跨境電商是當(dāng)下外貿(mào)的“風(fēng)口”。2024年上半年，中國跨境電商進出口1.22萬億元，同比增長10.5%，高于同期外貿(mào)整體增速4.4個百分點。從中央到地方，今年以來各級政府加速出臺促進跨境電商發(fā)展的利好政策。

但跨境電商從業(yè)者向澎湃研究所研究員反映，“今年以來，跨境電商的早期紅利在逐漸消失”“運營難度增大，利潤率屢創(chuàng)新低”，從業(yè)者表示，不少之前“小眾”的賽道也開始陷入“價格戰(zhàn)”。

跨境電商利潤走低背后是何原因？低價趨勢在生產(chǎn)和消費端引發(fā)了何種反應(yīng)？今年3月至10月以來，澎湃研究所研究員陸續(xù)訪談了30位來自上海、杭州和義烏的跨境電商中小從業(yè)者和相關(guān)政府管理部門人員，試圖回答以上問題。

跨境電商“藍?！弊儭凹t?！保麧櫈楹巫弑?？

今年以來，跨境電商紅利降溫趨勢明顯。寧波市某商貿(mào)公司CEO表示，跨境電商陷入低價內(nèi)卷，下沉市場依然是2024年出海的常態(tài)?！翱缇畴娚碳t利進一步消失，新入場賣家的運營難度更大了，利潤率更低了。”

據(jù)雨果跨境數(shù)據(jù)，2023年僅27%賣家表示利潤高于上一年同期，14%賣家表示利潤與上一年同期持平，59%賣家表示利潤出現(xiàn)下滑。2024年第一季度，有12%賣家表示利潤與上一年同期持平，另有44%賣家的利潤同比下滑。同時，近七成賣家的成本同比上漲，五成賣家年終旺季業(yè)績不及預(yù)期。

跨境電商利潤逐漸走低首先與商家數(shù)量激增有關(guān)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2024年9月25日，中國目前工商信息中包含“跨境電子商務(wù)”的企業(yè)共有74780家，其中61.8%是在近三年里成立的（2021.9-2024.9），65.7%為小微企業(yè)。圖1展示了2017年到2023年新成立的跨境電商企業(yè)數(shù)量。跨境電商企業(yè)數(shù)在2020年開始快速上升，同時每年注銷的企業(yè)比例逐年下降，可見目前跨境電商仍處在企業(yè)涌入的階段。

企查查數(shù)據(jù)查詢時間2024年9月25日，澎湃研究所研究員謝秋伊制圖；

2024年1-9月，新成立企業(yè)11857家，注銷、吊銷企業(yè)490家；

當(dāng)年企業(yè)死亡率=當(dāng)年新成立跨境電商企業(yè)數(shù)/當(dāng)年注銷跨境電商企業(yè)數(shù)

義烏市市場發(fā)展委員電商科科長喻中華告訴澎湃研究所，商家數(shù)量增多與當(dāng)前其他行業(yè)就業(yè)壓力大，而跨境電商入行門檻低、前景好有關(guān)。近幾年，大量年輕人涌入義烏學(xué)習(xí)跨境電商的經(jīng)營方式，“可以來報個培訓(xùn)班，或者跟一個老板做一段時間，很快就能上手了”。為進一步補充跨境電商人才，義烏還啟動了“萬人跨境電商培訓(xùn)行動”。據(jù)義烏市市場發(fā)展委數(shù)據(jù),今年上半年義烏電商主體達到65.46萬戶，其中40%從事跨境電商業(yè)務(wù)。

除了商家數(shù)量增加，利潤走低也受商品同質(zhì)化的影響。據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究報告，以紡織、輕工、鞋包等為代表的產(chǎn)業(yè)“存在低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩、品種結(jié)構(gòu)單一、低水平重復(fù)建設(shè)、創(chuàng)新動力不足等問題”。而這類產(chǎn)品正是跨境電商的主力貨源。據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年跨境電商出口商品主要為服飾鞋包及珠寶配飾、家居家紡及廚房用具、手機等各類數(shù)碼產(chǎn)品及配件、家用辦公電器及配件等。

另一個關(guān)于“中國跨境電商”和“便宜的同質(zhì)化產(chǎn)品”之間關(guān)系的證據(jù)來自海外調(diào)研。英國市場資訊公司Omnisend近期對來自美國、英國、加拿大和澳大利亞的4000人進行了一項民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們在Temu、Shein等中國電商平臺上主要購買的產(chǎn)品是服裝鞋包、家用產(chǎn)品、電子3C和配飾美容；而共計82%的受訪者表示，在中國電商購物的主要理由是“便宜”和“折扣”。

同時，出口貨物主要來自廣東、浙江、福建及江蘇，而這些地方也是“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略的主要聚集地。也就是說，不同商家的進貨源很可能是類似或者相同的工廠。“尤其是普貨（對運輸、裝卸、保管無特殊要求的普通貨物），”一位義烏商家告訴澎湃研究所，“大家的產(chǎn)品和出貨線路差別不會太大?！倍?，“普貨的利潤一般都很低，還總有人能接受比你更低的利潤，來獲得更多的平臺自然流量，（這個時候）你就不得不跟著降價?！?/p>

電商平臺常有的比價功能讓同質(zhì)商品的價格競爭更加激烈。某位義烏商家向澎湃研究所研究員反映，消費者在頁面停留和在結(jié)賬的時候，平臺系統(tǒng)會自動推薦更低價的同類產(chǎn)品。此外，今年以來平臺競相推出“全托管”模式，即商家上傳商品后，平臺會衡量全網(wǎng)類似產(chǎn)品的情況，為商品提供一個參考價。這些技術(shù)都讓價格信息迅速在不同商家和消費者之間“對齊”。

最后，跨境電商利潤走低也受海外消費動態(tài)的影響。比如大部分商家反映全球經(jīng)濟恢復(fù)遲緩，2023年“黑色星期五”購物節(jié)銷售效果不及預(yù)期，同時歐美消費市場恢復(fù)疲軟，導(dǎo)致2024年上半年處于一個持續(xù)低價清庫存的階段。

“普貨”利潤會持續(xù)下降，直至經(jīng)濟利潤為零

在跨境電商“藍?！逼冢匆咔槠冢袊碳覕?shù)量較少，相對海外的競爭商家能提供更優(yōu)惠的價格，有一定的定價能力。一位通過跨境電商平臺銷售窗簾的商家告訴澎湃研究所研究員：“美國本地定制窗簾很貴，一個房子（house）下來要3萬美元（約20多萬元人民幣），但是從國內(nèi)平臺上買只要2萬多元人民幣。那我在亞馬遜上賣，我就賣1.5萬美元行不行？這么大的市場，隨便吃一點都夠我掙的了?！边@是一個典型的“早起掙差價”的思維，但這個“差價”并不能長久。

隨著“半托管/全托管”、中國電商平臺出海、“一件代發(fā)”模式的普及、“海外倉”等設(shè)施建設(shè)的完善等，進入跨境電商的門檻降低，吸引越來越多的中國商家入駐；“后來者”銷售同類商品但出價更低，導(dǎo)致海外價格越來越接近中國供應(yīng)鏈的價格。正如禧壺（上海）實業(yè)有限公司總經(jīng)理范宇所評論的：“做跨境電商重要標準是要選中國人少的賽道；中國人一進來，很快就掙不到錢了”。

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論，跨境電商很接近一個“完全競爭市場”的生態(tài)。在完全競爭市場中：①市場上有許多買者和賣者；②各個賣者提供的物品大體上是相同的；③企業(yè)可以自由地進入或退出市場。長期來看，完全競爭市場的商品價格會在與平均總成本相等時達到均衡，此時企業(yè)經(jīng)濟利潤為零。其中，經(jīng)濟利潤包括會計利潤和隱性成本（或稱機會成本，指商家為了從事跨境電商而放棄的其他可能性）。

也就是說，該行業(yè)利潤率會一直降低到，以同樣的投入做跨境電商和做其他事情有差不多的會計收益。隨著進入的企業(yè)越來越多，利潤走薄是正常現(xiàn)象，利潤率可能會持續(xù)降低到和內(nèi)貿(mào)差不多，屆時跨境電商市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。

目前，跨境電商出口市場還在逐漸走向長期均衡的過程中，雖然利潤率有所降低，但相對內(nèi)貿(mào)還有優(yōu)勢。至于最終的均衡點何時到來，均衡點的會計利潤停在何處，很多因素還在發(fā)揮作用。

有內(nèi)部因素，比如跨境電商市場走向充分競爭的速度（這部分取決于該行業(yè)技術(shù)、知識、基礎(chǔ)設(shè)施的進步情況）；中國經(jīng)濟環(huán)境和其他行業(yè)一般生產(chǎn)投入回報率的變化情況（這決定了顯性成本和隱性成本的水平）；一些商業(yè)模式的成熟情況（不成熟的商業(yè)模式有較大風(fēng)險，帶來交易成本，比如此前一些貨代公司低價收貨違規(guī)報關(guān)，被查處后高額罰款導(dǎo)致資金鏈斷裂跑路）。

也有外部因素，正不斷擠壓“低價”模式的生存空間，比如2024年以來美國、巴西、歐盟等地區(qū)因為中國跨境電商的發(fā)展調(diào)整了關(guān)稅政策。2024年9月13日，美國拜登政府宣布將調(diào)整小額貨物關(guān)稅免除措施（此前800美元以下包裹免稅）。2024年8月1日，巴西聯(lián)邦政府稅改新規(guī)生效，將對50美元及以下的進口商品按件征收20%的關(guān)稅（此前50美元以下包裹免稅）。同時，有消息稱歐盟擬對從歐盟以外的電商平臺購買價值在150歐元以下商品征收進口關(guān)稅，以遏制來自中國跨境電商廉價進口商品的激增。

在海外敘事中，修改關(guān)稅是為了“彌補稅收漏洞”：中國電商平臺往往少報商品價值，而海關(guān)無法檢查所有包裹，導(dǎo)致大量稅務(wù)流失；這種現(xiàn)象引發(fā)本土電商和本土快時尚品牌的不滿，認為這“加劇了不公平競爭”。但也有學(xué)者認為，這是一種貿(mào)易保護主義。但無論如何，這都是一個抑制“低價”戰(zhàn)略的趨勢，即海外國家不可能坐看中國低價包裹充斥他們的本地市場。

走出低價、建設(shè)品牌不易，跨境更添復(fù)雜性

在上述利潤壓力中，雖然仍有商家把跨境電商定位成薄利多銷“卷到底”型的生意，但更多人在討論如何借助電商渠道，走出低價、樹立品牌?！半娚坛龊５慕K點不應(yīng)該是極致的低價，而是品牌出?！薄?/p>

對商家來說，走出完全競爭市場，要成為差異化商品的少數(shù)供給者，且其他商家不能輕易模仿?？梢試L試增加品牌建設(shè)方面的投入，或者嘗試售賣含有更多知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。但是，在電商平臺中做以上兩種嘗試都遇到一些挑戰(zhàn)。

第一，線上銷售模式比較注重視覺營銷和已有評論，所以不能體現(xiàn)在視覺上的新產(chǎn)品優(yōu)勢很難有效傳遞給消費者。不少商家向澎湃研究所研究員抱怨，網(wǎng)上適合銷售“好看還能湊合用”的產(chǎn)品，不適合銷售“耐用但是看不出來耐用”的產(chǎn)品。 所以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量而不是外觀設(shè)計來提高價格，是一條比較難走的路?！拔业牟牧掀鋵嵤怯玫酶玫?，但消費者摸不到不知道。光看圖片和那些劣質(zhì)材料的差不多。我也投了很多流量，最后比價都被別的商家截流了”。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的材質(zhì)優(yōu)勢，該商家不得不增加營銷成本——拍攝了新的照片和視頻、新增了好幾場直播解說、購買互聯(lián)網(wǎng)紅人的“開箱測試”、設(shè)置更多的好評獎勵，等等。

第二，在電商平臺上保護知識產(chǎn)權(quán)并不容易，尤其是上面提到的重外觀設(shè)計的普貨類。以抄襲現(xiàn)象較為嚴重的服飾珠寶類為例，不僅在法律上證明外觀設(shè)計之獨特性和抄襲取證是一件很有挑戰(zhàn)的事，而且大部分中小型商家沒有財力和精力去申請專利和追究抄襲。

有的商家甚至為了保護知識產(chǎn)權(quán)和品牌價值，選擇不在線上進行銷售。義烏小商品城一家做佛教文化飾品的品牌，其發(fā)起人刻意避免了使用跨境電商平臺，而保留了傳統(tǒng)的線下進出口貿(mào)易方式?！拔业漠a(chǎn)品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在設(shè)計和手感上，”她告訴澎湃研究所，“但是一拍成圖片放網(wǎng)上，不僅客人不能感受到真寶石的質(zhì)感，而且很快就會有同樣設(shè)計但是更差材質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)?！?/p>

對跨境電商而言，線上知識產(chǎn)權(quán)保護更添復(fù)雜性——產(chǎn)品設(shè)計的潮流趨勢和打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)的力度在不同平臺和國家中有差異。比如在歐美電商平臺上，知識產(chǎn)權(quán)的保護力度較大，對創(chuàng)新設(shè)計有更多的獎賞；而國內(nèi)投資和亞非拉的電商平臺，往往對相似產(chǎn)品的容忍性較大（中國市場監(jiān)管總局正采取措施提高各平臺的知識產(chǎn)權(quán)保護意識，但具體效果還有待觀察）。

第三，來自義烏和杭州的商家告訴澎湃研究所研究員，在海外賣出高價需要和本土品牌競爭，而本土品牌往往有線下店，本地營銷也做得更好，中國的商品大多“人生地不熟”，要“打開局面”很難。另外，獲得海外市場的消費偏好對中小廠商而言也是一件比較困難的事情。一位杭州的家具歐洲電商廠家就向澎湃研究所研究員表示：“我怎么知道他們喜歡什么沙發(fā)？沒有在歐洲生活過四五年的人連創(chuàng)新的方向都不知道。想來想去，我們的相對優(yōu)勢還真就只有價格優(yōu)勢。”

第四，目前出海風(fēng)頭正盛的中國電商品牌進一步在海外樹立起“一流的價格，二流的質(zhì)量和服務(wù)”的刻板印象，這讓中國廠家打造“高質(zhì)量和品位”的品牌效應(yīng)更有困難。

涉及中國跨境電商的消費者抱怨集中在退換貨、物流和用戶服務(wù)上，也有越來越多的評論表示中國的低價小商品“不太耐用”。但是低價和美麗圖片仍然吸引越來越多的海外消費者下單。英國市場資訊公司Omnisend在一項涉及4000人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然只有6.4%的受訪者表示信任中國電商品牌，有48%的受訪者常在中國電商上購物。

在美國商業(yè)改進局（Better Business Bureau）評級上，SHEIN、Temu、Tiktok shop和Aliexpress分別拿到了D、B-、F和D-；作為參考，美國電商Amazon和eBay達到了B和B+。這說明在歐美商業(yè)評價準則中，中國電商的“商業(yè)可靠性”還有不少提升的空間。

總而言之，2024年以來跨境電商利潤走低，這是行業(yè)發(fā)展、走向充分競爭的正常現(xiàn)象。隨著跨境電商行業(yè)內(nèi)多因素的發(fā)展，該行業(yè)的會計利潤會逐步調(diào)整，下降到與機會成本（即以同樣投入做其他事情的回報）持平。

跨境電商會成為中國消耗低端產(chǎn)能的新出口，把“低價”做到極致，還是成為中國供應(yīng)鏈“新名片”，助力中國品牌出海，有待觀察。

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