出品 |消費(fèi)巴士

11月4日，家住美國佛羅里達(dá)的Allie在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出照片，內(nèi)容是一場聚會上，包括她在內(nèi)的四個女性朋友都穿了同一件右腿帶綁帶的短裙。

Allie在社交賬號上多次提到女歌手Taylor Swift，朋友們穿同一條裙子，很可能就是受到Taylor的影響。后者在今年4月的音樂節(jié)穿著售價僅32美元的同款裙子亮相，相關(guān)產(chǎn)品5分鐘內(nèi)就被賣斷貨。

短裙來自一個叫Halara的中國品牌，它產(chǎn)品的平均價格在40美元以內(nèi)，主打瑜伽褲和各類運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品。由于價格還不到lululemon同類產(chǎn)品的一半，它被視作歐美高端女性運(yùn)動服的平替。

盡管Halara從未通過官方口徑透露銷售額，但業(yè)內(nèi)已經(jīng)流傳著不少關(guān)于它賣爆的傳說。

零售媒體Morden Retail稱它從一位“代表”處了解到，Halara從2021年到2023年連續(xù)錄得了100%的同增長?？缇畴娚虜?shù)據(jù)分析平臺Tabcut稱Halara在今年4月的歷史總銷售額接近2700萬美元。今年上半年的《中國跨境電商品牌影響力排行榜》中，Halara排名第十，和SHEIN一起成為了前十名中唯二的服裝品牌。也有媒體稱，Halara美區(qū)4個小店的歷史總銷售額已經(jīng)超過了6300萬美元（約4.57億人民幣），連續(xù)4個月在TikTok運(yùn)動與戶外類目榜排名第一。

同樣被視作是lululemon平替的還有SHEIN旗下的運(yùn)動服飾品牌GLOWMODE。盡管它在Tiktok和Instagram上還只有40萬粉絲，但10多美元一件的運(yùn)動內(nèi)衣、20多美元一條的瑜伽褲，讓它在美國、英國、加拿大和新西蘭擁有了一眾消費(fèi)者。背靠SHEIN這個流量大戶，GLOWMODE幾個暢銷款在SHEIN上的買家評論高達(dá)上萬條。

也就是說，當(dāng)lululemon在中國市場不得不面對各類代工廠白牌和本土新興品牌以平替之名的圍攻時，它的北美大本營同樣迎來了來自中國的平替?zhèn)儭?/p>Halara擁有一個技術(shù)大咖做消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)故事。2020年，畢業(yè)于清華大學(xué)的張小沛創(chuàng)立了北京全量全速科技有限公司。創(chuàng)業(yè)之前，張小沛在微軟、Hulu工作過，還擔(dān)任過宜信、瓜子二手車和車好多的CTO。

作為全量全速旗下的品牌，Halara的定位是出?？鞎r尚，向國外消費(fèi)者提供高性價比、有技術(shù)創(chuàng)新的運(yùn)動服裝。創(chuàng)始人稱公司自研了一套預(yù)測庫存分析系統(tǒng)，會根據(jù)用戶需求和算法預(yù)測趨勢，從而對產(chǎn)量、庫存進(jìn)行管理，即使一周發(fā)布數(shù)百種新款式，也能將庫存控制在較低水平，從而降低供應(yīng)鏈成本，讓產(chǎn)品在海外市場更有價格優(yōu)勢。

消費(fèi)者倒不會對這套供應(yīng)鏈技術(shù)有太多感知，對她們來說，Halara就是一個有點(diǎn)像lululemon、但又不全像的品牌。

lululemon安身立命的瑜伽褲只是Halara眾多品類之一，甚至都不是它最主要的品類。當(dāng)牛仔褲、背帶褲、工裝褲和休閑短裙都出現(xiàn)在Halara暢銷品那一欄的時候，它更貼近于運(yùn)動休閑，而不是以某個運(yùn)動項目著裝見長的品牌。

產(chǎn)品研發(fā)方面，Halara會研發(fā)獨(dú)特面料，比如能減少寵物毛發(fā)粘黏的Petitoff Fabric。它也有別致的款式設(shè)計，旗下的Easy Peezy連衣裙在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有50億次的觀看量，而這款連衣裙的一大特色就是腰部采用了分體式設(shè)計，方便女性穿脫。

產(chǎn)品之外，Halara玩得最花的地方還屬社交網(wǎng)絡(luò)營銷。作為從中國移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時代摸爬滾打過來的人，創(chuàng)始人張小沛似乎很明白如何在最快時間內(nèi)讓品牌頻繁出現(xiàn)在人們的視野里。

根據(jù)消費(fèi)巴士的統(tǒng)計，Halara目前在Tiktok上運(yùn)營著近20個賬號，粉絲總數(shù)近200萬，用賬號矩陣的方式發(fā)布著產(chǎn)品展示、建議穿搭、場景適配、變裝效果等。它還與多位粉絲量級在40萬-50萬的KOL合作，用“網(wǎng)紅開箱+運(yùn)動女孩幽默段子”的方式引流。

海外網(wǎng)紅營銷平臺Nox聚星的數(shù)據(jù)顯示，Halara平均每周會在TikTok上發(fā)布780多條廣告，用病毒式營銷包圍消費(fèi)者。而在網(wǎng)站分析工具Similarweb的統(tǒng)計里，今年4-6月Halara獨(dú)立站的流量中，有89.28%來自搜索，這意味著它已經(jīng)建立了足夠的品牌知名度。

就連知名時尚雜志《COSMO》也接納了生于草莽的Halara。它的編輯團(tuán)隊最近組團(tuán)試穿了Halara的爆款產(chǎn)品并發(fā)表了一篇體驗(yàn)文章，總結(jié)出了Halara的不少優(yōu)點(diǎn)。

《Cosmo》編輯在試穿Easy Peezy

與Halara有些類似的是SHEIN旗下的GLOWMODE，只不過相比Halara在產(chǎn)品上時不時的新意，GLOWMODE更像是對歐美成熟女性運(yùn)動品牌像素級的“致敬”。

從GLOWMODE的產(chǎn)品列表中，你不僅能看到lululemon的爆款產(chǎn)品比如 Define夾克、Scuba衛(wèi)衣的影子，還能看到更偏時尚休閑的Alo Yoga范兒，或者來自Sweaty Betty、Lorna Jane的些許味道。我們甚至發(fā)現(xiàn)，GLOWMODE產(chǎn)品上的logo大小和logo所在的位置，都和lululemon有9.5成的相似。

那消費(fèi)者會在乎這種像素級致敬嗎？

lululemon最近在北美市場碰到的困境是，由于產(chǎn)品線拓太寬，它成了一個不管是否愛運(yùn)動、男女老少都在買的品牌。這讓它在其早期核心用戶，那些月入15萬美元、注重高品質(zhì)生活方式和社群身份認(rèn)同的Super Girl心里漸漸失去了魅力，她們轉(zhuǎn)而投入了品牌形象更精致的Alo Yoga和Vuori的懷抱。

但對更廣泛的大眾消費(fèi)者來說，她們?nèi)匀幌Ｍ愿鼘?shí)惠的價格，買到想要的商品。就像麥肯錫在一份美國消費(fèi)者分析報告中呈現(xiàn)的那樣——近8成美國消費(fèi)者會在購物時會降低消費(fèi)以減少開支，尋求更高性價比。無論是“致敬”其他品牌的GLOWMODE，還是通過微創(chuàng)新贏得好感的Halara，它們更像是吸引到了本就沒在lululemon們覆蓋范圍內(nèi)的那批消費(fèi)者。

眼下仍然是這些出海平替運(yùn)動品牌的上升期。在最新報道里，Halara已經(jīng)在美國的德州、加州、佛州，以及歐洲、日本和韓國等地開啟選址工作，計劃未來三年內(nèi)開設(shè)永久性店鋪，從而更全面、系統(tǒng)地覆蓋當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。而當(dāng)SHEIN成為全球訪問量最大的服裝和時尚網(wǎng)站后，GLOWMODE當(dāng)然也受惠于此。

但潛在的風(fēng)險已經(jīng)出現(xiàn)——有人在Twitter上發(fā)起討論，問起這兩個品牌的材料是否環(huán)保、員工工作環(huán)境是否合理等合規(guī)問題，這也是上述品牌未來發(fā)展到一定體量后，不得不面對的挑戰(zhàn)。