餐飲出海近些年已經(jīng)成為熱門話題。在紐約吃到胡桃里，在新加坡點上一杯瑞幸，在印尼和越南大街上與蜜雪冰城不期而遇，都已經(jīng)成為司空見慣的事情。

2024年，餐飲出海的風(fēng)潮越發(fā)強勁。中國餐飲人的目光開始從越來越卷的東南亞看向北美市場：外婆家在美國開出首店，袁記云餃、綠茶餐廳計劃在北美開店。

北美亞洲美食外賣生活服務(wù)平臺飯團外賣品牌出海負責(zé)人吳麗媛也觀察到了這種變化。2024年12月19日，由智象出海主辦的“「潮涌」新消費全球化浪潮”活動上，她分享到，2023年，很多餐飲品牌處于觀望狀態(tài)，但2024年，很多品牌都走出了出海北美的第一步。以茶飲為例，除了喜茶、茶百道這樣的頭部品牌，一些腰部品牌也在往外走，比如茶話弄，2024年在多倫多開出了4家店。

與此同時，餐飲從業(yè)者正呈現(xiàn)一種“抱團出海”的趨勢。喜茶在北美的加盟商張文翰在活動上提到，整個海外市場的餐飲發(fā)展節(jié)奏非常慢，因此需要中國餐飲聚力，去教育海外市場。

不僅是餐飲出海，潮玩、美妝等新消費出海都需要中國企業(yè)抱團取暖，共享信息，共同打造全球化品牌。

在這樣的背景下，智象出海搭建了一個新消費出海溝通和交流的平臺，將以閉門會等各種形式，希望充當(dāng)橋梁，在新的出海形勢下，聚合業(yè)界的力量，助力中國新消費出海與品牌全球化。

在12月19日的活動上，除了飯團外賣品牌出海負責(zé)人吳麗媛和喜茶北美加盟商張文翰，智象出海還邀請到了小紅書、Checkout、多走路、伴魚等企業(yè)的高管等多位重磅嘉賓，從選址落地、運營營銷、合法合規(guī)到供應(yīng)鏈、線上支付，全鏈條地討論了新消費出海的挑戰(zhàn)與機遇，智象出海在此整理出來，共享干貨。

北美的誘惑

中餐在美國已經(jīng)經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷史，這段歷史大概可以分為三個階段，第一階段是2009年之前，這一階段以傳統(tǒng)粵菜夫妻店和美式中餐為主，第二個階段是2009年至2019年，這一階段以本地新興的中餐廳品牌為主，第三個階段是2022年以后，這一階段國內(nèi)餐飲品牌開啟出海征途。

對于餐飲品牌而言，出海已經(jīng)越來越是一個必要選項。隨著茶飲、中餐在東南亞卷起來，越來越多的品牌開始看向北美。

北美市場究竟有多大的誘惑呢？

飯團外賣品牌出海負責(zé)人吳麗媛在活動上提出了美國市場的幾組數(shù)據(jù)。

美國餐飲消費的市場規(guī)模為18.92萬億美元，其中亞裔人口的消費能力達1.6萬億美元。整個亞裔人口的消費能力接近于美國總?cè)丝谙M能力的10%，但是亞裔人口僅占美國人口總數(shù)的5%不到，也就是說，5%的人創(chuàng)造了10%的消費能力。

而具體到消費人口數(shù)量，近10年來，美國亞裔人口的增長率大于62%。相對于主流客群，華人在餐飲消費上的客單價，也高于本地人口。據(jù)飯團平臺的數(shù)據(jù)，飯團中餐平均客單價為45美金，而主流平臺客單價僅25-29美金。

再來看美國餐飲發(fā)展的現(xiàn)狀。

據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2023年，美國一共有74.9萬間餐廳，其中15.7萬家是漢堡披薩店，亞洲餐廳數(shù)量為12萬家，中餐廳占比71%，超8萬家店。谷歌搜索數(shù)據(jù)顯示，美國人搜索中餐的數(shù)量每個月超335萬次，中餐在谷歌的流行度排名第一，逐漸超過了意大利菜和日餐。

無論從消費力、消費人口還是中餐缺口來看，餐飲出海北美都具有極大的誘惑力。

圖片來自飯團外賣品牌出海負責(zé)人吳麗媛在“「潮涌」新消費全球化浪潮”活動上的分享

火鍋麻辣燙、茶飲與面點

飯團外賣品牌出海負責(zé)人吳麗媛列舉了幾個在美國本土做得較為成功的中餐品牌，包括鼎泰豐、Chatime、Seapot和Boiling Point等，其中最為成功的是美式中餐品牌Panda Express。Panda Express成立于1983年，目前已在北美擁有超過2300家門店，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年P(guān)anda Express的銷售額約53億美元。

吳麗媛分析，在北美市場成功的中餐品牌，大多具有同樣的特點：本地化成功，食客結(jié)構(gòu)多元、主流人群接受度高。

事實上，中餐出海如何突破華人圈，也是品牌將要面臨的一大問題。

海底撈目前在海外已開出115家門店，北美18+家門店，但與以上本地化較為成功的中餐品牌相比，海底撈的本地化程度仍有提高的空間。吳麗媛提到，她去海底撈就餐時觀察到，去海底撈吃飯的西人不超過20%，而去另一火鍋品牌Seapot時，大概有90%是當(dāng)?shù)匚魅恕eapot已在灣區(qū)開出8家店，在得克薩斯州也有分店。

Seapot是本地化成功較為突出的案例，它將火鍋及韓國燒烤結(jié)合，將口味調(diào)整得適合西人，但又不失特色，利用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅營銷，社交媒體點贊數(shù)過百萬，服務(wù)員以西人為主。一間800呎的Seapot，年營業(yè)額可做到1300萬美金。

吳麗媛還提出了北美中餐的三大品類機會：火鍋麻辣燙、茶飲、面點。這三大品類都符合北美生活及飲食文化習(xí)慣、本地人群接受程度高、市場體量潛力大、本地化難度相對小。

圖片來自飯團外賣品牌出海負責(zé)人吳麗媛在“「潮涌」新消費全球化浪潮”活動上的分享

比如鼎泰豐，就是面點，而意大利面、日本拉面在海外的盛行，都意味著面食已經(jīng)成為海外消費者的共同口味選擇。

而奶茶賽道也擁有較大的機會。北美奶茶市場仍處早期階段，口味單一，珍珠奶茶仍是最為暢銷的品類，但自2018年起，美國奶茶市場的增長就已經(jīng)超過了咖啡，是全球范圍內(nèi)增長最快的國家，有數(shù)據(jù)顯示，美國奶茶市場總額將于10年內(nèi)突破22億美元，而目前，北美暫無超過5%市場份額的奶茶品牌。

為什么海底撈10年只在北美開出18家店？

在圓桌會議上，大家繼續(xù)討論了新消費出海北美的難點與痛點。

喜茶北美加盟商張文翰從落地實操的角度談?wù)摿嗽诒泵篱_店的一些關(guān)鍵要點。他分享到，在實際的落地過程中，美國選址跟國內(nèi)有非常大的區(qū)別。國內(nèi)對于店租一般要求押一付三，而美國物業(yè)的重點不在押金，而在連帶責(zé)任，所以很多店鋪在做轉(zhuǎn)租時，會花費很多時間，這也導(dǎo)致在美國做線下店，前期的決策成本會比國內(nèi)高很多。

比如喜茶在美國開出第一家店，就花了8個月時間，同一條街的平均開店周期是12-15個月。而海底撈在北美開出18家店，花了差不多10年時間。飯團外賣品牌出海負責(zé)人吳麗媛提到，霸王茶姬其實在2023年3月就到了美國進行市場考察和調(diào)研，并組織搭建了超過20人的本地團隊，但尚未開出門店，他們預(yù)計在2025年4月份開出第一家門店。

在國內(nèi)和東南亞一路狂奔的茶飲、中餐，進入美國后就像被按下了慢速鍵，變成了一門慢生意。

張文翰說，100家店在美國來說，是一個很高的門檻。吳麗媛也贊同，餐飲出海美國僅2年時間，要在2年內(nèi)開出100家店，基本不可能。

張文翰舉例，比如臺灣老牌連鎖85°C，2005年由洛杉磯進入美國市場，經(jīng)過了近20年的發(fā)展，才開出了60家門店，今年才在紐約開出第一家店，但這樣的體量，已經(jīng)算是餐飲巨頭。與中國餐飲單年就能新增幾千家店相比，“北美速度”的差異性非常大。

但是美國物業(yè)有一個好處是，商場會有“半徑保護”，在商場的整體規(guī)劃中，會明確限制品類招商的店鋪數(shù)量和品牌數(shù)量，并將這一條款簽進租約。在美國商場，不太可能出現(xiàn)跟國內(nèi)一樣同一品類或同一品牌在很小的半徑內(nèi)開出很多店的情況。所以在美國，大部分餐飲的存活時間是很長的。吳麗媛也提到，美國的市場的周期是非常長的，在中國可能能生存超過兩年的餐廳，在海外能生存的時間至少超過8年。

但這也導(dǎo)致了，后來者要想再進入市場占領(lǐng)位置會很難，選址，尤其是旺鋪的選址時間會拉得非常長。

除了選址，美國與國內(nèi)的單店運營模型差異也很大。國內(nèi)房租占比約為20%-30%，商場強勢，不僅要收租金，還要拿提成。但美國房租占比一般不會超過10%，張文翰提到，他們最好的一家店，租金占比僅3%-4%。但大頭在人工。國內(nèi)的人工占比大概在15%，而美國為25%-40%，后續(xù)用人和管理成本占到了很大的比重。

小紅書跨境相關(guān)負責(zé)人、飯團外賣品牌出海負責(zé)人吳麗媛則從本地營銷方面聊了餐飲出海應(yīng)該注意的方向。Checkout相關(guān)負責(zé)人從支付方面談到了海外支付的痛點。

總的來說，出海北美，復(fù)制粘貼國內(nèi)的模式是行不通的，要學(xué)會“入鄉(xiāng)隨俗”，足夠尊重海外市場的情況，從供應(yīng)鏈、本地化運營、成本等各方面全方位地去考慮問題。

而目前，海外本地生活的基建還未完全發(fā)展起來，也需要像小紅書、飯團這樣的“基建型”公司與餐飲品牌一起共建未來。智象出海則將在其中扮演鏈接者的角色，與各方一起推動餐飲出海的浪潮向前發(fā)展。