原創(chuàng) 新一醬 新一線城市研究所

品牌怎么看一座城市，也反過來決定著這座城市如何被看見。

在2013年首次提出“新一線城市”概念時，我們就引入了時間線的概念，通過不同品牌布局城市的先后，判斷不同城市的商業(yè)能級之間存在著多少年的“時間差”。

一線品牌什么時候來？門店開得有多快？同樣一個品牌，在不同城市用了多少年走完同樣的路徑？這些具體到品牌的時間差，往往才能更直接的反映城市的商業(yè)發(fā)展水平。

比如被公認商業(yè)起步偏晚的新一線城市，西安。

按照商業(yè)品牌研究領域最old school的看法——以頂級奢侈品品牌首店進駐的時間來算，它在起步階段曾經比一線城市落后了15.3年。但現(xiàn)在，以主理人品牌的城市拓展節(jié)奏來看，只需比上海多等2.12年的時間，這些新興品牌都會關注到西安。

用時間差異來量化刻畫城市發(fā)展階段，在新一醬看來接近于一項“商業(yè)斷代史”的工程。它需要擁有對品牌擴張保持長期監(jiān)測的精準數(shù)據(jù)庫，同時也要對中國城市幾十年的商業(yè)變遷錨點有準確的感知和界定。

在涵蓋數(shù)千個品牌的新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫里淘洗之后，新一醬終于拉出了一條主線：錨定頂級奢侈品、星巴克、優(yōu)衣庫、盒馬鮮生、新茶飲、中產戶外品牌和主理人品牌這7個階段性節(jié)點，以品類或品牌的門店拓展節(jié)奏為觀察對象，就能直觀地復盤出每座城市商業(yè)進化的大體路徑。

這一篇我們就以西安的20年為例，來看看西北門戶的新一線城市如何從起步慢半拍，到跟上全國商業(yè)擴張的整體節(jié)奏，如今開始深度參與品牌的在地生長的整個過程。

MOMENT 1

集齊6個頂級奢侈品品牌

長達15.3年的時間差

頂級奢侈品品牌的布局，向來被視為衡量一座城市高端商業(yè)能級的“北極星指標”。

全國已集齊CHANEL, DIOR, Hermes, LV, Gucci, Prada六大奢侈品品牌城市一共有11個。西安最早落地的首店是2004年在中大國際開業(yè)的Prada和Louis Vuitton，到最晚2019年進入的CHANEL，前后用了整整15年。相比在2001年迎來LV首店、又在13年內收齊所有六大品牌的成都，西安起步更晚、所跨越的周期更長。

進一步計算這六個品牌城市首店的平均開業(yè)時間，西安約為2011年，相比北京的1996年晚了15.3年。與西安在這一數(shù)字上接近的城市包括了南京、武漢和哈爾濱，但這幾座城市的六大奢侈品品牌集齊周期都在10年之內。這座西部核心城市的高端商業(yè)布局，顯然經歷了一個漫長而緩慢的補位過程。

這一定程度上與頂級奢侈品品牌一貫謹慎的選址邏輯有關。經歷了早期依托高端酒店、百貨商場授權式經營的階段，奢侈品品牌在購物中心模式成熟后普遍選擇了挑選城市核心地標商場集體入駐的模式。能讓奢侈品品牌充分信任的高端商業(yè)地產商也屈指可數(shù)——港資的新鴻基、太古、恒隆、九龍倉，以及內資的SKP、華潤萬象城等，它們營造了調性匹配的環(huán)境，也意味著足夠密度的高凈值人群和可持續(xù)的消費信心。

正因此，直到2018年西安SKP開業(yè)，Dior、CHANEL、Hermès等品牌才陸續(xù)在西安落地了西北首店。相比之下，成都IFS和太古里在2014年就已開業(yè)，成為眾多奢侈品品牌“西部首站”，也更早奠定了成都在整個西部地區(qū)的高端消費中心城市地位。

在地區(qū)性的高端商業(yè)中心競爭中，西安的紅利遲到了4年之久。

MOMENT 2

星巴克的咖啡啟蒙

一杯飲品的10年時間差

作為很多中國城市人第一杯有品牌認知的現(xiàn)制飲品，星巴克早期在某種程度上代表著高端消費在日常生活中的第一次落地。

1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開出內地首店；一年半后，上海首店落地淮海路力寶廣場；而西安在2006年才等來第一家門店——這杯屬于西安的星巴克，比北京晚了7年、比上海晚了6年。

星巴克的全國擴張步伐加速大致從2004年開始，到2011年，它在蘇州、成都、杭州、重慶、武漢5座新一線城市陸續(xù)完成10店布局。到了2012年，西安成為了第6座開出10家星巴克的新一線城市，比上海晚了整10年。整體擴張速度上，你更容易看到當時的西安在星巴克心目中的地位：從2010年門店規(guī)模全國第10的水平，接連被武漢、南京、天津、寧波、無錫超過，在2013年跌到了第14位。

即便到了2024年底，西安的星巴克門店數(shù)量達到143家，也只相當于上海2012年的水平——從起步開始，西安與上海一直穩(wěn)定的保持著10年以上的差距。

MOMENT 3

快時尚拉開差距

從4年到12年

在快時尚興起、擴張到逐漸退潮的整個周期里，優(yōu)衣庫的穩(wěn)定性最適合用來做錨點。它更像是一座城市商業(yè)系統(tǒng)化運轉的“基礎性租戶”——可被快速復制鋪開、直接驗證消費接受度。

當前優(yōu)衣庫門店數(shù)量超過20家的13個城市中，西安是首店時間最晚的那一個。從2002年進入上海，到2012年進入西安，優(yōu)衣庫認識西安也花了10年。

當然，和一線城市存在“首店時差”是合理的必然。但西安后續(xù)門店擴張的節(jié)奏上始終偏慢——單城市達到5家門店規(guī)模時，西安比上海晚了4年，比成都晚了5個月；而實現(xiàn)目前的25家門店規(guī)模，西安比上海晚了將近12年，比成都也晚了近4年。

除了消費力上的差距，這其中的一個重要原因也包括了西安在很長一段時間內缺乏足夠成熟的商業(yè)載體。

像星巴克、優(yōu)衣庫這樣的主流連鎖品牌大規(guī)模增長，往往標志著城市具備了承接品牌持續(xù)擴張的基礎條件，進入了可規(guī)?；鲩L的消費階段——在這一點上，西安的節(jié)奏明顯慢于一線城市和頭部新一線城市。

直到2008年李家村萬達廣場開業(yè)，西安才擁有首座現(xiàn)代意義上的購物中心。隨后在2013年至2018年之間，賽格國際、CTIYON熙地港、中大國際商業(yè)中心 、高新萬達廣場、西安大悅城等購物中心相繼落地，西安商業(yè)才進入了真正意義上的“可復制化時代”。

MOMENT 4

盒馬鮮生的高速擴張

2.26年，忽然趕上

在經歷了10年每年約30%的高速增長后，中國城市商業(yè)體量增速從2014年開始放緩。商業(yè)空間的供給相對富裕之后，這個階段啟動擴張的本土品牌和品類都展現(xiàn)出了更快的拓展節(jié)奏。

比如盒馬鮮生，從2016年1月在上海金橋開出首店到2018年11月在武漢帝斯曼廣場店開出第100家店，盒馬在不到3年的時間完成了對15個城市的快速覆蓋。其中，西安和成都、廣州、武漢的盒馬首店同時在2018年4月開業(yè)。

在盒馬的首店時間表上，西安和上海的時間差縮小至2.26年。此后到2018年年底的8個月內，西安以接近一個月一家店的速度開出了7家門店，占全國門店總數(shù)的5.26%，規(guī)模與廣州、杭州持平。

MOMENT 5

新茶飲攻城略地

與滬深之間只差2.8年的身位

與盒馬節(jié)奏類似的，是同期在全國擴張的新茶飲。

由于新茶飲品牌眾多、策略更為復雜，新一醬綜合了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、KOI Thé四個代表性的新茶飲品牌每年的門店增長數(shù)量和增長率，綜合計算得出品牌的增長指數(shù)，并用多項式擬合出了一條綜合的品牌增長曲線，來評價一個城市在新茶飲增長水平，以實現(xiàn)不同城市、不同時間段橫縱向對比。

最早的上海和深圳的新茶飲幾乎在同一個時間點爆發(fā)，在2019年左右進入了持續(xù)的高密度擴張期。西安的起點則是從2021年左右開始的，并在2023年達到了一個階段性高點。整體看，西安新茶飲的擴張節(jié)奏大約落后于上海和深圳2.8年左右，規(guī)模和發(fā)展水平也相當于上海和深圳的70%。

在這段高速拓展期里，本土生長出來的品牌自身有著更強的大規(guī)模擴張圈地的動力，同時對不同城市的判斷更加精準，進駐策略也不再需要等待傳統(tǒng)一線城市的邏輯驗證。

品牌更愿意下沉，城市也更有準備，正是在這樣的雙重影響下，西安憑借空間供給、消費潛力、供應鏈效率等條件的逐步提升完善，獲得了追趕機會。相比此前默默等待被品牌選擇，西安開始逐步轉向為能主動承接新品牌首輪落地的城市之一。

MOMENT 6

中產戶外卡位

最短11個月的快速傳導

在這一輪定位中產消費者的戶外運動品牌的擴張上，西安不再落后，它和南京、杭州、武漢等新一線城市同居于品牌拓展策略的第二梯隊。

西安是lululemon在全國進入的第7座城市，2019年3月開業(yè)的西安大悅城店比上海靜安嘉里中心的全國首店晚了27個月?；鸬酶鞨OKA節(jié)奏更緊湊，從2021年10月的上海吳江路首店開業(yè)，到2022年9月在西安賽格落店，中間只隔了11個月。

“中產戶外三件寶”事實上至少包含了lululemon、始祖鳥、SALOMON、DESCENTE、HOKA、On昂跑六個品牌。新一醬統(tǒng)計了這些品牌的門店數(shù)量，西安總共擁有30家獨立門店，在新一線城市中僅次于成都，品牌組合也較為均衡——最多的DESCENTE、SALOMON開出了6家門店，最新火起來的On昂跑則已經在中大高新、賽格國際和西安SKP開出了3家門店。

值得指出的是，除了lululemon是全直營渠道，其他五個品牌都是“直營+授權經營”的模式，這在運動品牌的經營渠道中很常見。通過多元渠道商的開拓發(fā)力，新一線城市的消費者能夠更早地接觸到新鮮崛起的戶外品牌，不容忽視的消費群體內生需求也能夠被更快地識別、響應和放大。

以On昂跑和HOKA為例，它們在上海、北京、深圳的門店大頭是直營門店，而在南京、杭州、西安、沈陽、天津則幾乎全部為落地速度更快、滲透能力也更強的加盟店或代理渠道。

MOMENT 7

主理人品牌

2.12年，已是繞不開的主力城市

當品牌從強調功能性與規(guī)模復制，轉向更注重表達感、文化氣質和個性內容的階段，城市與品牌之間的關系也在同步重構。2024年被視作“非標商業(yè)”與“主理人品牌”的元年，那些不依賴標準化模型，強調審美、風格和場域共鳴的品牌，開始成為新一輪城市品牌版圖中的變量。

新一醬篩選了9個已啟動全國拓展但門店數(shù)量不超過25家的品牌，包括 HARMAY 話梅、BADMARKET、止癢商店、Tagi.、BASEMENT FG、nice rice、哇吲、觀夏與聞獻，觀察它們在各城市的開店節(jié)奏與分布情況。它們之中有一些通過規(guī)模擴張已經不再是典型意義上的“主理人品牌”，但從風格調性上仍能有所參考。

只有北京和上海實現(xiàn)了9個品牌的全部入駐，其中上海共開出了24家門店，北京也達到22家。西安起步稍晚，但也已有6個品牌各有1家門店落地，僅次于成都、深圳和杭州。

西安穩(wěn)穩(wěn)地進入了主理人品牌擴張的主力進程之中。從節(jié)奏上看，西安這6個品牌的首店平均落地時間大約在2023年10月，僅比上海晚了2.12年。某種程度上說，西安已經成為了品牌成長過程中的重要一環(huán)。

西安的非標商業(yè)起步甚至是有一定的引領性的。老城根 G Park 早在 2016 年就已開業(yè)，并且在過去幾年中經歷了三輪改造，從商業(yè)內容到品牌組合、空間氣質逐步調整，超越了被標準化復制的項目，而是一步步磨合出了帶有西安獨特氛圍的在地表達。

這也意味著，對西安來說，下一階段的關鍵已不再是追趕誰、復制什么，而是能否提供一個具有文化辨識度和表達空間的商業(yè)容器，讓品牌真正愿意留下、愿意共創(chuàng)。

商業(yè)從來不是“誰先誰后”的問題，而是能不能形成自己的節(jié)奏。從這一點上說，西安正在路上。

文、視覺/張鼎

原標題：《從15.3年到2.12年，西安商業(yè)如何后來追上》

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