著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家特德·萊維特說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有商品這樣的東西，顧客真正購(gòu)買(mǎi)的不是商品，而是解決問(wèn)題的辦法?！睂?duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這句話太重要了。我們常常陷入一個(gè)誤區(qū)：拼命在商品上下功夫，卻忽略了用戶真正關(guān)心的是什么。

而用戶的需求其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們只想知道你的東西能不能直接解決他們的問(wèn)題。

問(wèn)題是，很多品牌搞錯(cuò)了方向。他們盯著自己的產(chǎn)品，覺(jué)得自己設(shè)計(jì)得這么好、材料用得這么好，用戶一定會(huì)買(mǎi)。但用戶從來(lái)不為產(chǎn)品本身買(mǎi)單，他們掏錢(qián)，是因?yàn)槟隳茏屗麄兊纳钭兊酶奖?、更輕松、更好。

明白這個(gè)道理，你的品牌才有可能和用戶建立真正的連接。

打個(gè)比方：用戶買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是結(jié)果

產(chǎn)品是手段，結(jié)果才是目的。一個(gè)綜合訓(xùn)練館賣(mài)健身課程，會(huì)員根本不是為了上課這件事掏錢(qián)。他們掏錢(qián)是為了一副更健康的身體、一個(gè)更精神的狀態(tài)，甚至是一張適合曬朋友圈的身材照片。

再比如，廚房用品里的調(diào)味瓶，大家用不上太復(fù)雜的設(shè)計(jì)。他們想要的就是能把調(diào)味品分開(kāi)裝且不漏粉的結(jié)果，簡(jiǎn)單、有效。

用戶掏錢(qián)不是因?yàn)槟阗u(mài)鉆頭，而是因?yàn)樗麄兿朐趬ι洗蛞粋€(gè)洞。最成功的品牌，能一步到位，直接告訴用戶“有了這個(gè)工具，你十分鐘就能爽快地把洞打好，別的別操心。”產(chǎn)品是一部分，場(chǎng)景化的解決方案才是關(guān)鍵。

用戶買(mǎi)服務(wù)，不買(mǎi)產(chǎn)品的“標(biāo)簽”

很多品牌喜歡告訴用戶自己多高級(jí)、多創(chuàng)新。問(wèn)題是，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)單你的自夸。用戶關(guān)心的單純是：你好不好用？能不能解決我的問(wèn)題？花了這個(gè)錢(qián)值不值？

一個(gè)普通的早餐店，重點(diǎn)根本不是價(jià)格低能吸引顧客，而是在上班路上吃得快、吃得飽還能順手帶杯熱咖啡。那些拼大品牌包裝、走奢侈路線的小門(mén)店，反而沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)用戶的使用場(chǎng)景，才是一切的核心。這就是為什么，小品牌有時(shí)候勝過(guò)大品牌。因?yàn)樗麄兏鼘?zhuān)注、更懂用戶。

細(xì)分場(chǎng)景：找到用戶需求最具體的落點(diǎn)

用戶的問(wèn)題很多，但品牌要懂得從一個(gè)核心場(chǎng)景切進(jìn)去。場(chǎng)景一旦精準(zhǔn)，用戶自然就覺(jué)得你的產(chǎn)品對(duì)路。無(wú)印良品賣(mài)的不是衣服本身，而是一種生活方式——簡(jiǎn)潔卻有品質(zhì)。這種適用任意場(chǎng)景的定位，就讓用戶在任何時(shí)候都覺(jué)得它的東西“值得買(mǎi)”。

相反，產(chǎn)品定位模糊，用戶根本想不明白你的東西能怎么用，他們就不會(huì)買(mǎi)。比如做兒童教輔書(shū)的企業(yè)，如果一個(gè)書(shū)包能清晰傳遞“快速整理每天作業(yè)本，避免手忙腳亂”的功能，家長(zhǎng)才可能掏錢(qián)。否則你只是再多了一個(gè)賣(mài)書(shū)包的。

滿足情感需求，而不僅是功能

賣(mài)“功能”是基礎(chǔ)，賣(mài)“情感”則是升維競(jìng)爭(zhēng)。買(mǎi)咖啡的用戶，其實(shí)對(duì)味道和價(jià)格只看一半，另一半是喝咖啡時(shí)的心情。如果咖啡品牌能通過(guò)包裝色彩、店面環(huán)境、服務(wù)創(chuàng)造一種放松的氛圍或者自我獎(jiǎng)勵(lì)的感受，用戶自然會(huì)記住你，反復(fù)回購(gòu)。

那些獨(dú)立香水品牌就是這么做的。設(shè)計(jì)獨(dú)特的命名和故事，把普通香水變成了“自我表達(dá)的一部分”。這個(gè)“附加值”，對(duì)用戶而言比香水本身的味道更有吸引力。

小企業(yè)用有限預(yù)算打“用戶價(jià)值牌”

中小企業(yè)預(yù)算有限，拼不過(guò)大品牌的廣告投入，但可以走策略精準(zhǔn)路線。用戶買(mǎi)的是能解決問(wèn)題的東西，那我們就不要浪費(fèi)資源在沒(méi)用的噱頭上。

第一，拼功能到位

用戶的痛點(diǎn)要研究透。不能光想著賣(mài)空氣凈化器，而是告訴用戶“1小時(shí)清掉你家90%的霧霾”，用直接數(shù)據(jù)吸引人。

第二，搞場(chǎng)景融入

不要盲目做花哨的廣告，而是通過(guò)短視頻示范你的產(chǎn)品如何解決實(shí)際場(chǎng)景的問(wèn)題，比如零食小包裝展現(xiàn)“媽媽的上班袋里多放幾份，不怕孩子餓”。

第三，維持互動(dòng)信任

用戶買(mǎi)的是信任，但大企業(yè)用高預(yù)算砸廣告，小企業(yè)不具備這種能力，那么怎么辦？集中力量找種子用戶做真實(shí)推薦。一條用戶自拍短視頻，一條中肯的評(píng)價(jià)，比你砸錢(qián)請(qǐng)KOL更接地氣，也更可信。

做品牌，千萬(wàn)別站在自己的角度自嗨，把產(chǎn)品說(shuō)得多厲害、技術(shù)多高端。用戶不在乎這些，他們?cè)诤醯氖恰斑@個(gè)產(chǎn)品到底能幫我做什么”。站在用戶角度，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地告訴他們“你的問(wèn)題有了辦法”，就能比復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)詞匯更有說(shuō)服力。

這就是萊維特那句話的價(jià)值。品牌的本質(zhì)，從來(lái)就不是賣(mài)商品，而是賣(mài)結(jié)果。解決了“用戶問(wèn)題”，才是所有品牌創(chuàng)收的真正起點(diǎn)。