“大航海遠(yuǎn)征時(shí)代”，中國(guó)餐飲品牌有哪些發(fā)展？

“出?！笔墙瓴惋嬍袌?chǎng)的重要趨勢(shì)之一，那么近期餐飲出海有什么發(fā)展亮點(diǎn)？中國(guó)餐飲品牌出海又需要注意哪些？9月26日，在“2024餐飲出海發(fā)展論壇”現(xiàn)場(chǎng)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《中國(guó)餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》。

01海外餐飲發(fā)展空間大，中國(guó)餐飲出海進(jìn)入新階段

中國(guó)餐飲出海經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，最早可以追溯到19世紀(jì)中葉。彼時(shí)，我國(guó)廣東、福建等地到海外謀生的移民，在務(wù)工的同時(shí)把中餐帶到海外，那時(shí)的中餐館更多以夫妻小店為主。時(shí)至今日，仍有部分移民的后輩依然在經(jīng)營(yíng)著中餐廳。

到了20世紀(jì)90年代，隨著改革開(kāi)放政策的深入推進(jìn)，部分國(guó)營(yíng)餐飲品牌開(kāi)始探索海外市場(chǎng)，因缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解、缺少?lài)?guó)際化的專(zhuān)業(yè)人才以及較為粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式等問(wèn)題，這些品牌出海多以失敗告終。

2010年左右，以海底撈、眉州東坡、黃記煌為代表的餐飲品牌開(kāi)始新一輪的海外布局，這些品牌吸取前期的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，注重市場(chǎng)選擇的精準(zhǔn)性，從華人較多的國(guó)家開(kāi)始布局開(kāi)店，并調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好和供應(yīng)鏈情況， 及時(shí)調(diào)整菜單，逐漸融入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

隨著國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了尋找更廣闊的發(fā)展空間，2023年開(kāi)始，眾多連鎖品牌加快出海步伐。與此同時(shí)，上游供應(yīng)鏈端也有不少企業(yè)出海拓展業(yè)務(wù)。中國(guó)餐飲出海進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，而2023年也被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為 “中國(guó)餐飲出海的元年”。

目前，海外中國(guó)餐飲門(mén)店已經(jīng)發(fā)展到近70萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億元。海外的中國(guó)餐飲門(mén)店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律賓、日本、韓國(guó)、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、西班牙、阿聯(lián)酋、澳大利亞等180余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

02 菜單本地化、營(yíng)銷(xiāo)多元化、供應(yīng)鏈全球化，品牌踐行本土化策略

過(guò)去，我國(guó)的餐飲品牌在海外開(kāi)設(shè)的門(mén)店大多不是品牌自身想“走出去”，而是海外的華人華僑、留學(xué)生因創(chuàng)業(yè)需求，尋找國(guó)內(nèi)的餐飲品牌合作開(kāi)設(shè)的授權(quán)加盟店。

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始主動(dòng)出海，甚至將出海作為國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)放全球加盟/合伙人計(jì)劃，主動(dòng)去海外尋找合作伙伴。

此外，部分國(guó)內(nèi)餐飲品牌在國(guó)際化方面的意識(shí)也在提升，不少品牌加深了本土化策略，從產(chǎn)品、口味、餐廳環(huán)境等方面創(chuàng)新調(diào)整，以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣。具體措施包括：菜單本地化、營(yíng)銷(xiāo)多元化、供應(yīng)鏈全球化。

菜單本地化：餐飲品牌會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者口味和需求合理調(diào)整菜單，如剔除掉一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不吃或者禁忌的食材，增加當(dāng)?shù)氐氖巢囊约傲餍锌谖?，從食材、口味甚至用餐模式都做了本地化的調(diào)整。比如海底撈在日本門(mén)店會(huì)提供傳統(tǒng)的味噌湯鍋底和本地食材牛小腸，在新加坡門(mén)店則會(huì)結(jié)合本地傳統(tǒng)美食“魚(yú)頭爐”研發(fā)了濃香魚(yú)鍋底，在泰國(guó)門(mén)店會(huì)推出了冬陰功鍋底等。

營(yíng)銷(xiāo)多元化：為了快速提升品牌知名度與影響力，很多餐飲品牌在海外市場(chǎng)采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”雙軌傳播策略。其中，線(xiàn)上傳播主要是在 Facebook、TikTok、Instagram、Twitter等海外主流的社交媒體做品牌的傳播和推廣；線(xiàn)下傳播的方式就更加多元化，比如與當(dāng)?shù)刂容^高的代言人合作，或在人流量較大的商區(qū)開(kāi)設(shè)快閃店，或與有一定知名度的品牌進(jìn)行聯(lián)名推廣，又或者直接打折促銷(xiāo)、買(mǎi)一送一等。

供應(yīng)鏈全球化：為了能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并持續(xù)發(fā)展，越來(lái)越多的品牌重視其供應(yīng)鏈的全球整合能力。比如，海底撈從2016年就開(kāi)始籌建海外中央廚房，截至2023年底，特海國(guó)際在海外共有1,600余家供應(yīng)商，其中東南亞地區(qū)有900余家，北美地區(qū)有300余家；快樂(lè)小羊已建立了“全球采購(gòu)”供應(yīng)鏈；蜜雪冰城在中國(guó)香港、印尼、越南成立4家從事采購(gòu)食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資的子公司。但目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)餐飲品牌在海外的供應(yīng)鏈體系尚未完善，大部分品牌的原材料依賴(lài)于中國(guó)出口和當(dāng)?shù)夭少?gòu)。

近年來(lái)，供應(yīng)鏈端諸如食材供應(yīng)企業(yè)、調(diào)味料企業(yè)、預(yù)制菜企業(yè)、冷鏈物流企業(yè)、外賣(mài)平臺(tái)等也在積極地拓展海外業(yè)務(wù)，為我國(guó)的餐飲品牌在海外發(fā)展提供助力。例如，思念食品的首家海外工廠(chǎng)于2018年在美國(guó)全面投產(chǎn)；頤海國(guó)際的泰國(guó)工廠(chǎng)已進(jìn)入投產(chǎn)；美團(tuán)外賣(mài)海外版KeeTa平臺(tái)已于2024年9月在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市上線(xiàn)。

總體來(lái)看，這些餐飲相關(guān)的供應(yīng)鏈企業(yè)在海外業(yè)務(wù)拓展上以進(jìn)出口貿(mào)易為主，在海外建立加工廠(chǎng)的企業(yè)較少，且多以調(diào)味料企業(yè)為主。隨著國(guó)內(nèi)餐飲品牌在海外市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈需求的增多，供應(yīng)鏈出海在未來(lái)幾年或?qū)⒂瓉?lái)“小高潮”。

03 現(xiàn)制飲品海外擴(kuò)張速度快

從細(xì)分賽道來(lái)看，目前火鍋、飲品、麻辣燙/冒菜等賽道有較多的品牌在海外發(fā)展出了一定規(guī)模，逐漸站穩(wěn)腳跟。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院梳理發(fā)現(xiàn)，這些品類(lèi)基本滿(mǎn)足以下三個(gè)要素：其一，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，易于連鎖化發(fā)展；其二，在海外市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間較長(zhǎng)，市場(chǎng)教育難度較低；其三，具有中式文化元素特征。

1.火鍋：品牌出海時(shí)間較早，已基本完成市場(chǎng)教育

火鍋是我國(guó)餐飲賽道中出海較早的一個(gè)品類(lèi)，早在1995年，重慶小天鵝火鍋就走出了國(guó)門(mén)，并先后在洛杉磯、西雅圖、奧林皮亞等城市開(kāi)設(shè)分店。目前，國(guó)內(nèi)已有諸多火鍋品牌在海外設(shè)立直營(yíng)店或加盟店，其中，海底撈旗下主營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)的特海國(guó)際已在海外13個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了110余家門(mén)店。

如今，在眾多品牌的宣傳引導(dǎo)下，火鍋已經(jīng)基本完成了海外市場(chǎng)教育，不少海外本地消費(fèi)者可以熟練地使用筷子吃火鍋，部分消費(fèi)者還能接受腦花、肥腸、豬血等內(nèi)臟食材。

同時(shí)，為了迎合海外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的分食習(xí)慣，部分火鍋品牌在海外門(mén)店內(nèi)設(shè)置了單人食用的小鍋，比如小肥羊、小龍坎火鍋等。

2.現(xiàn)制飲品：品牌出海提速，部分品牌海外門(mén)店數(shù)已超千家

現(xiàn)制飲品賽道出海的品牌較多，海外門(mén)店擴(kuò)張也較快，2018年出海的蜜雪冰城海外門(mén)店數(shù)已突破4,000家。從出海時(shí)間來(lái)看，2018年之前出海的現(xiàn)制飲品品牌多以發(fā)源于中國(guó)臺(tái)灣的茶飲品牌為主，如日出茶太、CoCo都可、歇腳亭、春水堂等；發(fā)源于中國(guó)大陸的現(xiàn)制飲品品牌大多在2018年以后開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)。2023年以后，飲品出海品牌激增，如瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、滬上阿姨、益禾堂、甜啦啦等。

從這些現(xiàn)制飲品品牌的出海首站來(lái)看，早期發(fā)源于中國(guó)臺(tái)灣的茶飲品牌出海首站多選擇歐美地區(qū)，近年中國(guó)大陸的飲品品牌在出海首站上多選擇東南亞地區(qū)，如蜜雪冰城的海外首店開(kāi)在越南，霸王茶姬、滬上阿姨的海外首店開(kāi)在馬來(lái)西亞，喜茶、瑞幸咖啡的海外首店開(kāi)在新加坡，甜啦啦、益禾堂的海外首站設(shè)在了印尼。

3.中式正餐：川菜、京魯菜為主力軍，湘菜、江浙菜成出海新生力量

中式正餐也是我國(guó)出海較早的品類(lèi)之一。20世紀(jì)90年代，全聚德作為中國(guó)大陸代表品牌將中國(guó)美食推向全球，至今其海外門(mén)店已擴(kuò)張至8家左右。同樣是20世紀(jì)90年代出海的中國(guó)臺(tái)灣品牌鼎泰豐，目前在海外已有100余家門(mén)店。此外，部分出海較早的川菜品牌也發(fā)展得不錯(cuò)，如陳麻婆豆腐、眉州東坡等。

由于中式正餐門(mén)店模型較重，對(duì)原材料和廚師要求較高，品牌在海外以直營(yíng)模式為主，門(mén)店規(guī)模多在10家以下。

4.小吃快餐：麻辣燙/冒菜出海品牌較多，海外首站多選擇北美地區(qū)

目前，小吃快餐賽道的米飯快餐、麻辣燙/冒菜、包點(diǎn)、粉面、鹵味、炸雞/炸串、特色小吃等細(xì)分品類(lèi)均有品牌出海。其中，麻辣燙/冒菜出海的品牌數(shù)最多，占比達(dá)20.8%；其次是粉面品牌，占比為16.7%；米飯快餐、炸雞/炸串和鹵味的出海品牌占比均也超過(guò)了10%。

小吃快餐品牌在出海首站選擇上偏好于北美地區(qū)，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，海外首店落地在北美地區(qū)的小吃快餐品牌數(shù)占比最高，為39.1%；其次是東南亞，品牌數(shù)占比為21.7%。

04 東南亞、北美地區(qū)開(kāi)拓相對(duì)較容易，歐洲及中東市場(chǎng)亦有發(fā)展?jié)摿?/strong>

大部分品牌在出海首站上選擇華人較多的東南亞和北美地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，出 海首站選擇東南亞地區(qū)的品牌占比為34.8%，選擇北美地區(qū)的品牌占比為29.5%，兩個(gè)地區(qū)的占比之和超過(guò)了60%。

1.美國(guó)：中餐在美國(guó)市場(chǎng)潛力較大，1/3的美國(guó)人每月至少吃一次中餐

美國(guó)的餐飲市場(chǎng)規(guī)模與中國(guó)相當(dāng)，2023年其市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)7,300億美元，全美餐飲門(mén)店數(shù)約為83萬(wàn)家，其中中餐門(mén)店約占4.8%，主要分布在加州、紐約、德州等地。

中餐在美國(guó)發(fā)展較好主要有三個(gè)方面的原因。其一，多數(shù)出海較早的品牌均有在美國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店，具有充分的市場(chǎng)教育基礎(chǔ)，并且美國(guó)當(dāng)?shù)剡€誕生了熊貓快餐這樣實(shí)力較強(qiáng)的中餐連鎖品牌；其二，美國(guó)華裔人口數(shù)量較多，超過(guò)了570萬(wàn)的華人華僑為中餐提供了消費(fèi)基礎(chǔ)；其三，許多中國(guó)餐飲品牌在美國(guó)開(kāi)店之后，重視產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新，讓更多的本地消費(fèi)者接受中國(guó)美食。

2.新加坡：外食比例高達(dá)90%，旅游業(yè)恢復(fù)為中餐出海提供機(jī)遇

新加坡的餐飲市場(chǎng)規(guī)模不大，約96億美元（約合600億元人民幣），不到全球市場(chǎng)份額的1%。但受益于其地理位置和較高比例的華裔人口占比（74%），新加坡成為了近年諸多中餐品牌選擇的出海首站，并通過(guò)新加坡輻射整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

目前，新加坡的全國(guó)餐飲門(mén)店數(shù)約5萬(wàn)家，其中中餐門(mén)店占比約為5%。據(jù)了解，新加坡的消費(fèi)者多喜歡外出就餐而非在家做飯，外食比例高達(dá)90%，部分消費(fèi)者甚至三餐都選擇外食。

3.印尼：人口結(jié)構(gòu)頗為年輕，餐飲市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大

印尼是東南亞地區(qū)最大的經(jīng)濟(jì)體，據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，印尼2023年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)1.37億美元，同比增長(zhǎng)5.05%。并且印尼的人口結(jié)構(gòu)頗為年輕，截至2023年12月，印尼全國(guó)總?cè)丝跀?shù)為2.81億人，其中15~64歲人口占比超過(guò)7成，提供了超過(guò)2億人的勞動(dòng)力資源。

在餐飲市場(chǎng)方面，印尼餐飲市場(chǎng)規(guī)模約為300億美元，每萬(wàn)人均餐廳保有量?jī)H有11家，比歐美地區(qū)還低。同時(shí)，印尼的用工成本較低，最低工資標(biāo)準(zhǔn)在940~2,400元/月，在東南亞地區(qū)具有較大的優(yōu)勢(shì)，也是很多中國(guó)餐飲品牌選擇開(kāi)拓的重點(diǎn)市場(chǎng)。

4.歐洲：餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，是中餐出海的新高地

歐洲的餐飲市場(chǎng)較為分散，主要呈現(xiàn)出類(lèi)別差異大、品牌規(guī)模較小、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代速度較慢等特點(diǎn)。因此，不少中國(guó)餐飲品牌在出海選址上，跳出“亞洲圈”，猛攻歐洲市場(chǎng)。

歐洲各國(guó)中，法國(guó)和意大利的美食在全球享有盛譽(yù)，而英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家則相對(duì)較弱，很多國(guó)內(nèi)的餐飲品牌在嘗試歐洲市場(chǎng)時(shí)會(huì)首先選擇英國(guó)或者德國(guó)，比如海底撈、快樂(lè)小羊、喜茶等。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，餐飲出海是連鎖餐飲品牌走向更廣闊市場(chǎng)的必然之路，現(xiàn)在也是中餐出海比較好的時(shí)機(jī)。但是，餐飲品牌也需要理性看待出海面臨的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院總結(jié)了以下餐飲出海的建議，分別是菜單本地化、供應(yīng)鏈本地化、完善人才體系、重視法律法規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)。

（作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院）