經(jīng)歷用戶流失、價(jià)格下滑，到最終被拋售、被出租、被轉(zhuǎn)型的五星級酒店，逐漸走向沒落

作者：潘捷

編輯：白帝

金色旋轉(zhuǎn)門、大理石地面穹頂、鍍金門把手、門口戴白手套的侍者，五星級酒店的每一個細(xì)節(jié)都在無聲宣告：“此處即身份?！边^去，五星級酒店不僅是城市的坐標(biāo)，更是一代人關(guān)于財(cái)富想象的“符號”圖騰。

跨年夜時(shí)，上海寶格麗酒店房費(fèi)高達(dá)30余萬；春節(jié)期間，三亞海棠灣地標(biāo)亞特蘭蒂斯酒店套房價(jià)格飆升至288888元/晚，均價(jià)達(dá)2000元/晚。

資本的狂歡在五星級酒店隨處可見，三亞海棠灣的沙灘上，瑰麗、JW萬豪、麗思卡爾頓等五星級酒店不斷涌現(xiàn)，地產(chǎn)商靠酒店抬升周邊樓盤溢價(jià)。

然而，盛宴終有散場時(shí)。近幾年，受房地產(chǎn)市場和消費(fèi)趨勢的影響，五星級酒店經(jīng)歷了用戶不斷流失、住宿價(jià)格下滑，到最終被拋售、被出租、被轉(zhuǎn)型的萎靡不振過程，五星級酒店逐漸開始走向沒落。

截至2024年三季度，中國五星級酒店數(shù)量從2019年的845家降至736家，五年間減少約13%。2008年奧運(yùn)會期間，北京部分五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)間均價(jià)高達(dá)3623元/天，而據(jù)環(huán)球旅訊數(shù)據(jù)，2024年前三季度，中國五星級酒店的平均房價(jià)為599元/晚，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。

五星級酒店被拋售的故事也頻繁上演，例如，上海寶格麗酒店以24.3億元出售。據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2024年第三季度，共有163家酒店被拍賣，僅9家交易成功，另外，報(bào)價(jià)28億元的北京索菲特、15億元的佛山希爾頓、5億元的重慶悅榕莊等酒店無人接盤，流拍率近95%。據(jù)相關(guān)人士透露，2024年內(nèi)地酒店的投資交易中，出售方中68%為地產(chǎn)公司。

曾經(jīng)象征地位的五星級酒店旋轉(zhuǎn)門，如今成了困住投資者的旋轉(zhuǎn)迷宮。據(jù)媒體報(bào)道，據(jù)測算，2010年-2018年中國五星級酒店的年度投資回報(bào)率僅在 0.3%至4%之間徘徊，高端酒店的投資回報(bào)不如中端酒店來得快。

從鎏金歲月到生存暗戰(zhàn)，五星級酒店經(jīng)歷十年劇變，當(dāng)鍍金時(shí)代的潮水退去，留下了關(guān)于盲目擴(kuò)張的詰問：我們是否仍舊還需要“五星級”酒店？未來五星級酒店的轉(zhuǎn)型走向何方？

商務(wù)客戶流失：差旅不再住五星酒店

“我是24年初離職的，一線城市的住宿標(biāo)準(zhǔn)為1000元以內(nèi)”，某券商前員工告訴《號外工作室》。

“出差標(biāo)準(zhǔn)和住宿費(fèi)都在1000元以內(nèi)，但是高鐵從之前的二等座提升到一等座備選”，一位投資人對《號外工作室》說。這折射出金融人消費(fèi)邏輯的變化：相比體面，開始更注重效率和出行舒適感。

金融行業(yè)曾以“五星級酒店是基本體面”的差旅文化，在開啟的降本浪潮中逐漸瓦解，除了飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙，高鐵二等座出差配置，他自行“降低”了住宿標(biāo)準(zhǔn)，相比之前上千元的高星酒店，他更傾向于從中高端酒店里選擇性價(jià)比和舒適度更高的酒店。

這種轉(zhuǎn)變，正在系統(tǒng)性重構(gòu)企業(yè)的差旅生態(tài)。近日，字節(jié)跳動發(fā)布的《企業(yè)紀(jì)律與職業(yè)道德委員會通報(bào)》提到， 公司集中調(diào)查了一批違規(guī)預(yù)訂超標(biāo)酒店的案件。2024年1月至9月，公司內(nèi)50余名員工在周末且無工作需要的情況下，預(yù)訂奢華酒店、迪士尼樂園、環(huán)球影城等主題度假酒店，并用混合支付政策讓公司承擔(dān)70%費(fèi)用，均被處以書面警告，并責(zé)令退賠。

企業(yè)差旅預(yù)算的調(diào)整，對五星級酒店客源產(chǎn)生了重要影響。一位投資人透露，公司接待費(fèi)用從模糊管理轉(zhuǎn)為剛性約束，“每人不能超過1000元”。某媒體人對比參會體驗(yàn)的落差更具象化，“之前參加峰會由企業(yè)方包吃住、車接車送，住‘洲際’、‘萬豪’；現(xiàn)在受邀參加活動，甚至需自付住宿和交通費(fèi)?！?/p>

“許多企業(yè)將差旅標(biāo)準(zhǔn)從五星級降至中高端酒店，一些接待標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，相關(guān)業(yè)務(wù)大幅縮減”，行業(yè)人士告訴《號外工作室》。

五星級酒店傳統(tǒng)客戶群體正在不斷流失，商務(wù)差旅預(yù)算減少，商務(wù)客戶明顯減少。

一位房地產(chǎn)金融研究分析員對《號外工作室》透露，“隨著遠(yuǎn)程辦公普及和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，高端商務(wù)出行需求有所下降，傳統(tǒng)五星級酒店依賴的商務(wù)客源受到?jīng)_擊，另外一些傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的中高端酒店或者特色民宿，導(dǎo)致入住率下滑?！?/p>

這種轉(zhuǎn)變正引發(fā)職場文化的改變，職場人表現(xiàn)出極高的適應(yīng)性，現(xiàn)在訂酒店要像買菜一樣比價(jià)，某互聯(lián)網(wǎng)大廠員工坦言，即使在差標(biāo)額度內(nèi)，自己也“貨比”三家。一線城市750元每晚，二三線城市500元每晚。

小紅書開設(shè)了“企業(yè)協(xié)議價(jià)疊加會員權(quán)益”文字貼，教用戶如何通過集團(tuán)簽約價(jià)鎖定中高端酒店行政房，配合白金卡權(quán)益升級會員，最終成本控制在規(guī)定范圍內(nèi)。這種“精算”思維甚至催生新的服務(wù)業(yè)務(wù)，部分專業(yè)差旅管理公司推出“合規(guī)優(yōu)化服務(wù)”，專門幫助企業(yè)設(shè)計(jì)“既滿足審計(jì)又保留體面”的差旅方案。

“身份象征”被性價(jià)比打敗

五星級酒店曾經(jīng)是旅游的代名詞，是人們出行時(shí)心之所向的打卡優(yōu)選。然而，時(shí)代在變，消費(fèi)者的偏好也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

詩詩是一位專注于年輕人社交旅行的種草官，她的選擇一定程度上代表了當(dāng)下年輕一代的心聲。

她在選擇酒店時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)是攜程4鉆以上，這不僅是因?yàn)閷ζ焚|(zhì)的追求，更源于年輕人對旅行體驗(yàn)的新定義。年輕人不喜歡傳統(tǒng)的購物式旅游，而是追求有趣、輕松的旅程。在詩詩的帶領(lǐng)下，年輕人在酒店房間玩捉迷藏、狼人殺等游戲，享受著與眾不同的旅行樂趣。對于他們來說，那些充滿趣味的民宿和酒店更具吸引力，因?yàn)檫@些地方不僅能滿足住宿需求，還能成為他們拍照打卡、分享社交動態(tài)的理想場所。

當(dāng)“物質(zhì)符號”不再是消費(fèi)的主導(dǎo)因素，人們開始為“溫度感”買單，為那些能觸動心靈、帶來真實(shí)體驗(yàn)的事物付費(fèi)。

相較于老牌五星級酒店所呈現(xiàn)的豪奢裝修氛圍，年輕消費(fèi)者更容易被主題吸引，服務(wù)靈活、價(jià)格適中、主題獨(dú)特的酒店或民宿是首選，這些酒店空間以輕運(yùn)營的方式，提供獨(dú)特體驗(yàn)、方便消費(fèi)者在社交媒體上拍照打卡。

2025年貝恩公司發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》揭示了消費(fèi)市場的深刻變化：2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。

這一數(shù)據(jù)背后，反映的是高端消費(fèi)市場的疲軟，而這也間接影響了五星級酒店客群的消費(fèi)意愿。新一代消費(fèi)者正以全新的價(jià)值觀和消費(fèi)理念崛起，他們更注重性價(jià)比和個性體驗(yàn)，不再盲目追求品牌和奢華。

這種變化并非一時(shí)之熱，而是消費(fèi)市場的一次深刻變革。

而另一方面，五星級酒店的支出卻是“剛性的”。品牌授權(quán)費(fèi)、管理費(fèi)、人工費(fèi)、物業(yè)維修費(fèi)，這些開支一分都少不了。在收入增長乏力甚至下滑的情況下，這些剛性成本使得許多五星級酒店陷入盈利困境，甚至出現(xiàn)越開越虧的局面。

行業(yè)人士安光勇向《號外工作室》透露，高端服務(wù)需要大量優(yōu)質(zhì)人力資源，但人工成本持續(xù)上漲，酒店作為勞動密集型行業(yè)，人力成本通常占總運(yùn)營成本的30%-40%。

然而，網(wǎng)絡(luò)上五星級酒店的價(jià)值也遭到了質(zhì)疑。一篇題為《五星級酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單？》的文章及其附帶的6分鐘視頻，曝光了北京5家知名五星級酒店存在的衛(wèi)生問題。畫面中，評測人員采用特殊隱形印章和紫外線燈檢測的方法，發(fā)現(xiàn)這些酒店均未在客人退房后徹底更換床品，未清潔浴缸和馬桶圈，部分酒店甚至未清潔漱口杯。

這一衛(wèi)生丑聞不僅對五星級酒店的品牌形象造成了嚴(yán)重沖擊，也加劇了消費(fèi)者對五星級酒店服務(wù)品質(zhì)的質(zhì)疑，進(jìn)一步削弱了其市場競爭力。

五星級酒店的轉(zhuǎn)型陣痛

“刻板印象不利競爭，五星級酒店需要有效的價(jià)值定位轉(zhuǎn)型。從單純的奢華轉(zhuǎn)向‘有意義的奢華’，”行業(yè)人士認(rèn)為，轉(zhuǎn)型中酒店應(yīng)在原本品牌上強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性、文化內(nèi)涵和情感連接。

五星級酒店的品牌形象確實(shí)需要重塑，傳統(tǒng)奢華形象過于單一，單純依靠硬件和規(guī)范化服務(wù)的傳統(tǒng)奢華形象已不足以吸引新一代消費(fèi)者。

有一定消費(fèi)能力但更關(guān)注體驗(yàn)和價(jià)值，追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)是五星級酒店可爭取的目標(biāo)客群，酒店可嘗試行政酒廊改造成多功能的“城市會客廳”，以適應(yīng)不同的活動需求。例如，根據(jù)不同客戶需求打造專屬場景，如商務(wù)社交中心、健康生活空間、文化藝術(shù)沙龍等。

五星級酒店也有通過與民宿、短租平臺合作，整合資源重獲重生。例如萬豪集團(tuán)通過忠誠度計(jì)劃連接短租房源，擴(kuò)大客群覆蓋范圍。也有一些酒店改造成長租公寓，瞄準(zhǔn)企業(yè)的異地輪崗需求，探索新的盈利模式。

除此之外，利用自身空間和環(huán)境優(yōu)勢，滿足特定場景需求的康養(yǎng)服務(wù)，是五星級酒店轉(zhuǎn)型中可嘗試的重要轉(zhuǎn)型方向。

有行業(yè)人士告訴《號外工作室》，從短期接待服務(wù)轉(zhuǎn)向長期居住管理，需要全新的運(yùn)營體系和人才儲備。在這方面，五星級酒店可能存在專業(yè)能力短板。另外，康養(yǎng)等領(lǐng)域需要專業(yè)醫(yī)療、護(hù)理和健康管理人才，這是傳統(tǒng)五星級酒店的明顯短板。

盡管缺乏專業(yè)醫(yī)療、護(hù)理和健康管理人才，但是五星級酒店可以嘗試合作，利用良好的地理位置和空間優(yōu)勢，滿足一些品牌高端形象和輕資產(chǎn)運(yùn)營的要求。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起和消費(fèi)者對高品質(zhì)服務(wù)需求的增加，月子中心與高端酒店的合作成為一種新興的商業(yè)模式。

據(jù)了解，高端月子中心與五星級酒店簽訂一至三年的中短期合約，將酒店房間用作月子中心客房，據(jù)一位高端月子中心的銷售透露，選擇和五星級酒店是因?yàn)榭粗形逍羌壘频暝鹊膬?yōu)勢，比如離醫(yī)院近，交通和購物比較方便，在和北京華爾道夫酒店的合作會選擇包層，挑選五星級酒店最好的樓層和房間，目前，一家店的客戶基本在15位左右。

《號外工作室》發(fā)現(xiàn)和五星級酒店合作的月子中心價(jià)格并不便宜，月子中心套餐價(jià)格在13.88萬至40.88萬元區(qū)間，其中北京瑰麗酒店門店55平米的貴賓客房價(jià)格18.8萬元起，其他門店的套餐費(fèi)用，最高高達(dá)40.88萬元。有月子中心正與北京、上海、深圳、重慶等城市的高奢酒店合作，如洲際酒店、瑰麗酒店、西岸美高梅等等。

這種合作模式很大程度上借助了五星級酒店本身的品牌影響力和專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以及優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)施。比如米其林級別的月子餐、游泳池、健身房等設(shè)施。

未來的酒店，將不僅僅是住宿場所，更是集社交、文化、智能于一體的生活空間。五星級酒店的轉(zhuǎn)型，更需要圍繞降本增效、體驗(yàn)升級、價(jià)值重塑等核心方向，緊貼核心客戶群體的需求變化，并適應(yīng)新消費(fèi)群體的多元化需求，或許才能重塑市場競爭力。

頭圖來源|pexels