一個頻繁被出境游年輕人掛在嘴邊的新單詞日前引起勁旅君的濃厚興趣：

“Chill”。

這個單詞是從去年開始逐漸在熱衷旅行的中國年輕人群體中悄悄流行起來，起初與火極一時的“City Walk”經(jīng)常搭配出現(xiàn)。如果年輕人想要組織或者參加一次City Walk活動，他們會在社交媒體或者社群里喊一句“周末Chill一Chill？”響應(yīng)者則會反饋一句“Chill一下！”如果大家的體驗(yàn)非常棒，“Chill City Walk！”就成為對此次活動的最高評價(jià)。

隨著越來越多的年輕人開始將“Chill”掛在嘴邊，“Chill City Walk”逐漸簡化成為“Chill Walk”，成為一種年輕人旅行新潮流。

“Chill”其實(shí)是近幾年海外年輕人的日常流行口頭語，單詞本意為“寒冷、冷卻、寒氣”等，但在年輕人社交語境中具有“酷、放松、隨性”的意思。

相較于傳統(tǒng)的City Walk，“Chill Walk”在沉浸式、隨心化和松弛感的特性更強(qiáng)，主要被用于形容一次極為與眾不同的、特色的、小眾的旅行，尤其當(dāng)旅行場景為出境游時，則散發(fā)出更強(qiáng)烈的隨心所欲、放飛自我的自由感，彰顯出三個鮮明特征：“旅行目的＞旅行目的地”（去體驗(yàn)什么比去哪兒更重要）、“旅搭子”（和誰一起去比去不去更重要）與“多巴胺”（壓抑情緒釋放比吃喝玩樂更重要）。

毫無疑問，“Chill Walk”的流行代表著一種全新旅行觀念正在中國年輕人心中悄然萌芽。

01

3月初，如果你在樟宜國際機(jī)場隨機(jī)向剛剛落地的中國年輕人提問：

為什么選擇新加坡這個海外目的地旅行？

可能你腦海中已經(jīng)出現(xiàn)一些預(yù)設(shè)答案：“兩國剛剛簽證互免”、“華人文化濃郁厚重”、“東南亞購物天堂”……然而，大概率中國年輕人的回答卻是這樣：

因?yàn)槊姑乖谶@里開演唱會呀。

3月2日-9日，美國歌手泰勒斯威夫特在新加坡連開六場演唱會，這位當(dāng)今頂級巨星的到來為新加坡帶來海嘯般的全球客流量，其中相當(dāng)大一部分都是中國年輕人貢獻(xiàn)的。

有趣的是“中國年輕人、新加坡與霉霉演唱會”這三個要素之間出現(xiàn)一些重點(diǎn)側(cè)移：“中國年輕人是因?yàn)槊姑寡莩獣バ录悠隆倍恰爸袊贻p人因?yàn)樾录悠露タ疵姑寡莩獣?，對于很多中國年輕人的出境游旅行消費(fèi)決策，“旅行目的”因素已經(jīng)開始大于“旅行目的地”因素。

“為了霉霉而奔赴新加坡這座城”是中國年輕人今年最典型的出境游“Chill Walk”。

“中國年輕人對出境旅游目的地的選擇越來越有自己的獨(dú)特想法?！?/p>

愛彼迎中國市場營銷負(fù)責(zé)人張超對中國年輕人出境游“Chill Walk”趨勢有更深體會，東京常年位列中國出境游熱門目的地城市榜單，她發(fā)現(xiàn)今年以來，中國年輕人選擇這個城市出境游的理由與以往天壤之別，其中最熱門的一條竟然是“在東京找托尼老師美發(fā)”。在小紅書上“東京美發(fā)”相關(guān)筆記竟然超過1萬篇，很多中國年輕人樂此不疲的分享自己在東京如何選擇理發(fā)店和托尼老師，更多中國年輕人則在求各種預(yù)約渠道和攻略，從筆記內(nèi)容來看，有些中國年輕人定期前往東京美發(fā)幾乎成為一種日常消費(fèi)。好奇心促使之下，張超也去東京體驗(yàn)了一把年輕人的新玩法，并且和日本的托尼老師拍下一張兩人咧嘴大笑的歡樂照片，談及如何評價(jià)這次東京美發(fā)之行時，她由衷感嘆：“Chill！”

▲張超和東京托尼老師

不僅是熱門大眾出境游目的地，對于很多小眾出境游目的地，中國年輕人也在追求“Chill Walk”的玩法。高松是位于日本四國一個在中國知名度并不高的小城市，今年卻受到中國年輕人前所未有的追捧，其中最吸引他們的理由之一竟然是“去瀨戶內(nèi)海邊看“怪婆婆的大南瓜”，也就是日本前衛(wèi)藝術(shù)家草間彌生的大型藝術(shù)裝置作品《南瓜》，因其高達(dá)2米，渾身布滿黑色圓點(diǎn)而在年輕人中獲此綽號。

“旅行目的＞旅行目的地”背后，深層次原因是疫后中國年輕人“渴望自由”和“探索世界”的強(qiáng)烈欲望，他們希望在出境游目的地獲得打卡之外的更多新鮮體驗(yàn)，這將是未來驅(qū)動出境游的一大重要源動力。

02

愛彼迎中國最近的一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年春季中國年輕人出境游訂單中，3人及以上的多人出游占到平臺整體出境游需求的60%以上，清明假期中國年輕人多人結(jié)伴出境游的搜索熱度增長超過400%。

多人出游的熱潮促使中國年輕人尋求“旅游搭子”的熱度居高不下，在各大平臺上相關(guān)帖子或者內(nèi)容比比皆是。

中國年輕人如今都活在互聯(lián)網(wǎng)上，在虛擬空間中看似社交頻繁，異?；钴S，但在現(xiàn)實(shí)空間中卻十分孤獨(dú)，他們內(nèi)心深處極度渴望深層次的情感鏈接，再加上出境游所處的陌生環(huán)境會進(jìn)一步放大中國年輕人的孤獨(dú)感。

都說是否想要和自己的意中人結(jié)婚，就和他（她）完成一次旅行，如果旅途中雙方始終能愉快相處，大概率能夠攜手共度余生?？上У氖?，現(xiàn)在的年輕人身邊連真正稱得上朋友的人都沒有幾個，更不用說找到媲美意中人的旅游搭子。結(jié)婚生子以后又發(fā)現(xiàn)，無論自己看到多么美的風(fēng)景，似乎都感覺有些索然無味，甚至有股子孤寂的味道，仔細(xì)思索才恍然大悟，原來內(nèi)心深處更期待能夠和愛人孩子分享所見所聞所感，才會感覺這一刻的風(fēng)景真正有了價(jià)值和意義。

日本學(xué)者三浦展曾提出“孤獨(dú)社會”的概念：“交不到朋友的孩子，第一次生子的父母，朋友與家人離世的老年人等，孤獨(dú)狀態(tài)將成為一個長期存在的慢性問題……孤獨(dú)以各種形式不知何時就來到每一個人身邊……這是一個永遠(yuǎn)孤獨(dú)的社會……”

中國正在難以避免的進(jìn)入“孤獨(dú)社會”時代，這成為中國年輕人“旅游搭子”文化的催化劑，從另一個角度來說，正是因?yàn)椤奥糜未钭印毕∪?，使得“多人結(jié)伴出游”變成一件很“Chill”的事。

與之相對應(yīng)的則是滿足并且提供“多人結(jié)伴出游”的旅游產(chǎn)品與服務(wù)日漸受寵，去年愛彼迎中國嘗試針對中國年輕人推出一項(xiàng)名為“不如跳島”的旅行計(jì)劃，入圍的中國年輕人可以邀請三位家人或者朋友，一起在東南亞不同海島完成一次跳島旅行。

“我們希望通過這次活動釋放一個理念，在這次旅行中你所能體驗(yàn)的不光是印尼果凍海的美景、馬來西亞蘭卡威島的日落，還有一次泳池邊的閑聊、一頓廚房里的聚餐，這些都是未來最美好的回憶?！睆埑硎?。

03

中國年輕人“Chill Walk”三大鮮明特征中，“多巴胺”是最讓大家感覺意料之外，卻情理之中的一項(xiàng)。

中國年輕人近兩年對于一些能夠刺激多巴胺分泌的高飽和度色彩，似乎有著一種莫名興奮的渴望。去年7月在國內(nèi)上映的美國電影《芭比》，因?yàn)闈M屏高飽和度“夢幻芭比粉”對人類視覺系統(tǒng)的肆意轟炸，在國內(nèi)引發(fā)高關(guān)注度的同時也引來巨大爭議。

愛彼迎去年與《芭比》電影合作推出“愛彼迎獨(dú)家”房源芭比夢幻屋，當(dāng)這幢電影中才有的“夢幻芭比粉”房源出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中，上線后斬獲數(shù)億曝光。中國年輕人對這套房源充滿了好奇與興趣，并且對入住體驗(yàn)躍躍欲試。

這并不意外。中國人向來以內(nèi)斂、保守、含蓄的性格形象示人，但是中國年輕人正在一點(diǎn)點(diǎn)打破這種固有印象，他們希望通過對“多巴胺”的更多嘗試，展現(xiàn)中國人外向、冒險(xiǎn)、開朗的性格B面，這也是很“Chill”的事。

勁旅君的一位女性朋友向來是親朋好友眼中標(biāo)準(zhǔn)的乖乖女，日常衣著樸素，輔以淡妝，典型的大家閨秀。然而，這位朋友前不久和朋友結(jié)伴出境海島游之時，卻悄然來了個180°大變身，全套精美妝容配上性感比基尼，還在海邊拍了一組高飽和度色彩的旅拍大片，她還偷偷在小紅書上分享這些照片，迎來“哇聲一片”。

勁旅君另一位男性朋友在國企工作，平時被大家調(diào)侃頗有“老干部風(fēng)范”，然而，這位仁兄每次去東南亞度假，花里胡哨的大褲衩大背心都是標(biāo)配，有一次甚至專門租了一輛亮黃色大黃蜂跑車專門凹造型拍照，多巴胺簡直爆棚。

每每聊起這種個人形象的巨大反差，兩人的態(tài)度卻異常一致，在出境游這種完全與日常生活隔絕的場景之下，徹底放飛一把自我，回歸日常才會元?dú)鉂M滿。

“中國年輕人在快節(jié)奏的工作生活中積壓的情緒太多，急需尋求方式釋放，萬物皆可多巴胺成為迎合人們需求的一次情感營銷?！睆埑治觯唢柡投鹊亩喟桶飞食蔀橹袊贻p人情緒療愈的一個出口。

04

“Chill Walk”目前在國內(nèi)尚屬于新鮮概念，但是隨著出境游持續(xù)復(fù)蘇，以及中國年輕人旅行消費(fèi)喜好加速迭代，未來2-3年，其將替代“City Walk”，成為旅游潮流新晉頂流。

“Chill Walk”的萌芽將對旅游目的地營銷現(xiàn)有邏輯帶來強(qiáng)烈沖擊。這一點(diǎn)在國內(nèi)旅游目的地已經(jīng)有清晰顯現(xiàn)，最近莫名其妙爆紅的天水格外典型，這座歷史文化名城此前一直將自己深厚的歷史文化底蘊(yùn)作為主要營銷推廣點(diǎn)，但是誰能想到“先吃麻辣燙，后逛天水城”，這才是年輕人眼里的“Chill Walk”。

今年春季旅行營銷中，愛彼迎中國與ANA全日空航空公司合作，在國內(nèi)推廣日本鳥取、函館等小眾出境游目的地，選擇挖掘一些足夠“Chill”的爆點(diǎn)，例如，有中國年輕人在評論鳥取時直言，自己完全是沖著解密為什么一個地名如此好玩而去一趟這個地方。另有中國年輕人已經(jīng)披露了自己的鳥取“Chill Walk”玩法，大和海、沙丘和妻木晚田遺址。

從這個視角來看，無論是旅游目的地，還是旅游企業(yè)，誰能率先把握住“Chill Walk”的三大鮮明特征，誰就有可能最早抓到中國年輕人的興趣爆點(diǎn)，吃到頭一波紅利。