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本文專訪8位一線出海人員，從出海的規(guī)律、原因、挑戰(zhàn)和機遇四個角度，總結他們對當下出海潮的理解。

? 出海模式從國家主導逐漸過渡到市場主導，出海人才的專業(yè)素養(yǎng)也有明顯的提升，同時這一代出海人普遍認可樹立品牌的價值。

? 國內太“卷”和全球產業(yè)鏈重組成為本次出海潮的重大驅動因素。長期來看，中企出海整體上有從減小成本驅動變成開拓市場驅動的趨勢。

? 中企出海有三大優(yōu)勢：強大的制造能力、個別領域先進的商業(yè)模式和獨特的企業(yè)家精神。

? 中企出海最大的挑戰(zhàn)來自于“人”的調整：出海人本身需要從思想心態(tài)上“走出去”，管理方式上也需要與海外協(xié)作方磨合。

2023年以來，中企出海蔚然成風。據商務部數據，2023年非金融對外投資企業(yè)數和總金額分別同比增長23.1%和11.4%。

什么驅動了本次和歷次中企出海？當下出海浪潮中，有哪些主要的挑戰(zhàn)和機遇？在樹立品牌的努力中，中國企業(yè)家遇到哪些難點和利好，又產生了怎樣的巧思和新視角？

澎湃城市報告近期采訪8位出海一線人員：安永華中區(qū)審計服務副主管合伙人、硬科技行業(yè)主管合伙人湯哲輝，出海全球化方向的新型智庫Equal Ocean的創(chuàng)始合伙人黃淵普，羅蘭貝格企業(yè)管理咨詢有限公司全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁江浩，美國戶外家具品牌Outer總裁劉佳科，上海翼投智能科技有限公司董事長莫夏蕓，禧壺（上海）實業(yè)有限公司總經理范宇，某大廠出海東南亞多年的“大廠”高管劉洋（化名），以及一位不愿具名的創(chuàng)新藥企高管。

上述“出海人”憑借在跨國領域多年摸爬滾打的經驗，從不同角度發(fā)表了對本次“新出海潮”的認識。

規(guī)律變化：驅動模式、出海主體、主導因素與市場對象

雖然2023年被認為是中企出海元年，但中國企業(yè)走向世界早已不是新聞。“走出去”戰(zhàn)略在2000年正式提出，距今已24年。而且，不同時代背景下的中企出海呈現(xiàn)出一定的階段性，有各自鮮明的特征。

首先，驅動模式在變化。安永華中區(qū)審計服務副主管合伙人、硬科技行業(yè)主管合伙人湯哲輝認為中企出海呈現(xiàn)從成本驅動到利潤驅動的趨勢。成本驅動指，隨著中國東南沿海地區(qū)人力、土地等要素價格持續(xù)上行，勞動密集型企業(yè)為追求生產成本最小化，或遷往內陸，或走到海外，將產能轉移到越南、柬埔寨、老撾等成本更低的東南亞國家。

相比之下，當下企業(yè)出海是以開拓市場為核心驅動的“走出去”。湯哲輝說：“目前中國制造的產出占全球總產出的近30%，但人口只占全球的17.5%，要消化產能，就得去全球找市場?！蓖瑫r，中國的技術水平不斷提升，不少產品在全球價值鏈中擁有了很強的競爭力，可以在全球市場中生存下來，發(fā)展壯大。

其次，出海主體也在變化。出海全球化方向的新型智庫Equal Ocean的創(chuàng)始合伙人黃淵普表示：“以前出國做生意的主體文化水平不高，出去以后也沒有什么社會地位，干臟活、累活以謀生計，很少考慮更多。但現(xiàn)在出海企業(yè)的經營管理人才掌握更多前沿技術和商業(yè)洞察。”

再次，出海背后的主導因素，也發(fā)生了轉移。羅蘭貝格企業(yè)管理咨詢有限公司全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁江浩則提出，十年前的出海浪潮以“一帶一路”沿線國家和國企、央企為主，這些項目從經濟角度講是在擴大南南合作（發(fā)展中國家間的經濟技術合作）和中國產能的輸出，但也有區(qū)域政治方面的考量。而現(xiàn)在的出海浪潮更多是市場行為，是企業(yè)基于經營情況做出的戰(zhàn)略決策。

市場主導的“出?！?，又體現(xiàn)著不同行業(yè)的“潮起潮落”。江浩說：“21世紀初期就有一批制造業(yè)比較強的企業(yè)出海，比如華為、海爾、聯(lián)想。2010年以后，隨著中國企業(yè)逐漸有了資金實力，熟悉了資本市場的運作方式，逐漸出現(xiàn)了一波收購海外企業(yè)的‘淘金熱’。再后來，互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展壯大，資金能力雄厚，有能力也有意愿去全球布局，如今中國的新三樣（新能源汽車，光伏，鋰電池）在海外并購和海外業(yè)務上的發(fā)展非常迅速。”

最后，市場也發(fā)生變化，從2B（面向企業(yè)）轉向2C（面向消費者）。1990年代出海以2B為主，層層代理，遠離用戶。就算是貨不對路，作為生產方也很難掌握信息。這在物質稀缺的時代有利可圖，但隨著物質越來越豐富，企業(yè)必須基于買方的需求和用戶行為來完善產品才有利潤空間。所以現(xiàn)在的企業(yè)出海都希望做2C，直接掌握終端用戶，并不斷通過消費市場的反饋來調整產品。

在走品牌路線上，起步于浙江工廠的美國戶外家具品牌Outer總裁劉佳科認為中國企業(yè)正迎來重大“窗口期”。以美國為例，認為中國制造是個貶義詞的美國人主要是baby boomers (生于1946-1964年“嬰兒潮”）這一代，他們對中國有一些偏見。但近幾年美國的消費主力軍已經變成了千禧年（生于1981-1996年）和Z時代（生于1996-2012年）。其消費力比上一代有5倍甚至10倍的增長，更重要的是，這兩代人看到的中國是科技和商業(yè)強國。

劉佳科說，這兩代人日常用TikTok，玩《原神》，甚至用的手機電腦，都是中國產品。同時，在美國主流文化中，華人也爭取到了更多的地位，比如漫威出了中國英雄，奧斯卡也頒給了華裔女演員?！皩Τ龊Ｈ藖碚f，這是一個意味深長的變化。某個窗口終于打開，有一代新的人群，他愿意接受你做的產品。”

出海原因：全球產業(yè)鏈重組，地緣政治沖擊與國內太“卷”

無論從哪種角度看待出海浪潮，幾位受訪者對促使當下企業(yè)出海的原因達成了共識。

首先是全球產業(yè)鏈重組和地緣政治的沖擊。湯哲輝認為三年疫情加劇了貿易保護主義和去全球化，歐美以“制造業(yè)回歸、再工業(yè)化”戰(zhàn)略為主導，推動中高端供應鏈回歸本土或轉移日韓等地。江浩也認為“中國加一”（China plus one）戰(zhàn)略再次甚囂塵上，該戰(zhàn)略呼吁西方企業(yè)不要將供應鏈全部集中在中國。中國企業(yè)為了應對這些挑戰(zhàn)，不得不重新布局自身產業(yè)鏈，在“存量”基礎上尋找新買家。

其次，在這個外部環(huán)境下，國內太“卷”，“不出海就出局”。湯哲輝認為，國內企業(yè)競爭加劇，盈利水平下降，發(fā)展遇到瓶頸，不少企業(yè)出于“無奈”出海，尋求新發(fā)展空間。以出海熱門行業(yè)醫(yī)藥和游戲為例，一位創(chuàng)新藥企高管告訴澎湃研究所研究員：“國內太卷，卷到最后大家都沒有多少利潤，或者很難做”。上海翼投智能科技有限公司董事長莫夏蕓深耕游戲行業(yè)，她認為現(xiàn)在如果一個游戲企業(yè)，沒有把海外市場作為發(fā)展戰(zhàn)略之一，那它很大概率是活不下去的?；谝陨系臓I商壓力，也讓出海成為企業(yè)的生存策略。

三大優(yōu)勢：制造能力和供應鏈、商業(yè)模式和企業(yè)家精神

總結中國企業(yè)出海的優(yōu)勢，至少有三點：制造能力、商業(yè)模式和企業(yè)家精神。

“中國制造”20年，首先是制造能力和供應鏈上的優(yōu)勢。湯哲輝認為，中國企業(yè)即便出海，根基仍然是中國制造。

例如，中國新能源車出口量已居全球第一，一方面，中國制造成本優(yōu)勢，產品品類齊全，物美價廉；另一方面，中國在應用程序方面也有優(yōu)勢，這與中國應用場景豐富，發(fā)展數字經濟擁有得天獨厚的條件密不可分。

劉佳科對此深有共鳴：“很多國外的媒體問我在中國制造是因為便宜嗎？我說靠便宜那是十幾二十年前了，現(xiàn)在只有中國能造出這個質量的沙發(fā)?！敝袊壳笆侨澜缥ㄒ粨碛新?lián)合國產業(yè)分類中所列全部工業(yè)門類的國家。在此基礎上，各個行業(yè)還形成了中下游產業(yè)協(xié)作和關鍵領域產業(yè)集群的優(yōu)勢。

中國的制造工藝和科技含量也有優(yōu)勢?！癘uter的藤編椅子，需要一個工人編織11個小時，我們在東南亞和墨西哥都試過，但只有中國的工人能生產這些重手藝的產品?！眲⒓芽普f。同時，中國技術發(fā)展日新月異，也越來越能生產出高科技含量的產品。一位了解國際生物醫(yī)藥產業(yè)環(huán)境的業(yè)內人士向研究員稱贊了中國工程師的高效?！案邚姸扔柧殹薄疤焯熳鰧嶒灐保懺炝恕澳芰ψ顝姟钡墓こ處熀退{領。

在強大供應鏈的基礎上，中國一些行業(yè)的商業(yè)模式也趨于成熟。江浩說:“中國的一些商業(yè)模式是非常領先的，比如互聯(lián)網和電商的一些玩法，效率非常高?！币詷O兔為例，它作為物流公司在中國快遞業(yè)沒有明顯競爭優(yōu)勢，但是出海東南亞和中東以后擴張非常迅速。

上海禧壺（上海）實業(yè)有限公司在墨西哥展開電商業(yè)務，總經理范宇也有類似觀察：“可能國外一個互聯(lián)網行業(yè)從業(yè)者的互聯(lián)網思維，比不上國內一個不做互聯(lián)網的互聯(lián)網思維”。他說，中國的跨境電商模式在拉美是“降維打擊”，尤其是第一波“吃螃蟹”的電商，靠著國內的“基本操作”在拉美獲得了巨大的利潤。

最后，從企業(yè)家精神的角度，中國企業(yè)和企業(yè)家的高效、靈活和進取也是一種優(yōu)勢。黃淵普認為：“中國企業(yè)的優(yōu)勢在紀律性和執(zhí)行力上，而且中國人崇尚成功。所以雖然很多人剛出國會遇到各種不適應，但咬緊牙關克服了以后，執(zhí)行能力和商業(yè)上的創(chuàng)新優(yōu)勢還是很明顯的。”湯哲輝也認為，中國企業(yè)家獨特的氣質和精神，在出海中可以繼續(xù)發(fā)揚光大。

三大挑戰(zhàn)：最終在于“人”的調整 

有優(yōu)勢，也有挑戰(zhàn)。中國企業(yè)家出海過程中遇到最多挑戰(zhàn)，是源于“人”。

黃淵普認為，最難的是出海人思想心態(tài)上的“走出去”。中華民族是相對內斂和保守的民族，安土重遷。而且中國是一個大國，有統(tǒng)一大市場，所以不像很多資源有限的國家，比如新加坡、以色列，天然地有很強的走出國門的意愿。

調整好自己的心態(tài)后，出海人還要面對復雜的管理問題。湯哲輝認為，伴隨企業(yè)海外落地成長，管理問題也會慢慢凸顯。中國企業(yè)缺乏國際化管理人才。而這類人在企業(yè)成長過程中，能有效防范重大風險，是保障企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)的關鍵因素之一。

劉洋感同身受，當他空降到東南亞辦公室的時候，同時面對著高管同事和當地員工的不信任和對電商模式理解的不一致。當地員工看重中國老板是否有西方的教育背景和國際工作經驗，能否使用英語辦公，是否對當地有足夠的了解和尊重，以及能否以足夠讓人接受的方式進行溝通。如果中國老板做不到這幾點，“當地員工會不服管，要么逼你走，要么他就辭職”。

黃淵普也認為中國原有的價值觀和管理文化缺乏國際普適性，要求別人適應這些管理文化，是很有挑戰(zhàn)的?！笆澜缟虾苌儆袊夷芟裰袊粯?，把老板看作絕對的權威。這種自上而下的等級文化和管理風格，如何與全球磨合會是一個挑戰(zhàn)?！?/p>

比如很多臨近退休年齡的管理者，在國內做領導時一路被人“眾星拱月”，習慣了一呼百應和特權行事。出海后，他們突然發(fā)現(xiàn)外國的員工和客戶不這么對待他，就會灰心失落。此外，中國的一些企業(yè)也默許加班文化，但996和“奉獻精神”在某些海外地區(qū)并不流行。

這個矛盾最終的演化結果并非僅靠中國企業(yè)單方面調整，而是雙方磨合后，收斂到中間狀態(tài)。黃淵普說：“我不認為中國企業(yè)的方式完全是錯的，中式管理文化的執(zhí)行力和效率還是很好的，雖然可能損傷一些創(chuàng)造性”。

江浩也表示，大家意識到中國企業(yè)家身處的規(guī)范制度或者文化跟國外有不同，最后也不是單純中國人要去適應所在國家或者國際規(guī)則的問題，而是互動和相互博弈的過程，最終可能會達到一個中間的程度?！坝袝r，如果我們的方式其實是更合理、更成熟的別人自然也會來適應我們?！?/p>

面對這些挑戰(zhàn)，有的從業(yè)者保持審慎，有的從業(yè)者充滿信心。湯哲輝認為，出海既要企業(yè)家的勇氣和雄心，更要講專業(yè)精神。如果對當地政策、商業(yè)環(huán)境不夠了解，就很容易踩坑。黃淵普則認為，挑戰(zhàn)歸挑戰(zhàn)，但也不用這么“玻璃心”，“當年歐美公司來中國也踩坑過，憑什么中國企業(yè)出去要更容易？”

當然，這兩種態(tài)度并不沖突。頭冷腳熱，不失為一種兩全的選擇。湯哲輝建議，企業(yè)家要具備全球化的視野，并帶領出一支熟悉國際市場、精通國際規(guī)則的人才隊伍，推動人才本地化。同時要多做本地調研，尊重市場規(guī)則、尊重文化差異，對市場有敬畏之心。

出海企業(yè)對新出海浪潮的認識有很多相通之處，這反映出各行各業(yè)全球化體驗的共性。但更具體的商業(yè)生態(tài)也有顯著的行業(yè)差異，比如有的行業(yè)先天與國家安全更相關，所以更受管制、有更多地緣政治的考慮，有的行業(yè)產業(yè)鏈長，出海過程中需要綜合考慮的信息多、協(xié)調壓力大，還有的行業(yè)出海的比較優(yōu)勢明顯，初期發(fā)展迅速，甚至已從“藍?！弊儭凹t?！保麧櫬士焖傧陆档?。

出海全球化的市場主體最終仍然是企業(yè)與一線出海人。在新大航海時代，勇敢的、具有國際化視野和能力的中國企業(yè)家，選擇了主動走出去。這既是為了生存和發(fā)展，也是中國人透過市場，學習與世界相處的過程。而他們在這個時代的出海經歷，也必將成為中國全球化戰(zhàn)略中寶貴的經驗。

（湯哲輝采訪內容來自澎湃新聞記者宦艷紅、喻琰報道《科技出海記｜安永合伙人湯哲輝：以合規(guī)的確定性應對全球的不確定性》）

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