這是屬于“二次元”群體的狂歡時(shí)代。

兩年前，很多人談起“二次元”時(shí)，腦海里會(huì)第一時(shí)間浮現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞：小眾、動(dòng)漫、中二、少男少女。但隨著二次元文化在線下走熱，這群熱愛動(dòng)漫的少年們用他們的青春活力感染著每一位“圈里圈外”的人。

事實(shí)上，二次元的力量遠(yuǎn)比想象中的更加強(qiáng)大。幾年前，房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)，商業(yè)地產(chǎn)難免受到波及，加之前些年開發(fā)商的涌入，同質(zhì)化的問題深深困擾著商業(yè)地產(chǎn)，千遍一律的商業(yè)體更是讓當(dāng)代年輕消費(fèi)者失去興趣。

二次元成了打破局面的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)一座座傳統(tǒng)商場(chǎng)變身二次元商業(yè)體；當(dāng)“谷子店”批量開業(yè)；當(dāng)商場(chǎng)的中庭上演各式各樣的二次元活動(dòng)；當(dāng)商場(chǎng)外墻的廣告輪放著巨幅動(dòng)漫和“谷子”海報(bào)……我們知道，“二次元”已經(jīng)和商業(yè)地產(chǎn)深深地融合在了一起。

現(xiàn)在，“二次元颶風(fēng)”還在繼續(xù)刮，這次刮到了有著滿滿“班味”的商務(wù)區(qū)。

一：“二次元”成為商場(chǎng)標(biāo)配

二次元商場(chǎng)的人氣到底有多高？一位進(jìn)駐上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的商戶說：排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)吃飯、拍大頭貼都是常態(tài)。

這位商戶經(jīng)營(yíng)著一家“谷子店”，也就是售賣二次元周邊產(chǎn)品的店鋪。在開業(yè)之前，他預(yù)想過這樣一個(gè)二次元濃度極高的商場(chǎng)，一定會(huì)在二次元群體中引起打卡潮，但他沒有想到，休息日和活動(dòng)日幾乎每一家店都被“塞爆”。

這場(chǎng)“二次元商業(yè)熱”由老舊百貨商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型潮掀起，其中最具代表性的就是百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)。該項(xiàng)目前身是位于上海南京東路340號(hào)的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)“華聯(lián)商廈”，2023年初項(xiàng)目經(jīng)改造后重新開業(yè)，18個(gè)月的時(shí)間里，舉辦了700多場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)2.5億次全網(wǎng)曝光，累計(jì)客流超過1500萬(wàn)人次，銷售額超5億元。

這組數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)帶來的沖擊力是空前的。尤其是在商業(yè)地產(chǎn)由增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)的大環(huán)境下，商場(chǎng)招商在為引入怎樣的品牌而苦惱，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為如何拉升業(yè)績(jī)而發(fā)愁，未曾想，只是瞄準(zhǔn)了小眾的二次元，就創(chuàng)造了大部分商場(chǎng)難以企及的曝光量、客流和銷售額。

案例在前，全國(guó)各地的商場(chǎng)馬不停蹄開始復(fù)制黏貼，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“奇跡”。

如武漢X118通過引入二次元元素，成功將一個(gè)老舊商場(chǎng)轉(zhuǎn)型為華中地區(qū)首個(gè)二次元主題商業(yè)Mall，營(yíng)收增長(zhǎng)32%；位于成都市中心的舊改項(xiàng)目成都天府紅，轉(zhuǎn)型二次元后迅速爆火，今年五一期間客流同比增長(zhǎng)超過100%，銷售同比增長(zhǎng)突破200%；鄭州大上海城被谷子店帶火，從廢棄商場(chǎng)變成吃谷圣地。

再如廣州老牌二次元購(gòu)物中心動(dòng)漫星城，聚集了一眾二次元品牌，受谷子熱潮帶動(dòng)，今年上半年的平均出租率達(dá)到99.7%；近幾年發(fā)力打造二次元體驗(yàn)場(chǎng)景的上海靜安大悅城，去年一年舉辦了24場(chǎng)IP臨展或快閃店活動(dòng)，人氣爆棚。

諸如此類的案例不勝枚舉，現(xiàn)在，“二次元”已成為商場(chǎng)的標(biāo)配。

二、爆改傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)

當(dāng)然，除了傳統(tǒng)商場(chǎng)，傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)更加需要二次元。

最近有個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱?！グ辔叮慈サ羯习嗟奈兜?。按照社交平臺(tái)上流行的“去班味指南”，去除班味首先要主動(dòng)選擇放松模式，跳出上班的模式，比如獨(dú)處充電、下班小酌、不帶任務(wù)和目的性地去做一件事……

在精神緊繃工作了一個(gè)上午或是一整天的時(shí)候，走到公司樓下的商場(chǎng)，逛一逛谷子店，看看喜歡的IP是否有新的谷子上架，遇上IP展、閃舞等活動(dòng)，還能圍觀或參與。顯然，在“去班味”這件事上，二次元會(huì)是一劑良藥，沒有“班味”的商務(wù)區(qū)，也必定會(huì)是下一個(gè)潮流。

在商務(wù)區(qū)引入二次元業(yè)態(tài)早有先例。在上海閔行區(qū)，友誼商城、南方商城、蓮花國(guó)際等商業(yè)體組合形成“南方商務(wù)區(qū)”，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，這片區(qū)域的標(biāo)簽是商務(wù)、工作，直到2018年，以“動(dòng)漫+科技+文創(chuàng)”為定位的中庚漫游城開業(yè)，讓南方商務(wù)區(qū)有了不一樣的氛圍。

雖然中庚漫游城未能像百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、靜安大悅城那么出圈，但無(wú)可否認(rèn)的是，在引入年輕化產(chǎn)業(yè)之后，南方商務(wù)區(qū)的商務(wù)屬性大幅減弱，生活、娛樂氛圍濃厚，沒有了嚴(yán)肅的“班味”，如今中庚漫游城也是周邊居民的“溜娃圣地”。

二次元席卷商務(wù)區(qū)已經(jīng)勢(shì)不可擋。今年，虹橋商務(wù)區(qū)也來了一場(chǎng)大“變臉”。今年5月，龍湖上海虹橋天街進(jìn)入新一輪改造升級(jí)。此輪改造持續(xù)圍繞“虹橋年輕活力地標(biāo)”定位，貼合年輕消費(fèi)者需求，進(jìn)一步挖掘“新生活方式+社交+情景式+購(gòu)物場(chǎng)景”的商業(yè)空間價(jià)值。

10月30日，虹橋天街泛次元街區(qū)“次元station”正式亮相，這也是本輪升級(jí)改造中的重頭戲。

據(jù)了解，“次元station”聚焦全球次元文化精神消費(fèi)，引入了包括Makestar space中國(guó)首店、mehub party全球首店、賽高卡牌上海首店、潮可玩全國(guó)首店在內(nèi)的多個(gè)頭部ACGN二次元品牌、社交文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，為Z世代客群創(chuàng)造了一個(gè)全方位沉浸式體驗(yàn)社交空間。 

其實(shí)，僅僅從地理位置來說，虹橋商務(wù)區(qū)依托虹橋綜合交通樞紐，處于長(zhǎng)三角城市軸的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是長(zhǎng)三角咽喉之所在，亦是連接世界的橋梁。因此，虹橋商務(wù)區(qū)的建設(shè)和發(fā)展之于上海乃至整個(gè)長(zhǎng)三角而言都意義非凡，而獨(dú)特的地理占位實(shí)際也為二次元產(chǎn)業(yè)的融入創(chuàng)造了極佳的先天條件。

以“上海虹橋站吃谷子店”為關(guān)鍵詞在小紅書進(jìn)行搜索，顯示有203萬(wàn)+篇筆記，數(shù)量是“上海吃谷路線推薦”的十倍。

虹橋作為上海承載量最大的交通樞紐，鏈接著全國(guó)各地，不少外地“吃谷人”來到上海的第一站都是虹橋，如果落地就能“吃”上“谷子”、逛上IP展，顯然更加省時(shí)省力。

此前虹橋商務(wù)區(qū)也曾與二次元有過多次聯(lián)動(dòng)，如2018年舉辦多媒體光影愛麗絲IP大展；2019年，漫威官方授權(quán)的“漫威電影宇宙英雄特展”中國(guó)內(nèi)地首站落地；2021年BUNNY圣誕系列全國(guó)首展等等。

但并沒有嚴(yán)格意義上的“二次元街區(qū)”出現(xiàn)，直到虹橋天街“次元station”的橫空出世，填補(bǔ)了這一塊空白。

并且，龍湖上海虹橋天街在引入谷子店之余，還攜手二次元消費(fèi)者、IP端、商品端、運(yùn)營(yíng)端等，激發(fā)多向共創(chuàng)，舉辦各類活動(dòng)。近日，“王者榮耀”賽事開啟，各路召喚師大展身手，接下來，龍湖上海虹橋天街還將有一系列二次元樂隊(duì)演出、二次元市集、游戲COSER巡游、cosplay主題走秀、宅舞派對(duì)陸續(xù)登場(chǎng)。

三： 小眾文化背后的商業(yè)價(jià)值

從小眾走向大眾，二次元火熱的背后是粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起。

“二次元”的概念源于日本，最初指以漫畫、動(dòng)畫、游戲等為主的平面視覺藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。后隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二次元漸漸成為一個(gè)泛概念，涵蓋了包括音樂、輕小說、影視、游戲、玩具、周邊產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。

二次元產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)涵在于創(chuàng)意、IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）和粉絲經(jīng)濟(jì)，通過創(chuàng)意內(nèi)容的輸出，吸引大量粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和價(jià)值最大化。熱愛二次元的消費(fèi)群體以Z世代為代表，他們渴望彰顯個(gè)性、追求時(shí)尚，他們也熱衷于社交，善于分享和種草。

這意味著，二次元消費(fèi)群體往往有著目的性強(qiáng)、粘性高的特點(diǎn)，講究情緒價(jià)值，愿意為此而買單。換言之，新一代消費(fèi)群體更注重的是體驗(yàn)和交流，為實(shí)體商業(yè)帶來的是活力和創(chuàng)新，也正是過往實(shí)體商業(yè)所缺乏的內(nèi)容。

而粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的還不止人氣和流量，更關(guān)鍵的是，二次元群體的消費(fèi)能力也超乎外界的想象。

曾有人將“谷子”類比房?jī)r(jià)，甚至認(rèn)為“谷子”的價(jià)格超越房?jī)r(jià)。這絕對(duì)不是夸張，此前，在二手商品交易平臺(tái)閑魚上演了一場(chǎng)令人瞠目結(jié)舌的拍賣，一塊75mm的吧唧（即徽章），吸引了1.6萬(wàn)次瀏覽、9人參與、99次出價(jià)，最終以7.2萬(wàn)人民幣的價(jià)格被成功拍下。

吧唧是“谷子”的一種，除此之外，“谷子”還包含海報(bào)、立牌、色紙、手辦、卡片、掛件、娃娃等，不同的谷子，不同的質(zhì)量、發(fā)行數(shù)、角色I(xiàn)P，都會(huì)有不同的定價(jià)，少則個(gè)位數(shù)，多則沒有上限。

熱衷社交、高粉絲粘性、高消費(fèi)能力對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的拉動(dòng)立竿見影，體現(xiàn)到實(shí)體商業(yè)中都是實(shí)打?qū)嵉匿N售業(yè)績(jī)。

以今年3月在上海靜安大悅城開設(shè)的chiikawa x miniso全國(guó)首家主題快閃店為例，該快閃店在首日營(yíng)業(yè)的10小時(shí)內(nèi)便取得了高達(dá)268萬(wàn)元的銷售額，刷新了靜安大悅城IP展覽單日銷售的最高紀(jì)錄，開業(yè)三天業(yè)績(jī)超800萬(wàn)元，客單價(jià)過千元。

這也從側(cè)面說明了，為什么戶外火、潮牌火，但終究無(wú)法像二次元一樣，在商業(yè)市場(chǎng)掀起現(xiàn)象級(jí)的浪花。

-結(jié)語(yǔ)-

過去人們?cè)谔峒俺鞘械能S遷時(shí)，總會(huì)侃侃而談樓宇經(jīng)濟(jì)，一座座鱗次櫛比的商務(wù)樓宇撐起都市天際線，既是城市蛻變的實(shí)體印記，也是城市發(fā)展歷程的生動(dòng)見證。

然而，在可感可觸的物質(zhì)世界之外，一股由年輕一代引領(lǐng)的“二次元”文化浪潮正悄然興起，如同一面鏡子，映照出新時(shí)代的精神風(fēng)貌。

一幅幅色彩斑斕的動(dòng)漫、游戲與虛擬世界圖景，繪就了青春夢(mèng)想的斑斕畫卷，呈現(xiàn)著文化的多元共生與年輕群體的強(qiáng)大創(chuàng)造力，也讓當(dāng)下的中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)煥發(fā)著不一樣的活力和生機(jī)。