“戴森平替，年銷30億。”

高速吹風機的開創(chuàng)者戴森，在中國遇到了勁敵。

在車圈，小米SU7以極高的性價比“取代”了保時捷，讓不少年輕人20萬就開上了豪車。

在小家電的吹風機領域也有個“平替”王者，把高速吹風機的價格從幾千元打到了幾百元，取代了大魔王戴森，甚至在今年618大促中沖到了天貓單品成交榜單的首位，它就是國產(chǎn)新品牌徠芬。

這個在2021年才創(chuàng)立的國產(chǎn)品牌，當年全年GMV只有1.3億元，可在去年底已經(jīng)突破了30億元，業(yè)績突飛猛進。

徠芬跨越戴森的成功密碼，僅僅是因為“平替”二字嗎？

01中國平替的逆襲

2016年，中國吹風機市場發(fā)生巨變，國外品牌戴森用11萬轉(zhuǎn)的速度定義了什么叫做高速吹風機，把一眾普通吹風機品牌甩在深后。

盡管售價高達近3000元，但在那個時代，戴森確實讓不少女生體會到了吹頭發(fā)輕便高效，蓬松順滑的快感，并迅速成為電商平臺上幾乎霸榜的存在，是中產(chǎn)、高端生活的標簽。次年，戴森的年銷售額就突破了百億，并連續(xù)多年在高端吹風機的市占率中排名第一。

30年河東，30年河西，誰也沒想到中國市場會突然殺出來一個徠芬，改變了這一切。

今年618期間，徠芬在全網(wǎng)的銷售額突破5.3億元，同比增長60%，其中高速吹風機銷量突破了105萬臺，排名第一。

戴森在中國算是遇到了狠人。

02技術(shù)男的第四次創(chuàng)業(yè)

徠芬的創(chuàng)始人名叫葉洪新，但徠芬并不是葉洪新的第一次創(chuàng)業(yè)，在創(chuàng)立徠芬之前，他做了三個項目。

2007年的時候，葉洪新入局淘寶電商，即當老板又做客服，到2013年，他接待的用戶已超過10W人。這6年的回報還是相當豐厚的，葉洪新賺到了人生中的第一個1000萬。

有了原始資本的積累，葉洪新想成全自己年少時的愛好，開始了第二次創(chuàng)業(yè)——載人飛行器。這對他來講可謂是一次任性的舉動，因為對自己的產(chǎn)品要求高，再加上政策的規(guī)定無法商用，載人飛行器的項目僅僅兩年就被叫停了。

“總要為愛好買一次單的?！比~祖新調(diào)侃著以前的自己，從不后悔。載人飛行器也為他埋下了技術(shù)的種子。

第三次創(chuàng)業(yè)，他又把眼光放到電動滑板車上，雖然擁有電機研發(fā)和制造方面的優(yōu)勢，但葉祖新還是失敗了，總結(jié)起來就是過度追求產(chǎn)品性能而忽略了成本，導致資金迅速耗盡。

聰明人總是善于從失敗中總結(jié)經(jīng)驗教訓。如果說電商創(chuàng)業(yè)讓葉祖新深諳投流之道，那后兩次失敗的創(chuàng)業(yè)就是讓他徹底把電機、電池、電機驅(qū)動供應璉涉及的材料、成本、藝術(shù)，摸得門清。

從2018年底開始，葉洪新有了新的方向。

盡管彼時吹風機市場競爭激烈，但是高速吹風機仍是藍海。曾經(jīng)電商運營的經(jīng)驗告訴他，吹風機可以風速大、噪音小、體積小、更安全，“這種產(chǎn)品我覺得它一定是個爆品，因為產(chǎn)品體驗提升太多了，賣點太多了”。

看到了市場需求井噴，以及戴森在高速吹風機市場日進斗金，2019年成立之初，葉祖新就帶領徠芬啟動了高速吹風機研發(fā)。

徠芬的基因里自帶“極客態(tài)度”，同時，從0-1的電機制造經(jīng)驗也為徠芬產(chǎn)品的構(gòu)建了核心護城河：自研自產(chǎn)技術(shù)。

耗時730天，徠芬團隊成功研發(fā)了轉(zhuǎn)速高達11萬轉(zhuǎn)/分鐘的三相高速無刷電機，可吹出每秒23.65米的超高風速，并于2021年推出自家的首款高速吹風機產(chǎn)品徠芬LF01。

在體驗上，徠芬還做了諸多精細化設計。例如：蜂窩導風嘴均勻送風，不會噴頭發(fā)；一體化波導技術(shù)，風噪低至59分貝，人體工學手柄，長時間吹干也不費力……種種細節(jié)堆砌出明顯優(yōu)于同價位競品的體驗。

此外，徠芬還在供應鏈上下足功夫，與富士康、歌爾等代工廠深度合作，保證了穩(wěn)定的產(chǎn)能和品控。這在很大程度上降低了量產(chǎn)失敗的風險。

徠芬的定價也非常值得學習，是非常經(jīng)典的“一倍定價“策略。4P里面最容易被忽略的就是定價，定價卻是市場搶奪戰(zhàn)的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。徠芬一入場就把價格定在了599元，僅為Supersonic價格的20%左右，堪稱“戴森平替”。其高打低放的戰(zhàn)術(shù)——質(zhì)量PK戴森，價格PK普通，成功搶了使用人數(shù)更多的普通吹風機的客戶。

03學網(wǎng)紅營銷做低價戴森

不過酒香也怕巷子深。徠芬LF01上市第一個月，日銷量僅有幾單，到了2021年5月，公司仍在虧損。而讓徠芬迎來轉(zhuǎn)折的，是一場奇葩的“數(shù)碼行業(yè)式”的產(chǎn)品發(fā)布會。

據(jù)葉洪新透露，為了尋找突破口，他決定為自家產(chǎn)品舉辦一場發(fā)布會，科普高速吹風機的概念。葉洪新效仿科技企業(yè)的發(fā)布會模式，通過數(shù)據(jù)思維向用戶一條一條展示自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，對比和同行的參數(shù)和價格，結(jié)果沒想到的是，這條由剛?cè)肼毿聠T工剪輯的“粗糙”視頻，在B站獲得了極高的播放量。

▲圖源：徠芬發(fā)布會

流量如山海般襲來，達到了200W播放量，葉洪新嗅到了新的推廣策略，將首場發(fā)布會視頻做成了切片廣告，投放至抖音、B站等平臺，僅信息流投放一項，就斥資上千萬元。

而徠芬的銷量也從9月開始曲線上升，不僅讓徠芬起死回生，還讓許多媒體知曉了徠芬的潛力，打響了徠芬內(nèi)容營銷的第一炮。

2021年底，徠芬復刻其成功模式，發(fā)布了一則全面介紹產(chǎn)品的視頻，同樣也在B站上引爆，迄今已經(jīng)有接近600W的播放量。從那時開始，徠芬就已經(jīng)踏上了短視頻內(nèi)容營銷的道路。

2022年2月，抖音上一則“針鋒相對”的對話《吊打戴森的吹風機為什么做不大》一夜爆紅，此條視頻獲得了超2億的播放量，成為狂攬6000w的頂流帶貨視頻。視頻中，面對王岑從資本角度的各項“質(zhì)疑”，葉洪新直言“全面超越，風力更大、噪音更小、價格更便宜”，徠芬與“新國貨”以及“戴森平替”再次劃上了等號。

▲圖源：徠芬科技微博

過億播放量的短視頻，只是徠芬線上傳播的“冰山一角”。

新消費圈曾流行一個制造網(wǎng)紅爆款的公式：

第一，在小紅書、知乎等網(wǎng)絡平臺鋪上5000篇KOC（關(guān)鍵意見消費者）的測評；

第二，找200個KOL（關(guān)鍵意見領袖）發(fā)帖“種草”；

第三，尋頭部主播帶貨推薦，順勢組織中腰部主播內(nèi)容傳播、廣鋪渠道。

在這套成熟的的“爆款公式”之下，一批新消費品牌以單品爆款的方式，迅速完成從0到1的“起勢”過程，并成為大眾熟知的“網(wǎng)紅品牌”。徠芬，也沒少從這套公式中獲益。

徠芬在社交媒體小紅書的筆記超過1萬篇，抖音賬號矩陣總粉絲量超過300萬，知乎關(guān)于吹風機測評話題也均有徠芬的討論；直播帶貨方面，徠芬也頻繁出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩、瘋狂小楊哥等頭部主播直播間；私域運營方面，徠芬還利用微信、淘寶資源，通過專屬禮包、福利活動、打卡獲積分、護發(fā)小課堂、有獎互動等方式，建立了一整套運營體系。不僅如此，徠芬還與分眾合作，利用線下精準媒體資源，開展品牌營銷。

在渠道投流上，徠芬可以說是“全方位武裝”了，配合著國貨崛起以及性價比等消費情緒，“戴森平替”“國貨之光”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)在了各大社交平臺，而且都在“有意無意”對標戴森。

得益于精準的定位、出色的產(chǎn)品力、以及高效的營銷打法，徠芬實現(xiàn)了從0到1的突圍，在短短一年內(nèi)，就從默默無聞變成了家喻戶曉，創(chuàng)造了國產(chǎn)小家電品牌的新傳奇。

04品類多了，品控退步了

“我的產(chǎn)品被抄了這么辦？”“低價沒利潤怎么辦？”

羅胖最近采訪了徠芬創(chuàng)始人葉洪新，葉洪新的回應樸實又犀利。

1、我們這個行業(yè)其實是一個技術(shù)上沒有護城河的行業(yè)。機械類、結(jié)構(gòu)類的領先性是有限的，不可持續(xù)的。技術(shù)上是守不住，那我們就要在成本上得持續(xù)有優(yōu)勢。

2、我覺得真正的護城河可能就兩個東西。第一個就是說完全一樣的東西，我們成本就能控制更低（這是當下徠芬做的）；第二個護城河是品牌力，就是消費者就東西確實是一模一樣，但是消費者就更喜歡我們（這是未來要持續(xù)去做的）。

產(chǎn)品成本是控制好了，但高密集的投放也極容易造成物極必反。小紅書上就有不少消費者在吐槽：

“越推廣我越不買”

“真沒想到售后會這么差，用了幾次感覺風很燙，去找客服居然說，可能是頭發(fā)或者灰塵進去了，又說超時間了不能退，后來還是平臺介入才成功退貨退款?！?/p>

“架不住誘惑買了徠芬吹風機，想著畢竟是大品牌，雖然價格有點小貴，還是入手了，沒想到卻踩雷了，居然能把我頭發(fā)給吹打結(jié)了?！?/p>

“吹完頭發(fā)很毛躁，聲音很大，感覺不值300元”。

2023年，徠芬又跨界新上市了電動牙刷，從技術(shù)到材質(zhì)、做工都踐行著技術(shù)普惠的品牌理念。

營銷上也采取了相似的投放思路，在抖系等流量大的平臺密集投放，短時間，幾乎所有賽道的頭部博主都接到了來自徠芬的電動牙刷廣告。葉洪新透露，下一步，還會推出剃須刀等產(chǎn)品，由“大單品”戰(zhàn)略向“全品類”發(fā)展轉(zhuǎn)變。

“未來，我希望徠芬能發(fā)展成為一家兼具蘋果的細膩特點和特斯拉的硬核特性的新一代創(chuàng)新型科技企業(yè)，當然，我們需要走的路還很長?！?/p>

未來徠芬要兼顧技術(shù)與口碑，還要面對同行的激烈廝殺，葉洪新的路，確實還有很遠。

|參考資料：

[1]《戴森，被中國平替捅了一刀》市界

[2]《全時間線拆解徠芬：近兩年如何體系化的推爆品牌》知魚品牌

[3]《徠芬電動牙刷，憑什么代表“下一代”？》趣解商業(yè)