相比2023年，2024年的車市已不能用單純的“卷”來形容。

一方面，在競爭激烈程度上更甚，另一方面，相比去年，今年的競爭領(lǐng)域更加多元化，技術(shù)趨勢更加分散化。比如，市場對電動車的青睞不再是一邊倒的趨勢，其它類型的節(jié)能車大有與電動車齊頭并進之勢。

日前，咨詢公司麥肯錫發(fā)布了一份名為《2024中國汽車消費者洞察》的報告，其中指出了幾大趨勢：一是由于新品層出不窮，因此價格戰(zhàn)對市場表現(xiàn)的助力作用不大；二是外資車企的高溢價優(yōu)勢正加速消融，傳統(tǒng)外資高端品牌車主正以近乎“單向流動”的形式被轉(zhuǎn)化為中國高端新能源汽車品牌車主；三是，雖然電動車市場增長仍然可觀，但補能焦慮導(dǎo)致用戶后悔購買電動車的比例上升。

2024年3月9日，山東煙臺，消費者在商場了解蔚來電動汽車。

消費熱情恢復(fù) 下一輛車增加預(yù)算人群比例提高

報告顯示，購車時傾向消費降級的消費者占比降低，表明疫情后消費者購車熱情及信心有所加強的同時，隨著各類極具技術(shù)競爭力且價格合理的新款智能新能源汽車不斷推出，消費者再購時被吸引進入高價格段。

下圖的縱軸是現(xiàn)有車輛售價，橫軸是下一輛車的預(yù)算。圖中可以看出，現(xiàn)有車輛價格10萬元以內(nèi)的車主中，表示再購時將升級的車主占比達到73%；現(xiàn)有車輛價格10萬-15萬元價格段內(nèi)，表達再購升級意愿的車主占比超過50%；30萬-40萬元區(qū)間用戶下一輛車的升級意愿比例達到29%，同樣有提升。 

值得注意的是，20萬-30萬元主流中高端區(qū)間內(nèi)，有81%的車主選擇了下一輛車預(yù)算維持不變，這是由于該區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品檔次和價格較為平衡，是能夠享受到最新科技，又不至于無法承擔(dān)的“舒適區(qū)間”。

價格戰(zhàn)對購車決策影響微弱

中國車市的價格戰(zhàn)正逐步走向白熱化。新款車型不斷以高科技配置（如城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛、高階智能語音、電吸門、800V架構(gòu)、超快充、空氣懸架等）與極具誘惑力的價格，持續(xù)刷新消費者的價格認知。但價格戰(zhàn)似乎并不是影響購車決策的主要因素。

整體來看，受訪者中有64.1%的人覺得降價不會影響購車決策，16.4%的人認為降價反而會讓他們繼續(xù)觀望，從而抑制了購車決策；只有19.4%的人會被降價刺激購買決策。

中國高端品牌崛起

消費者在產(chǎn)生購車意愿時，首先會在心中形成初始品牌選單，然后收集選單內(nèi)品牌的更多信息，進而做出最終購車決策。根據(jù)歷年調(diào)研的結(jié)果，消費者的初始品牌選單始終只有2-3個左右；且最終的成交車型，無論動力類型，均有極大概率來自初始選單。對車企而言，如何更加積極地將自身品牌打入該初始選單，在消費者產(chǎn)生購車意愿時便搶占先機，意義尤為重大。 

上圖顯示，燃油車和新能源車的認知分化明顯。在燃油車中，人們還是對德系三強情有獨鐘，而在新能源車中，中國品牌在人們心中的“高端地位”明顯提升，僅次于某美系電動車品牌。值得關(guān)注的是，即便是德系豪車三強的車主，在他們的高端新能源汽車認知榜內(nèi)，德系豪車三強的排名也同樣落后于某美系新能源品牌及兩家中資新勢力品牌。

因基礎(chǔ)設(shè)施問題，新能源車接受度首次下滑

麥肯錫指出，自中國汽車消費者調(diào)研啟動以來，中國消費者對新能源汽車的接受度首次出現(xiàn)了下滑，即下一臺車考慮購買新能源汽車的受訪者比例，從2022年的68%，下滑至了2023年的62%。

細分來看，盡管燃油車以及插混/增程車主的新能源汽車接受度在持續(xù)提升，但源自純電動車主的不滿，還是降低了整體的新能源汽車接受度：調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有22%的純電動汽車車主表示在購買下一臺車時將不再考慮新能源汽車；而該比例在之前的調(diào)研中僅為3%。 

上圖顯示，2023年純電動車車主購車后悔比例增加?？梢钥吹?，2023年純電動車用戶下次購車還考慮新能源車的比例為78%，而去年的比例為98%。

由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善的原因，三、四線城市的純電動車用戶后悔率要遠高于一、二線城市。 

而補能領(lǐng)域的體驗差別，則是由于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)充電設(shè)施建設(shè)在2023年滯后于新能源汽車銷量規(guī)模的增長，與經(jīng)濟發(fā)達省市新增車樁比的改善形成了鮮明對比。

這部分調(diào)研結(jié)果說明，持續(xù)優(yōu)化新能源汽車綜合補能體驗，對新能源汽車滲透率的進一步增長至關(guān)重要。

中國智能新能源汽車行業(yè)雖然在技術(shù)及用戶體驗上取得了矚目進步，但價格戰(zhàn)以及由此伴生的低利潤率，甚至負利潤率卻在困擾著幾乎所有參與者。而在全行業(yè)風(fēng)云激蕩、汰舊換新之際，激烈的價格競爭恰恰是對之前長期處于低烈度競爭的汽車行業(yè)的必要警醒。不過，競爭雖然痛苦，卻是必經(jīng)之路，也是正確之路。

消費者的認知在進化，角色也在變化——從汽車產(chǎn)品的被動使用者，進化為汽車產(chǎn)品定義的主動提出者。面對消費者的角色進化，車企需要以更強的進化予以回應(yīng)。