“口紅效應(yīng)”這個(gè)詞或許你并不陌生，但近幾年里，香氛產(chǎn)品的熱度突然異軍突起，“能給人帶來情緒價(jià)值”成為了它占領(lǐng)市場(chǎng)的重要原因，從日常使用的香水，到家用的香氛，甚至就連洗衣液都開始卷起了因此而產(chǎn)生的情緒價(jià)值。“香”這個(gè)詞古已有之，古人“品香”以求心境平和、意境高雅，而今人追“香”或許亦是如此。當(dāng)香水、香氛這一系列原本帶有小眾意味和小資風(fēng)情的產(chǎn)品開始頻繁亮相于各個(gè)社交平臺(tái)，買一支屬于自己的香水也開始成為了年輕市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

中國香水市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%

香水紀(jì)錄片《尋香夢(mèng)旅》中曾經(jīng)提到，“香水是整體造型收尾的點(diǎn)睛之筆。”隨著當(dāng)下年輕人對(duì)于OOTD（Outfit of the Day縮寫，今日穿搭之意）的重視度或許比其他任何時(shí)候都來得更高一些，香水也自然有了走上舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。

《尋香夢(mèng)旅》海報(bào)

 2021年，或許可以被稱為中國市場(chǎng)的“香水元年”，當(dāng)年中國香水產(chǎn)量和需求量分別達(dá)到了3.18萬噸和2.76萬噸，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到342億元。2022年，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》，數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場(chǎng)在2016年—2021年的CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為21.4%。預(yù)計(jì)到2026年，整體中國香水市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到371.3億人民幣，未來五年市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率仍將超過20%。作為美容零售品牌的代表，絲芙蘭在2023年的業(yè)務(wù)變化也同樣展現(xiàn)出了香水市場(chǎng)的潛力，其當(dāng)年香水和化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)83億歐元（約合人民幣647億元），同比有機(jī)增長(zhǎng)超11%。其中，所有地區(qū)的香水品類發(fā)展勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁。

《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》則不僅看好未來5年中國香水市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也提到，“香水已不僅僅是美妝品類中的一員，它更是一種情感與文化的載體。在療愈經(jīng)濟(jì)蓬勃興起的當(dāng)下，香水以其獨(dú)特的香氣和情緒價(jià)值，為消費(fèi)者提供了深層次的精神滿足與情感寄托。”

情緒消費(fèi)或是香氛市場(chǎng)增長(zhǎng)推動(dòng)關(guān)鍵

實(shí)際上，近些年來，消費(fèi)者對(duì)于香水產(chǎn)品的選擇也開始發(fā)生了巨大的變化，隨著生活節(jié)奏的加快與工作壓力的增大，消費(fèi)者越來越注重通過購買能夠帶來感官愉悅體驗(yàn)的產(chǎn)品來尋求情緒上的慰藉。從早先的追求國際大牌的衍生香氛類產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，到潘海利根、byredo等追求高價(jià)值感的小眾品牌出圈引領(lǐng)潮流，再到如今國際商業(yè)香、小眾沙龍香和本土原創(chuàng)品牌香的共融共生，由香氛而來的情緒消費(fèi)終于正式“上桌吃飯”，成為消費(fèi)市場(chǎng)的新寵——其中最明顯的一點(diǎn)，或許就是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭紛紛加大在香水領(lǐng)域的投入，推出多款高端香水產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求。比如2023年歐萊雅集團(tuán)以173億元收購先鋒香氛品牌Aesop就是一例。這一發(fā)端自澳大利亞的品牌充滿科學(xué)和“性冷淡”的美感，從頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理、護(hù)膚品、香水到家居用品，其清冷、無性別、極簡(jiǎn)、性冷淡的風(fēng)格特征吸引了全球廣大消費(fèi)者的歡迎。

顧客選購香水

 來自《2024 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，“快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)”（40.1%）已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人最多的投票選項(xiàng)，香水消費(fèi)對(duì)其而言就是“愉悅自己但不影響別人”、“心情好的時(shí)候會(huì)使用”、“能表達(dá)我是誰”的一個(gè)重要過程。不僅如此，作為“五感經(jīng)濟(jì)”之一的香氛消費(fèi)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)常使用非嗅覺的表達(dá)，因此其在語言、音樂、畫面等方面的選擇上也頗有講究，隨著越來越多年輕消費(fèi)者對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的理解度不斷攀升，來自中國本土的香水品牌憑借著獨(dú)有的文化基因，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的香水市場(chǎng)上獲得了大幅增長(zhǎng)，氣味圖書館、野獸派、觀夏、RE調(diào)香室等本土香水品牌推出的木質(zhì)香、茶香調(diào)等產(chǎn)品也擁躉廣泛。

本土VS國際 誰能在香氛市場(chǎng)執(zhí)牛耳

隨著香水產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國際美妝市場(chǎng)的異軍突起，以及中國香氛市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，掌握話語權(quán)、奪取消費(fèi)者眼球成為了香水品牌乃至美妝行業(yè)巨頭關(guān)注的重點(diǎn)。但面對(duì)越發(fā)理智的中國消費(fèi)者，究竟誰能成為市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者？

相比較本土品牌，無論是小眾沙龍香，還是國際大牌的衍生香氛類產(chǎn)品，無一不是一個(gè)優(yōu)秀的故事講述者和氛圍締造者。從香原料產(chǎn)地，到香精公司，歐美企業(yè)所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，以法國格拉斯為例，這一具有悠久歷史的香原料產(chǎn)地不僅有著完備的上下游供應(yīng)鏈，成為了諸多國際大牌和小眾沙龍香的研發(fā)基石，更為其維持品質(zhì)穩(wěn)定打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再加上許多國際大牌的品牌背書、小眾沙龍香的歷史沿革和香氛設(shè)計(jì)靈感故事等細(xì)節(jié)，很容易就能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

而對(duì)于本土香水品牌而言，在品牌故事上的宣講就會(huì)弱很多，但由于其本身與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合緊密，因此在單品的命名方面更能打動(dòng)消費(fèi)者的心，“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“無忌之檀”等，輕易就能營(yíng)造出一種氛圍感，即使不買，也會(huì)想要去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)嘗試一下。

對(duì)于國際品牌和小眾沙龍香而言，想要在中國市場(chǎng)進(jìn)一步拓展份額，做到真正意義上的與本土文化相結(jié)合非常重要，除了在講述品牌故事之外，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行漢化也很關(guān)鍵。比如在絲芙蘭售賣的Clean就在產(chǎn)品名的中文翻譯上下了不少功夫，“柔風(fēng)甘雨”、“肌膚之親”等展現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文字之美。

值得注意的是，本土香氛品牌還面臨著“溢價(jià)過高”“質(zhì)量普通”的消費(fèi)者評(píng)論，由于本土香氛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不如國外成熟，其在調(diào)香師培養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)和香原料采購上都處于發(fā)展階段，要想在短時(shí)間內(nèi)贏過產(chǎn)業(yè)成熟的國際品牌、小眾沙龍香，或許還有不短的路要走，但考慮到產(chǎn)業(yè)的全球化，以及中國消費(fèi)者的支持，或許這段路會(huì)比想象走得更快一些。