消化轉(zhuǎn)型帶來的短期壓力后，美妝日化國貨老牌上海家化定下今年營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長的目標(biāo)。

3月15日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司（上海家化，600315.SH）發(fā)布2023年年報。2023年，上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入65.98億元，同比下降7.16%；全年實現(xiàn)歸母凈利潤5億元，同比增長5.93%，其中國內(nèi)業(yè)務(wù)凈利潤同比增長約75%。

上海家化是中國美妝日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，已有超過125年的歷史，此前于2001年在上交所上市。公司主要從事護膚、個護家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護理）、芳芯、碧緹絲。

整體來看，2023年上海家化受內(nèi)外部多重因素影響，營業(yè)收入規(guī)模不達預(yù)期。財報也指出，公司反思了導(dǎo)致過去一段時間業(yè)績落后的主要原因，去年在公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營銷創(chuàng)新、人才梯隊和可持續(xù)發(fā)展等幾個方面做出了重大調(diào)整。目前仍處于調(diào)整階段，業(yè)績下滑也主要是由于消化了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的陣痛和歷史遺留問題。

高毛利護膚品類增速提升，線下渠道受商超閉店潮影響承壓

分區(qū)域來看，國內(nèi)業(yè)務(wù)方面，收入同比下降約5.2%。財報指出，國內(nèi)消費市場復(fù)蘇整體不及預(yù)期，目前公司線下業(yè)務(wù)占比仍然較高，渠道轉(zhuǎn)型仍待加速，另一方面公司在價格管控方面仍有不足。盡管國內(nèi)業(yè)務(wù)收入端承壓，但利潤端實現(xiàn)增長，同比增幅約75%，基本對沖了海外業(yè)務(wù)對利潤造成的負(fù)面影響。去年海外業(yè)務(wù)收入同比下降約12.9%，表現(xiàn)低于預(yù)期，主要受到出生率下降，通脹以及局部沖突影響，疊加公司海外業(yè)務(wù)前期聚焦短期利潤、缺乏必要品牌投入，導(dǎo)致市場份額丟失等。

據(jù)悉，上海家化在去年設(shè)立了海外事業(yè)部，設(shè)置了專門的團隊，更加策略性地研究海外市場。財報電話會上，潘秋生也對企業(yè)“出?！边M度和目標(biāo)做了詳細(xì)介紹，“公司研究的方向包括to B和to C 的業(yè)務(wù)如何開展，在哪個地方去試點。（目前）有一些成型的方法論去探索，比如to B業(yè)務(wù)基本以個護品類為主，借用六神品牌相對而言較高的知名度，會打在海外華人占比較高、同時天氣比較炎熱的一些市場。同時to C市場主要聚焦在東南亞，計劃將美妝品類打入東南亞市場?！?/p>

分品類來看，去年上海家化定位高毛利的護膚品類營收占比達30%，營收增長約1%，是所有品類中唯一一個實現(xiàn)營收增長的品類。護膚品類增速和收入占比均有所提升，其中第四季度，護膚品類收入占比高達47%。而占比近40%的第一大品類“個護家清”，營收同比下降近5%。

上海家化去年按品類劃分的業(yè)績情況

上海家化去年按品類劃分的業(yè)績情況

電話會中，上海家化證券事務(wù)代表陸地指出，個護家清業(yè)務(wù)中占比85%的線下零售業(yè)務(wù)，受到家樂福等連鎖業(yè)務(wù)閉店帶來的巨大沖擊。基于此，公司對非核心業(yè)務(wù)進行了調(diào)整，對傳統(tǒng)化妝品店業(yè)務(wù)模式進行了優(yōu)化，大幅調(diào)整了非主營的代理業(yè)務(wù)規(guī)模，同時繼續(xù)調(diào)降了百貨渠道的經(jīng)銷商庫存。

分渠道來看，陸地在財報電話會上介紹，去年公司整體線上業(yè)務(wù)增長約1%，其中國內(nèi)電商增長約4.6%，國內(nèi)電商中的興趣電商增速超過100%，興趣電商占國內(nèi)線上業(yè)務(wù)的占比約18%，創(chuàng)出了新高。

上海家化去年按渠道劃分的業(yè)績情況

與此同時，去年整體線下業(yè)務(wù)承壓，主要體現(xiàn)在商超渠道受行業(yè)閉店潮影響，百貨渠道主動降低社會庫存等。據(jù)財報顯示，百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，2023年共關(guān)閉82家專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計574家。作為應(yīng)對舉措，都市線下新零售業(yè)務(wù)快速增長，同比增幅達21%，占國內(nèi)線下業(yè)務(wù)的比重達到29%，也創(chuàng)出新高。

目前公司仍處調(diào)整階段：短期有收入壓力，今年預(yù)計營收將呈兩位數(shù)增長

去年下半年，上海家化結(jié)合實際進行轉(zhuǎn)型調(diào)整。

在公司戰(zhàn)略方面，上海家化董事長兼CEO潘秋生表示，上海家化確定了在未來幾年向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦的戰(zhàn)略。意味著公司會逐漸向加大美妝業(yè)務(wù)占比并通過差異化提升個護業(yè)務(wù)盈利性的戰(zhàn)略遷移，也意味著公司會主動舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業(yè)務(wù)，“這一調(diào)整，在2023年已經(jīng)開始逐步推進，雖然在短期內(nèi)會帶來收入方面的壓力，但對我們整體的經(jīng)營質(zhì)量將帶來持續(xù)的提升?！?/p>

潘秋生也在財報后的電話會上回應(yīng)稱，在戰(zhàn)略大前提下，公司對于低毛利、低貢獻、低成長性的一些業(yè)務(wù)進行了關(guān)停并轉(zhuǎn)。

在新戰(zhàn)略的支持下，去年毛利率58.97%，同比上升1.85個百分點。電話會上指出，一方面，原材料價格降低使得成本下降，且六神有所提價，另一方面，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，高毛利的護膚品類增速和收入占比均有所提升。去年銷售費用27.70億元，同比提升4.44%，在公司新戰(zhàn)略的指引下，品牌投放戰(zhàn)略性增加有效驅(qū)動高毛利護膚品類的發(fā)展；去年研發(fā)費用1.47億元，同比下降8.36%，2023年，上海家化共提交150項專利申請，同比2022年增長51.5%，其中發(fā)明專利申請數(shù)同比增長86%。

戰(zhàn)略指引下上海家化也主動進行了經(jīng)營調(diào)整和組織機構(gòu)調(diào)整，去年末落地實行了事業(yè)部制的組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部。財報顯示，調(diào)整過程中，也對中高層團隊進行了汰換，全年新招及置換346人，加快品類閉環(huán)決策速度以及對市場的反應(yīng)速度。

潘求生指出，在事業(yè)部架構(gòu)下，線上線下更加一盤棋發(fā)展，過去由于內(nèi)部不同渠道分屬不同團隊導(dǎo)致的價格踩踏狀況在持續(xù)地改善中，“我們相信對于2024年的價格穩(wěn)定和整體業(yè)務(wù)會帶來正向的影響?！?/p>

對于2024年的經(jīng)營計劃，財報指出，公司力爭今年營業(yè)收入相比去年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。經(jīng)營方針中，提及了加速戰(zhàn)略調(diào)整。包括業(yè)務(wù)調(diào)整，關(guān)停虧損和不可控業(yè)務(wù)，將資源聚焦至高毛利、高增長的核心業(yè)務(wù)；還包括組織調(diào)整，結(jié)合新事業(yè)部架構(gòu)，推動內(nèi)部考核機制調(diào)整，引入“賽馬”機制，層層傳導(dǎo)，責(zé)任到人。此外，促進業(yè)務(wù)增長方面，財報提及，加強品牌研發(fā)和品牌投放，提高自研替代，加強新零售業(yè)務(wù)發(fā)展，補足線下流量缺口。

“上海家化的美妝品牌表現(xiàn)是在預(yù)期之內(nèi)，但是離目標(biāo)還是有點差異的?！睂τ诘谝患径?，尤其是剛結(jié)束不久的三八節(jié)中上海家化旗下的品牌表現(xiàn)，上海家化美容護膚與母嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟表示，整體趨勢來看，美妝消費依舊承壓。消費者的信心以及囤貨意愿，回升相對有點緩慢，這也是行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，“在此之中，我們也看到了國貨品牌的潛力和崛起的機會。大單品、爆品驅(qū)動的國貨以及高性價比、強運營驅(qū)動的本土國貨，在整體消費中相對來講是得到消費者青睞的?！?/p>