海外版“拼多多”Temu又有新動作。

誕生不過兩年多，Temu在海外電商圈已經(jīng)聲名赫赫。去年，Temu全球下載量高達5.5億次，一舉登頂40多個國家移動應用下載總榜。據(jù)伯恩斯坦的最新報告顯示，Temu已超越亞馬遜，成為全球月活躍用戶數(shù)最多的電商平臺。

2022年9月，Temu以美國為起點，像病毒般擴張開到北美、拉美、日韓、東南亞及歐洲，截至2025年3月，Temu已覆蓋近90個國家和地區(qū)，擴張速度令人咋舌。

近日，拼多多旗下跨境電商平臺Temu宣布正式在西班牙和意大利上線，業(yè)內(nèi)人指出，Temu布局這兩大市場，是其在歐洲進一步擴張的重要步伐。

而歐洲，正成為Temu最近的主戰(zhàn)場。

Temu在歐洲“殺瘋了”

選擇西班牙和意大利，Temu也早有準備。

據(jù)了解，西班牙和意大利是歐洲電商增速最快的市場之一，2023年西班牙電商滲透率已突破70%，意大利網(wǎng)購用戶年均消費超2000歐元。Temu此時入場，正以“低價+補貼”策略快速搶占用戶心智，首月上線即投入千萬級歐元補貼，吸引大量價格敏感型消費者涌入。對賣家而言，這意味著無需高昂廣告費即可觸達海量新客群，尤其適合擅長打造“極致性價比”產(chǎn)品的中國供應鏈。

分析認為，Temu正在挑戰(zhàn)SHEIN和亞馬遜在歐洲的市場份額。不過，不同于SHEIN聚焦時尚、亞馬遜側(cè)重標品，Temu從服飾美妝到家居電子全品類開放，且平臺初期對賣家“無歷史銷量門檻”。中小賣家可借助Temu的算法推薦機制，快速測試爆款潛力，避免與大賣家直接“硬剛”。

事實上，Temu此前已經(jīng)在西班牙和意大利進行了試點。去年6月，Temu在西班牙的月活用戶已經(jīng)達到500多萬。在意大利，Temu上線不足兩個月，就已躋身電商平臺訪問量前十名。

在歐洲其他國家，Temu已經(jīng)在英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭、葡萄牙、波蘭、瑞典、捷克、匈牙利等多個國家開通了站點，擴張速度也十分驚人。比如在德國，如今Temu用戶數(shù)突破1700萬，成為德國消費者最青睞的電商平臺之一；在匈牙利市場，數(shù)據(jù)顯示，2024年Temu在匈牙利市場的訂單量超過900萬份，在跨境電商總營收額中接近三分之一；還有波蘭，Temu月訪問量就已經(jīng)達到了1824萬，覆蓋率達到61.28%。

去年12月起，Temu 在歐洲開啟了本地倉儲服務，目前德國、法國、荷蘭等多個歐洲主要市場，都已被納入本地倉庫配送服務范圍，計劃未來通過本地倉庫處理 80% 的歐洲訂單發(fā)貨。今年1月，Temu 又新增了奧地利、羅馬尼亞和丹麥三個站點，逐步擴大到北歐的覆蓋密度。

挑戰(zhàn)與機遇并存

當然，Temu的擴張之路并非一帆風順。

經(jīng)歷過美洲，亞馬遜針對Temu的“二選一”風波以及關稅施壓之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲，Temu的競爭壓力和監(jiān)管壓力也并沒有減少。

歐洲市場已有眾多成熟的本地電商平臺，如德國的Zalando、荷蘭的Bkd_okg、英國的ASOS等，這些平臺在品牌認知度、用戶忠誠度和本地化運營方面更具優(yōu)勢，另外，同樣來自中國的跨境電商SHEIN，更早布局歐洲市場，已建立歐洲本地倉儲。Temu的競爭對手們也在迅速調(diào)整策略，通過優(yōu)化供應鏈和提升用戶體驗來搶占市場份額。

另外，政策與關稅也在不斷施壓。2025年1月，歐盟委員會宣布將對跨境電商平臺的增值稅（VAT）政策進行調(diào)整，要求所有進入歐盟市場的商品必須繳納全額增值稅，這一政策直接沖擊了Temu的低價策略。Temu的商業(yè)模式高度依賴低價商品的吸引力，而增值稅的調(diào)整意味著其商品價格將不可避免地上升。根據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在政策調(diào)整后的第一個月，Temu在歐盟市場的銷售額同比下降了35%。這一數(shù)據(jù)直觀地反映出政策變化對Temu業(yè)務的巨大沖擊。

此外，Temu的盈利能力也被外界質(zhì)疑。據(jù)財報顯示，截止到2024年第三季度，Temu仍處于虧損之中，仍需母公司“輸血”維持擴張。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，Temu仍在積極尋找破局之道?！度A爾街日報》披露，Temu正在加速本地化轉(zhuǎn)型。在歐洲市場，Temu設立了多個本地運營中心，招聘當?shù)貑T工，并與本地供應商合作，以提升服務質(zhì)量和用戶體驗。通過本地化運營，Temu在法國和德國市場的用戶滿意度提升了20%。此外，Temu還加大了對數(shù)字化技術的投入。通過引入人工智能和大數(shù)據(jù)技術，Temu能夠更精準地預測市場需求，優(yōu)化庫存管理，并降低運營成本。

Temu的CEO陳磊在此前采訪中表示：“雖然政策調(diào)整和市場競爭帶來了挑戰(zhàn)，但Temu的低價策略和快速響應能力仍然是我們的核心競爭力。我們將在本地化和數(shù)字化方面持續(xù)投入，以應對未來的不確定性?！?/p>

胖鯨認為，在全球跨境電商行業(yè)面臨變革的當下，Temu的破局之路不僅是其自身的挑戰(zhàn)，更是整個行業(yè)發(fā)展的縮影。作為先行者，Temu注定要在“鋼絲上跳舞”，合規(guī)、盈利、競爭、本土化，是Temu，也是眾多跨境玩家共同面臨的問題。

本期作者：Jolene Chen