在ESG理念的引領(lǐng)之下，低碳環(huán)保和綠色出行已經(jīng)成為全球共識(shí)。隨著油價(jià)的持續(xù)上漲、城市交通日益擁堵，兩輪電動(dòng)車以其便捷、經(jīng)濟(jì)和環(huán)保的特性，成為城市交通的一股新潮流。

我國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)早在2014年左右，就因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展速度開(kāi)始放緩和新興互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)車品牌如小牛電動(dòng)的誕生，而進(jìn)入成熟階段?！峨妱?dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》(GB17761-2018）新標(biāo)準(zhǔn)由原來(lái)的部分條款強(qiáng)制改為全文強(qiáng)制，在2018年催生出非國(guó)標(biāo)車替換潮，引來(lái)了3～5年的市場(chǎng)增長(zhǎng)。如今新國(guó)標(biāo)替換潮緩慢落幕，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)銷量回歸到常態(tài)替換、少量新增的狀態(tài)。

然而，在我國(guó)兩輪電動(dòng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入存量時(shí)代的當(dāng)下，海外市場(chǎng)的需求卻在大步邁入增量時(shí)代。有報(bào)告顯示，2021年—2028年，歐洲兩輪電動(dòng)市場(chǎng)預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到43.1%，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至2106.3億美元。2023年—2029年，北美兩輪電動(dòng)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.33%，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至75.4億美元。

如今，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)兩輪電動(dòng)行業(yè)的必爭(zhēng)之地，一眾品牌乘著新能源的東風(fēng)，將兩輪電動(dòng)車開(kāi)向海外。此文重點(diǎn)討論小牛電動(dòng)的出海之路，始于2016年。

一波三折的國(guó)內(nèi)發(fā)展之路

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小牛電動(dòng)可謂兩輪電動(dòng)行業(yè)的新星。

小牛電動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱小牛）母公司牛電科技正式成立于2014年9月，創(chuàng)始人是胡依林，首任CEO為華為原副總裁李一男。

胡依林，圖片來(lái)自微博@TOKEN胡依林

李一男，圖片來(lái)自微博@李一男

抓住京東眾籌風(fēng)口，在國(guó)內(nèi)初生便成名

小牛成立初期恰逢“百團(tuán)大戰(zhàn)”，國(guó)內(nèi)幾大主流兩輪電動(dòng)品牌紛紛搶灘千元外賣車市場(chǎng)，而初生牛犢的小牛，卻瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)，被稱為當(dāng)時(shí)兩輪電動(dòng)行業(yè)的“攪局者”和“鯰魚(yú)”。

對(duì)此，牛電科技繼任也是現(xiàn)任CEO李彥后來(lái)表示：“瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)是因?yàn)槲覀冇袑汃R設(shè)計(jì)師、3C電子跨行設(shè)計(jì)師，甚至諸如本田傳統(tǒng)燃油車行業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員。這種混搭才保證了我們的三化——智能化、鋰電化、品牌化。”

一開(kāi)始，小牛發(fā)展相當(dāng)順利，連續(xù)拿到了梅花天使創(chuàng)投和明勢(shì)資本的天使輪投資，以及紀(jì)源資本GGV、IDG資本、紅杉資本中國(guó)基金的A輪投資。

2015年6月1日，小牛正式發(fā)布首款產(chǎn)品——小牛智能兩輪電動(dòng)車N1。彼時(shí)，以京東為首的電商平臺(tái)眾籌正熱，很多空有產(chǎn)品創(chuàng)意卻因缺乏資金無(wú)法實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的新小企業(yè)紛紛入駐孵化產(chǎn)品及品牌。小牛也抓住了眾籌機(jī)遇，一戰(zhàn)成名。

李一男主持小牛N1發(fā)布會(huì)，圖片來(lái)自@理想生活實(shí)驗(yàn)室

當(dāng)月，小牛NQi在京東眾籌上創(chuàng)下了7202萬(wàn)的眾籌紀(jì)錄，完成率高達(dá)1440%，不僅刷新國(guó)內(nèi)產(chǎn)品類眾籌紀(jì)錄，還創(chuàng)造了京東眾籌史上的三項(xiàng)第一。此后，小牛也被大眾冠以“兩輪特斯拉”的名號(hào)。

陷入群龍無(wú)首的“谷底” 企業(yè)發(fā)展迎來(lái)新階段

在迅速成名的同時(shí)，小牛也很快迎來(lái)了“谷底”時(shí)刻。

2015年6月3日，僅在新品發(fā)布的兩天后，時(shí)任牛電科技CEO的李一男因涉嫌內(nèi)幕交易罪被深圳市公安局刑事拘留。掌舵人入獄，外界質(zhì)疑聲不斷，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也陷入了迷茫和千頭萬(wàn)緒之中。

在小牛內(nèi)部“兵荒馬亂”之際，曾任KKR私募股權(quán)基金運(yùn)營(yíng)副總裁的李彥，看到了企業(yè)未來(lái)的價(jià)值而選擇加入，并于2016年1月出任COO，全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

李彥，圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

隨后，曾在寶馬集團(tuán)（BMW）旗下創(chuàng)意咨詢公司擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)的劉傳凱也正式加入了小牛。2016年5月，小牛再次登陸京東眾籌，由劉傳凱團(tuán)隊(duì)操刀概念設(shè)計(jì)的小牛電動(dòng)M1系列，憑借8176萬(wàn)總籌資額，成為京東眾籌成功孵化出的國(guó)內(nèi)最大產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目和標(biāo)桿性案例。

有了這位“設(shè)計(jì)大神”的加入，小牛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面達(dá)到了新高度。此后，小牛的產(chǎn)品多次獲得德國(guó)紅點(diǎn)、中國(guó)紅星等極具影響力的國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

小牛MQi，圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

此時(shí)，李彥的管理才能與創(chuàng)始人胡依林的研發(fā)設(shè)計(jì)天賦也開(kāi)始發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，這讓投資方與團(tuán)隊(duì)又看到了希望，小牛也再次回到了跑道上。

調(diào)整戰(zhàn)略登陸納斯達(dá)克 登頂后再遇發(fā)展瓶頸

在2016年3月，再次登陸京東眾籌之前，小牛已獲得了由鳳凰祥瑞領(lǐng)投的3000萬(wàn)美元的A+輪投資。借助本次新進(jìn)入的資金，小牛在李彥的主導(dǎo)之下，開(kāi)啟了大刀闊斧地經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整。

除了投入在硬件和軟件研發(fā)系統(tǒng)之外，顯而易見(jiàn)的是其在銷售渠道上的調(diào)整。電動(dòng)車不同于其他品類，消費(fèi)者對(duì)線下試駕、維修、保養(yǎng)服務(wù)有著更高需求。而小牛在初期主要依靠線上渠道銷售，線下服務(wù)交給第三方完成，服務(wù)質(zhì)量不可控，各種售后不完善問(wèn)題開(kāi)始暴露。

意識(shí)到問(wèn)題后，2016年6月，小牛正式成立線下渠道部，當(dāng)年年底開(kāi)設(shè)了20家加盟店，銷量和服務(wù)評(píng)分都有了明顯提升。

圖片來(lái)自微博@TOKEN胡依林

2017年12月，李彥在李一男出獄“辭職”后正式出任公司CEO，此時(shí)的小牛已經(jīng)擁有了成熟的管理團(tuán)隊(duì)，并且分工明確：李彥主導(dǎo)公司發(fā)展戰(zhàn)略，胡依林把控產(chǎn)品研發(fā)，劉傳凱坐鎮(zhèn)上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)工業(yè)設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人何衛(wèi)華和首席產(chǎn)品規(guī)劃師劉成棟，則常駐常州工廠把控供應(yīng)鏈和產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃。

牛電科技管理團(tuán)隊(duì)，圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

之后，CFO張鵬加入，將小牛赴美上市提上日程。2018年10月19日，牛電科技正式登陸納斯達(dá)克。這無(wú)疑提升了小牛在全球市場(chǎng)的品牌影響力與發(fā)展空間。

牛電科技上市現(xiàn)場(chǎng)，圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

2018—2021年，小牛在國(guó)內(nèi)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期。2021年，小牛全年銷量1037914臺(tái)，順利實(shí)現(xiàn)了破百萬(wàn)目標(biāo)，同比增長(zhǎng)72.5% ，其中，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量達(dá)到了988,023臺(tái)。其股價(jià)也一路上漲，并在2021年2月達(dá)到高點(diǎn)。

但自2022年開(kāi)始，小牛在國(guó)內(nèi)的整車銷量一路下探，2023年僅為60.1萬(wàn)臺(tái)。線下門(mén)店數(shù)量也從2021年底的3108家，縮減至2023年底的2856家 。2024年，小牛計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店1000家以上，但截至3月31日，其在國(guó)內(nèi)只新增了22家門(mén)店。

從目前來(lái)看，小牛在國(guó)內(nèi)的發(fā)展顯然再遇瓶頸。但不可否認(rèn)的是，其在10年間也積累了一些品牌優(yōu)勢(shì)與資產(chǎn)。

其一是完善的供應(yīng)鏈體系。據(jù)了解，小牛在常州的全球研發(fā)與制造基地項(xiàng)目，占地約170畝，分兩期投資建設(shè)。一期已經(jīng)于2019年正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，新建電動(dòng)車全自動(dòng)、半自動(dòng)組裝線4條，全自動(dòng)測(cè)試組線4條，以及400米路試線與數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)等主要設(shè)備。 設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到每年70萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)車，物流發(fā)貨效能達(dá)到每天5000臺(tái)以上，能夠滿足當(dāng)時(shí)小牛在全球市場(chǎng)的供貨需求。

小牛電動(dòng)智慧出行全球研發(fā)與制造基地效果圖，圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

其二是高端、智能、時(shí)尚的產(chǎn)品用戶心智。自創(chuàng)立開(kāi)始，小牛就定位高端，身上貼著“開(kāi)創(chuàng)智能兩輪電動(dòng)車新品類”的標(biāo)簽，推出了多款搭載了自主研發(fā)的NIU Energy? 睿電? AI 動(dòng)力鋰電系統(tǒng)科技的產(chǎn)品。更有工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)傍身，年輕時(shí)尚且遵循人體工學(xué)的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，也讓其在國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)行業(yè)“首個(gè)紅點(diǎn)獎(jiǎng)得主”的名頭不脛而走。

其三是高黏性的粉絲群體。小牛的NIU INSPIRE智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)算法，能通過(guò)傳感器采集和分析用戶數(shù)據(jù)，并基于用戶需求去優(yōu)化產(chǎn)品。憑借這一模式，小牛聚集了一大批忠實(shí)的粉絲——“牛油”。在平時(shí)，小牛一方面會(huì)通過(guò)線上社區(qū)和線下活動(dòng)與“牛油”保持互動(dòng)，持續(xù)增強(qiáng)用戶的品牌歸屬感；另一方面，會(huì)面向“牛油”提供保養(yǎng)及保險(xiǎn)服務(wù)，以強(qiáng)化用戶的信任和滿意度。

小牛團(tuán)隊(duì)迎接“牛油”千條叔261天騎行歸來(lái)，圖片來(lái)自微博@TOKEN胡依林

專為“牛油”開(kāi)設(shè)的欄目板塊，圖片截自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

上述逐漸積累下來(lái)的三大品牌優(yōu)勢(shì)與資產(chǎn)，也為小牛的全球化之路提供了支撐。

同樣波折的全球化歷程

2015年11月，小牛第一次參加意大利米蘭的EICMA國(guó)際兩輪車展覽會(huì)，電摩產(chǎn)品N1獲得了歐洲經(jīng)銷商的喜愛(ài)，這讓其看到了海外市場(chǎng)的機(jī)遇。

2016年初，小牛全球化戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，并選定對(duì)交通工具要求最嚴(yán)格的德國(guó)為出海第一站。小牛團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“如果德國(guó)市場(chǎng)都能認(rèn)可的出行工具產(chǎn)品，其他市場(chǎng)很容易做進(jìn)去?！钡浆F(xiàn)在，德國(guó)都是其在海外的最大市場(chǎng)。

2016年8月，小牛率先把NQis引入德國(guó)進(jìn)行銷售，售價(jià)2699歐元（當(dāng)時(shí)約合2萬(wàn)元人民幣）。同年年底，小牛和意大利、法國(guó)的經(jīng)銷商也達(dá)成了深度合作。

2017年上半年，小牛在歐洲市場(chǎng)的銷量逐漸攀升，之后進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)。到了2018年上市前后，其在歐洲中端電動(dòng)車市場(chǎng)已有11.3%的市場(chǎng)份額。

2020年小牛在巴黎，圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

然而一開(kāi)始小牛與海外經(jīng)銷商的合作落地并不容易，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的市場(chǎng)需求不同，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“本地化”改進(jìn)成為其出海的前提。幾乎在2016年一整年間，小牛累計(jì)改進(jìn)了70多項(xiàng)設(shè)計(jì)，最終才得以和德國(guó)、意大利、法國(guó)的經(jīng)銷商達(dá)成深度合作。

自此之后，小牛在出海的道路上便一直堅(jiān)持“全球化就是本地化”的理念，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，到不同國(guó)家市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，乃至定價(jià)和營(yíng)銷方式，力求做到身段靈活，因地制宜。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)本地化

小牛會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的交通政策、路況及消費(fèi)者習(xí)慣等提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足全球不同地區(qū)用戶的出行需求。

在歐美，為了靈活應(yīng)對(duì)各國(guó)對(duì)“摩托車上牌照”的不同規(guī)定，小牛將產(chǎn)品劃分為“off road”和“on road”兩個(gè)版本。前者不用上牌，后者則必須上牌。

在歐美市場(chǎng)，小牛還針對(duì)當(dāng)?shù)芈窙r對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了適應(yīng)性改造。針對(duì)歐洲石鋪路的道路環(huán)境，其對(duì)電摩輪胎、減震等進(jìn)行了改進(jìn)，將N1S的輪胎尺寸從12寸改成了14寸以適應(yīng)不平緩的路面。針對(duì)拉美城鄉(xiāng)道路基礎(chǔ)建設(shè)兩極分化的復(fù)雜情況，小牛則推出了輪胎大于17寸的電摩產(chǎn)品。

此外，考慮到歐美用戶的體格，小牛還對(duì)踏板和手把進(jìn)行了加寬設(shè)計(jì)，并在造型上延續(xù)了家族語(yǔ)言“天使眼”大燈，同時(shí)增加了啞光黑配色以滿足個(gè)性化需求。

圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

而在東南亞市場(chǎng)，小牛針對(duì)當(dāng)?shù)赜透碾娬吆拖M(fèi)者偏好大踏板能裝貨的踏板摩托車的情況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了針對(duì)性地設(shè)計(jì)與調(diào)整。

經(jīng)營(yíng)模式本地化

目前，在海外小牛依然主要采用線上咨詢+線下門(mén)店試駕的經(jīng)營(yíng)模式，并嘗試獨(dú)立站銷售，以實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。

在線上，小牛積極與亞馬遜、速賣通等電商平臺(tái)展開(kāi)合作。針對(duì)亞馬遜平臺(tái)，一方面通過(guò)對(duì)接亞馬遜大客戶團(tuán)隊(duì)，利用好平臺(tái)工具提高轉(zhuǎn)化率；另一方面小牛也格外重視平臺(tái)上的重大銷售節(jié)點(diǎn)，比如Prime Day。

在線下，除了已有的旗艦店、專賣店，以及授權(quán)經(jīng)銷商之外，小牛還進(jìn)駐了歐洲和美國(guó)各地的消費(fèi)電子品商店，比如歐洲最大家電零售商MediaMart，美國(guó)最大的零售商超Bestbuy等。

此外，近年來(lái)不同地區(qū)都有支持“油改電”的政策出臺(tái)，如歐洲的高額ebike購(gòu)置補(bǔ)貼，這些政策在推動(dòng)電摩行業(yè)增長(zhǎng)的同時(shí)也對(duì)其電池續(xù)航能力提出了更高要求。為此，小牛在東南亞、歐洲、拉美等地開(kāi)展線下?lián)Q電業(yè)務(wù)，滿足不同地區(qū)對(duì)電動(dòng)車?yán)m(xù)航和便捷充電的需求 。

圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

為了進(jìn)一步深化與海外共享電動(dòng)車運(yùn)營(yíng)商的合作，小牛為全球14個(gè)國(guó)家的20多家共享電動(dòng)車運(yùn)營(yíng)商，提供基于SaaS的兩輪電動(dòng)車智能共享業(yè)務(wù)解決方案。借此小牛能夠?qū)崿F(xiàn)如同在國(guó)內(nèi)的基于用戶需求與反饋優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)模式，提供更具“本地化”特色的出行方案。

定價(jià)與營(yíng)銷方式本地化

在定價(jià)方式上，小牛會(huì)根據(jù)不同國(guó)家當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶陀密嚵?xí)慣進(jìn)行差異化定價(jià)。

在美國(guó)、德國(guó)，小牛電動(dòng)車往往要賣得更貴一些，在西班牙其線上客單價(jià)則相對(duì)較低。而在意大利，小牛的產(chǎn)品定價(jià)雖然較高，但消費(fèi)者能夠獲得一定金額的補(bǔ)貼。

在東南亞，鋰電池成本較高，這讓電動(dòng)摩托車的價(jià)格遠(yuǎn)高于燃油摩托車，導(dǎo)致電動(dòng)摩托車銷量低迷。為此，小牛在新、馬、印等地試點(diǎn)推出了“換電”業(yè)務(wù)，讓其電池可以租賃，以降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本。

而在營(yíng)銷方式上，小牛會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣，選擇適合的營(yíng)銷方式與傳播平臺(tái)。例如，在李彥看來(lái)美國(guó)人更愿意選擇新品牌，也更看重生活方式，因此在美國(guó)市場(chǎng)，小牛通過(guò)Instagram、YouTube等社交媒體平臺(tái)推廣低碳生活方式。

此外，針對(duì)海外市場(chǎng)，小牛提出了“Make Life Electric（讓生活帶電）”的品牌口號(hào)，傳達(dá)電動(dòng)出行的潮流理念與生活方式，力求與不同文化背景的消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

憑借“本地化”的理念與靈活的身段，小牛的海外業(yè)務(wù)在2020—2022年保持了較快的增速，尤其在2022年，其海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到50%，共賣出了12萬(wàn)臺(tái)，收入占比近20%。

小牛電動(dòng)2020年巴黎新品發(fā)布會(huì)，圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

但從2022年第四季度起，小牛的海外營(yíng)收開(kāi)始急轉(zhuǎn)而下，2023年，其海外市場(chǎng)的整車收入僅占整車總收入的14.8%，銷量下滑至10.88萬(wàn)臺(tái)。

顯然，小牛在海外也遇到發(fā)展瓶頸，究其原因，主要有以下兩點(diǎn)：

在銷售渠道方面，小牛在海外過(guò)于倚重線下經(jīng)銷商，讓經(jīng)營(yíng)潛藏風(fēng)險(xiǎn)。

作為小牛海外業(yè)務(wù)的主陣地，歐洲市場(chǎng)銷量占其近一半的海外銷量。但據(jù)李彥透露：小牛在歐洲最大的經(jīng)銷商，卻在疫情期間陷入現(xiàn)金流短缺困境，2023年初業(yè)務(wù)幾乎停滯，一直到8月，該經(jīng)銷商進(jìn)入破產(chǎn)重組階段。他發(fā)現(xiàn)短期解決無(wú)望，決定不再完全依賴經(jīng)銷商的力量，開(kāi)始搭建公司自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直接參與進(jìn)駐門(mén)店，面向C端銷售。

不過(guò)搭建團(tuán)隊(duì)和進(jìn)駐當(dāng)?shù)鼐€下門(mén)店都需要花費(fèi)時(shí)間，直到今年才初見(jiàn)成效。在2023年全年，小牛在歐洲包括意大利、法國(guó)等部分市場(chǎng)幾乎沒(méi)有產(chǎn)品可賣，導(dǎo)致海外市場(chǎng)銷量下滑。

而在性價(jià)比方面，小牛尚不足以形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服本土消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品。

在海外摩托車領(lǐng)域，得益于電摩無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“速度與激情”和更長(zhǎng)續(xù)航，燃油巨頭牢牢占據(jù)高端心智，小牛的電摩產(chǎn)品則定位中端（售價(jià)3500-5000美元），但若要向下比較，幾乎談不上性價(jià)比。

以世界第三大摩托車市場(chǎng)——印度尼西亞為例，摩托車不僅是個(gè)人出行工具，也是運(yùn)貨和載人的商用出行工具，這對(duì)續(xù)航的要求更高。雖然小牛電摩在達(dá)到極限續(xù)航的情況下與主流燃油摩托的最低標(biāo)準(zhǔn)相差不大，但其價(jià)格卻幾乎是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)型燃油摩托的5倍。

就算放在電摩行列去比較，小牛也比與它性能較為相近且深受當(dāng)?shù)厝藲g迎的雅馬哈電摩高出2000 多美元。其輕便型電摩產(chǎn)品雖然價(jià)格更低，但無(wú)法滿足當(dāng)?shù)厝藢?duì)續(xù)航和時(shí)速的需求。

與此同時(shí)，各地的油改電利好政策在收緊，購(gòu)置電摩的補(bǔ)貼在減少，對(duì)電摩出行的限制也在增多；再加上2022年鋰電池漲價(jià)，小牛也提高了產(chǎn)品售價(jià)，多重因素疊加之下，即使小牛在推行“換電”業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品性價(jià)比依然較低，不足以說(shuō)服消費(fèi)者油改電選擇自己的產(chǎn)品，尤其是對(duì)價(jià)格更為敏感的東南亞地區(qū)。

圖片來(lái)自澎湃新聞

而在經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，由于地廣人稀，各區(qū)域中心之間的距離較遠(yuǎn)，居民日常出行與通勤可能要穿過(guò)普通公路和高速公路。所以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于購(gòu)買高性能、大功率、長(zhǎng)續(xù)航的摩托車。而小牛的電摩，不管在動(dòng)力性能還是續(xù)航上，都只能滿足普通公路出行。

因此，在紐約，小牛賣得最好的產(chǎn)品是電助力自行車，其次是電動(dòng)滑板車。 前者可通勤、跑腿，甚至滿足較遠(yuǎn)距離的一日游需求，后者是年輕人解決日常通勤與中轉(zhuǎn)換乘“最后一公里”的主要工具。但二者都屬于較為小眾的微出行工具，相比主流兩輪電動(dòng)車，其價(jià)格親民，利潤(rùn)率自然也更低。

圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

可以肯定的是，小?！氨镜鼗钡某龊Ｋ悸肥钦_的，但在渠道布局和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上，還需要多加“修煉”。

內(nèi)憂外患 發(fā)展之路曲折向前

相比小牛在海內(nèi)外的下行趨勢(shì)，同行發(fā)展勢(shì)頭正猛。2023年，雅迪兩輪電動(dòng)車的銷量為1650萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約17.9%。同是“高端后來(lái)者”的九號(hào)，其電動(dòng)兩輪車銷量147.15萬(wàn)臺(tái)，超出小牛電動(dòng)車銷量（70.98萬(wàn)臺(tái)）的兩倍。

面對(duì)“內(nèi)憂外患”，小牛也采取了一些應(yīng)對(duì)措施，主要體現(xiàn)為持續(xù)加碼運(yùn)營(yíng)、管理和自研。

2023年，小牛的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高達(dá)8.91億元，管理費(fèi)用為2.45億元，研發(fā)投入為1.51億元，同比均呈明顯增長(zhǎng)之勢(shì)。

小牛管理層在2024年4月接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)透露：如今小牛內(nèi)部對(duì)“高端”的理解也在發(fā)生變化。

例如，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變了對(duì)鉛酸車即便宜車的“輕視”態(tài)度，也開(kāi)始爭(zhēng)取中高端鉛酸車市場(chǎng)。因?yàn)槠潆姵厝萘肯鄬?duì)較高，充電一次能夠騎行一周，正好切中了一部分消費(fèi)者的需求。但小牛中高端鉛酸車從2023年二季度才正式開(kāi)始售賣，比同行幾乎晚上市了1年，這一產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的錯(cuò)位，直接影響了其銷量。

李彥還稱，從2023年開(kāi)始，公司對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的高端化進(jìn)行研究調(diào)整，但其動(dòng)作也顯滯后。例如綠源、九號(hào)等在2022年—2023年上半年均推出了專為女性設(shè)計(jì)的中高端車型，而小牛的同類產(chǎn)品在2024年夏季才上市。

圖片來(lái)自小牛電動(dòng)官網(wǎng)

從遠(yuǎn)低于運(yùn)營(yíng)與管理費(fèi)用的研發(fā)投入，后知后覺(jué)的產(chǎn)品研發(fā)與落地動(dòng)作來(lái)看，最初以產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)設(shè)計(jì)為傲的小牛，如今還需要將更多資金、精力投入到產(chǎn)品力的打造上來(lái)。

在不斷變化的國(guó)際與行業(yè)形勢(shì)之下，雖然品牌發(fā)展之路波折不斷，但小牛的智能化、鋰電化和全球化戰(zhàn)略無(wú)疑是具有前瞻性的。如今，對(duì)于小牛和李彥來(lái)說(shuō)，都急需一場(chǎng)勝仗來(lái)重振信心。

作者：何苗

編輯：張婷

策劃：范懌

參考資料：

[1]小牛電動(dòng)四年成長(zhǎng)史：從低谷到重生，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

[2]小牛電動(dòng)智慧出行全球研發(fā)與制造基地正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能突破百萬(wàn)臺(tái)，電動(dòng)車時(shí)代網(wǎng)

[3]對(duì)話小牛電動(dòng)CEO李彥：如何把國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車“開(kāi)”到海外？南方+

[4]小牛電動(dòng)的出海密碼｜Insight 全球，36氪