隨著消費刺激措施的落地，貝恩對2025年下半年中國奢侈品市場表現(xiàn)持謹慎樂觀的態(tài)度。

1月21日，全球咨詢公司貝恩發(fā)布《2024年中國奢侈品市場報告》，報告顯示，2024年中國內(nèi)地奢侈品市場未能延續(xù)增長勢頭，預(yù)計2025年中國內(nèi)地奢侈品市場表現(xiàn)將與2024年持平。這是貝恩自2009年以來第14次發(fā)布中國奢侈品市場報告。

盡管行業(yè)復(fù)蘇程度不及預(yù)期，但中國市場是奢侈品牌最看重的陣地之一，長期來看，中國市場龐大的奢侈品消費群體也仍然是全球奢侈品消費的重要增長引擎。談及2025年市場前景，貝恩公司全球合伙人邢微微在接受澎湃新聞在內(nèi)的媒體群訪時表示：“2025年，從國內(nèi)角度看，政府出臺更有力的經(jīng)濟和消費刺激措施，有望推動奢侈品消費，綜合多重因素，我們認為2025年上半年中國內(nèi)地奢侈品市場充滿挑戰(zhàn)，但對2025年下半年的市場前景持謹慎樂觀態(tài)度?！?/p>

放眼更長遠的未來，貝恩公司認為，中國經(jīng)濟基本面依然穩(wěn)固，中產(chǎn)階級人群數(shù)量持續(xù)增長，中國內(nèi)地奢侈品市場有望實現(xiàn)溫和復(fù)蘇。

“奢侈品牌面臨生存求變的關(guān)鍵節(jié)點，預(yù)計很多品牌或?qū)⑾萑氲兔?，但部分品牌仍會保持增長。對于大多數(shù)奢侈品牌而言，未來的戰(zhàn)略重點將從擴張和提高價格，轉(zhuǎn)為銷售網(wǎng)絡(luò)整合與績效提升?！必惗鞴举Y深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）說。

在2024年中國奢侈品市場的整體表現(xiàn)方面，報告指出，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預(yù)計下降18%-20%。其中，第三季度降幅最大，第四季度有所改善，主要由于一系列刺激經(jīng)濟的措施出臺，帶動消費升溫。從品類來看，各大品類銷售額普遍錄得雙位數(shù)下跌，其中美妝個護品類表現(xiàn)相對較好，腕表和珠寶品類表現(xiàn)最差，主要由于消費者偏好轉(zhuǎn)向了其他保值資產(chǎn)和體驗型產(chǎn)品。從品牌角度看，2024年只有極少數(shù)品牌在逆勢中保持增長。

此前，在與一些奢侈品集團高管交流時，有高管向澎湃新聞記者談及，中國消費者對品牌和產(chǎn)品的需求越來越高，品牌也希望能敏銳捕捉當下的生活方式趨勢，展現(xiàn)出對中國文化的尊重，給行業(yè)帶來發(fā)展和增長的機遇。

中國消費者的消費趨勢是怎樣的？奢侈品的核心人群又發(fā)生了哪些變化？

對此，邢微微表示，預(yù)計高凈值客戶將進一步展現(xiàn)強大的韌性，作為奢侈品消費的主力軍，他們在2025年對奢侈品消費的貢獻比例會進一步上升，“同時，他們的偏好也發(fā)生了一些變化，比如，偏愛低調(diào)，沒有明顯品牌標識的產(chǎn)品，隨著這類客群年齡的上升，會把部分資金投入到其他的消費領(lǐng)域。另外，年輕一代消費者是未來的主力消費者，他們的消費行為與高凈值客戶非常不一樣，他們偏好多種品牌，更強調(diào)個性化和獨特性?！?/p>

值得關(guān)注的是，報告也提到了海外奢侈品消費和代購的發(fā)展情況，貝恩提到，這使得2024年奢侈品消費外流現(xiàn)象進一步加劇。

從數(shù)據(jù)來看，境外市場占中國消費者奢侈品消費總額的比例提高至40%左右。其中，中國消費者在歐洲市場的奢侈品消費額已恢復(fù)至2019年的約50%，亞太地區(qū)則達到了2019年的約120%。

價差是驅(qū)動中國內(nèi)地奢侈品消費者前往海外（尤其是日本）購物的主要原因。報告援引一項對中國內(nèi)地、法國和日本市場熱門產(chǎn)品的抽樣研究結(jié)果指出，各大品類均有較為明顯的價差。匯率也是一個重要原因，比如，2024年全年日元對人民幣最低匯率下，日本和中國內(nèi)地的奢侈品價差最高可達30%。

為了應(yīng)對價差問題，過去一些奢侈品牌采取全球定價策略，盡可能抵消匯率波動帶來的影響。2024年，更多奢侈品牌通過店內(nèi)限購、在第四季度進行全球統(tǒng)一調(diào)價等措施來平衡價差。報告強調(diào)，迅速響應(yīng)并采取行動以調(diào)控全球價格，是奢侈品高管團隊任務(wù)的重中之重。