1月6日，抖音電商推出針對商家的九條扶持措施，包括商品免傭、推廣費自動返還、設立“小商家?guī)头龌稹钡龋越档蜕碳医?jīng)營成本、提升體驗。

九條扶持措施細則

商品免傭方面，抖音電商日前已試點了水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類（涵蓋9個一級類目），后續(xù)將擴展至18大品類近百類目，包括農(nóng)產(chǎn)品、海鮮、手工藝與非遺技藝等。

此前，抖音電商曾陸續(xù)開通商品卡和部分品類的直播、短視頻場景的免傭、減傭政策，現(xiàn)在商品免傭的指向性更明確。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《日用百貨與廚具類目降傭政策》全新規(guī)則，從2025年1月1日起，日用百貨和廚具覆蓋的“收納整理”“家庭/個人清潔工具”“居家日用”“家居飾品”“廚房/烹飪用具”“餐飲具”商品的基礎(chǔ)技術(shù)服務費率，將由5%最低降至0.6%（僅收取基礎(chǔ)支付通道費）。

最能直接降低經(jīng)營成本的措施，當屬推廣費自動返還這一項新政策。抖音電商稱，針對消費者全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺主動識別的異常訂單等多種場景，相關(guān)推廣費用將自動返還至商家巨量千川賬戶。該項政策主要目的是，避免商家因為退貨等特殊情況，導致前期推廣費用“打水漂”。

同時，抖音電商還表示要升級流量機制、多舉措降低退貨率。前者指向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品的曝光和推薦，后者提到了僅退款訂單的平臺介入、標記異常用戶、調(diào)整運費賠付等措施。

“退貨往往是多重因素所致，”一位品牌商向胖鯨表示，廣告費的下降是最實際的，絕對能降TR（Take Rate，廣告收入與GMV的比率?），能讓商家少花點錢。

另外，抖音電商還提升透明度、嚴打惡性競爭、降低運費險與保證金、設立“小商家?guī)头龌稹?、降低運費險與保證金、強化商家溝通的措施。

其中，“小商家?guī)头龌稹敝饕獮樯唐钒l(fā)布、首單激勵、長線運營等提供支持。小商家最高可獲得6000元流量券，平臺開放“0元入駐”政策。針對90天內(nèi)無體驗分的新商家，平臺還將推出快速運營綠色通道，幫助其參與平臺活動、進入精選聯(lián)盟。

抖音電商總裁魏雯雯

這都是抖音電商為提升GMV采取的策略。抖音電商總裁魏雯雯在2024年9月披露，抖音電商在過去一年GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比提升86%。魏雯雯表示，“好內(nèi)容”將成為（抖音生態(tài)里）生意增長的第一生產(chǎn)力。

2024年，抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標優(yōu)先級。2024年年初時，實現(xiàn)低價還是抖音電商最重要的任務，下半年以來抖音電商重點追求 GMV增長。

人員方面也進行過一番調(diào)整。此前向抖音副總裁陳都燁匯報的原抖音作者運營負責人林安亞，轉(zhuǎn)崗到抖音電商，負責電商作者和聯(lián)盟業(yè)務，向魏雯雯匯報；抖音電商行業(yè)運營A、 B 組由原來B組負責人趙睿統(tǒng)一管理，向魏雯雯匯報。

據(jù)悉，B組的成立，源于抖音電商響應電商行業(yè)低價競爭對白牌商家的重視，此前品牌商家劃分在A組，主要考核GMV，中小商家、白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家組成為 B 組，更看重訂單量（后來同樣調(diào)整為GMV目標）。

好價格是易于理解的，但好內(nèi)容卻存在多重解讀空間，這也為抖音電商留下了操作層空間。

一方面，抖音電商還在向各產(chǎn)業(yè)帶、各類型作者拓展中小商家的數(shù)量，水果生鮮、農(nóng)產(chǎn)品、海鮮、手工藝與非遺技藝等商品免傭就指向了這點，更大程度豐富商品供給。另一方面，它也要向品牌商家釋放紅利，推廣費自動返還、多舉措降低退貨率、打擊虛假宣傳行為、整治假冒偽劣商品等措施，直接降低了經(jīng)營成本，也表達了提升經(jīng)營環(huán)境的決心。

只是中小商家和品牌商家總是具有天然矛盾。在這方面，淘天的解法是“好貨好價好服務”，希望重塑每個價格帶的競爭力，而底牌是4600萬的88VIP會員；京東則堅持執(zhí)行“多快好省”戰(zhàn)略，發(fā)揮強大物流和供應鏈能力，以采銷模式參與實際價值環(huán)節(jié)；拼多多高管直言“高收入增長不可持續(xù)”“未來利潤將逐步進入下降趨勢”，降低市場預期；小紅書的搜索價值越來越受到重視，吸引品牌側(cè)目；微信小店、視頻號則在更難以捉摸的方式長大，一個“送禮物”就能吸引所有人的目光。

對于抖音電商而言，“好內(nèi)容”回到了鞏固流量、用戶價值的視角，九條扶持措施也在對商家釋放積極信號，給“年貨節(jié)”的銷售添一把火。對各類商家來說，隨著各平臺“紅利”釋出和政策趨于透明，商家能在其中找回一定的選擇權(quán)與支配權(quán)，仍有機會開拓新局。

作者：張婷