售渠道，包裝粽子類產(chǎn)品的銷售額比去年同期下滑34.53%，銷售件數(shù)下滑26.78%。今年的有售sku數(shù)量也低于去年同期，為2657個(gè)，去年則為4092個(gè)。

這與消費(fèi)者不再頻繁地在線下渠道購買粽子有一定關(guān)系。和線下粽子市場的遇冷相比，線上粽子銷量火爆，部分網(wǎng)紅款甚至熱賣斷貨。

盡管如此，傳統(tǒng)頭部品牌對線下商超鋪貨率的基本盤依舊難以割舍。

一份覆蓋13城100家超市的調(diào)研指出，五芳齋的鋪貨率由2023年的82%增至2024年的87%，真真老老24年鋪貨率激增至22%，禇老大鋪貨率提升了44%……全國各大城市的線下超市，粽子品牌鋪貨都很集中，前5名基本由本文所述各一線品牌和本地大品牌組成，占比超七成。

此外，粽子賽道迎來新的競爭者，也在不斷分食老字號品牌的市場份額。

在新品牌的攪局下，粽子市場正迎來一場口味革命。

老牌口味如蜜棗、豆沙、咸蛋黃鮮肉雖仍有一席之地，但新勢力已強(qiáng)勢崛起，《2025中國粽子行業(yè)白皮書》指出，創(chuàng)新口味粽子市場占有率已突破30%，且增速顯著。

具體來看，在甜品化趨勢下，榴蓮、芋泥、奶黃流心等甜味粽子成為年輕人新寵；菜品化的創(chuàng)新則帶來黑椒牛肉、鮑魚松茸等咸味混搭；健康化風(fēng)潮下，紫米、藜麥等粗糧元素受到消費(fèi)者廣泛歡迎。

值得注意的是，低糖、低脂、無添加粽子在口味大戰(zhàn)中悄然崛起，并迅速贏得消費(fèi)者青睞?！?025中國粽子行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》預(yù)測，2030年健康粽子市場占比將超過40%。

傳統(tǒng)粽子的配方——高油、高糖，是名副其實(shí)的“熱量炸彈”。1個(gè)100克的燒肉粽，需要慢走213分鐘、跳繩48分鐘才能完全消耗，更不用提添加了各種配料的新口味粽子了。

這與當(dāng)前消費(fèi)者普遍追求的低脂、低糖、輕飲食趨勢相悖。在全民減重?zé)岢敝?，低卡低脂或?qū)⒊蔀?025年端午節(jié)粽子的新“賣點(diǎn)”。

2025年端午節(jié)，“粽子們”站在十字路口躊躇。這場傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞正愈演愈烈：一邊是老字號堅(jiān)持“老味道不能變”，一邊是新入局者接連推出的新款粽子在社交平臺瘋狂刷屏。

至于超市貨架上那些裹著華麗禮服的粽子禮盒，可能終將成為無人問津的擺設(shè)。